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Nichts wie weg – ein Besucher kommt

Teil 3: Messetraining - auch Profis brauchen Hilfe
Nichts wie weg – ein Besucher kommt

Messe bedeutet Ausnahmezustand: Im Viertelstundentakt gilt es, fremde Menschen anzusprechen, Rede und Antwort zu stehen und dabei freundlich und verbindlich zu bleiben. Selbst gestandene Verkäufer sind dieser enormen Belastung nicht immer gewachsen.

Elke Clausen ist selbständige Marketingberaterin in Neu-Anspach (MesseEC@aol.com) Sie berät speziell Unternehmen der Investitionsgüterindustrie in strategischen Fragen einer Messebeteiligung und des Messetrainings

Gelangweilt stehen Standmitarbeiter mit dem Rücken zum Publikum und unterhalten sich angeregt über Gott und die Welt, ohne vom Besucher Notiz zu nehmen. Für erfahrene Messebesucher ein gewohntes Bild. Andere telefonieren ungeniert auf ihrem Handy, obwohl ein Besucher offensichtlich Hilfe benötigt. Übertreibung? Nein, Untersuchungen zeigen, dass sieben von zehn Fachbesuchern nicht vom Standpersonal angesprochen werden. Die drei Besucher, die endlich einen Ansprechpartner gefunden haben, sind zu 80% mit dem eben geführten Messegespräch unzufrieden.
Bei diesem Ergebnis stellt sich die Frage, was erwachsene Menschen dazu treibt, sich so unqualifiziert zu verhalten. Nehmen Aussteller nur die zweite Garnitur mit zur Messe oder wird die Messe von den Teams mehrheitlich als Betriebsausflug verstanden, bei dem der Besucher eigentlich nur stört? Die Gründe für dieses Fehlverhalten sind sehr vielschichtig und sollten von Ausstellern ernst genommen werden. Als wichtigster Erfolgsfaktor ist das Messeteam der Schlüssel zum Erfolg. Kein Messe-Event oder noch so ausgefallen designter Stand wird den schlechten Eindruck kompensieren können, den unqualifizierte und unmotivierte Mitarbeiter beim Besucher hinterlassen.
Angesprochen auf ein Messetraining reagieren viele Verkaufsleiter mit den gleichen stereotypen Argumenten: „Unsere Jungs sind doch alte Hasen, die wissen wie Messe läuft.“ Die Fakten sprechen eine andere Sprache und die Erfahrung aus Messetrainings ebenfalls. Eine andere Spezies von Verantwortlichen ist der Meinung: „dass es höchste Zeit wird, dass jemand den Jungs beibringt, wie man sich auf der Messe verhält …“. Diese Einstellung suggeriert, dass Erwachsene nicht wissen, wie man sich benimmt. Eine absurde Vorstellung, die dem Ernst der Lage keineswegs gerecht wird.
Viele Verkaufsteams wissen überhaupt nicht, warum sie sich tagelang die Beine in den Bauch stehen sollen. Andere sind total verunsichert, wann und wie sie einen fremden Besucher ansprechen sollen. Und wenn der dann auch noch unbequeme Fragen stellt oder sich nach dem Preis erkundigt, ist die Katastrophe programmiert.
Manche Teams glauben offensichtlich, ihr Revier besonders wirkungsvoll verteidigen zu müssen: In Platzhirsch-Pose stehen sie mit verschränkten Armen wippend an der Standkante und signalisieren somit jedem unmissverständlich, dass er gleich fremdes Territorium betritt. Und warum tun sie das? Aus Unsicherheit.
In der Regel ist das Verhalten kein böser Wille oder Absicht sondern ein Zeichen von Gedankenlosigkeit, Unsicherheit, fehlender interner Kommunikation und Unwissenheit. Erschwerend kommt hinzu, dass viele Messeverantwortliche es versäumen, für die Messebeteiligung ein Anforderungsprofil des Standteams zu erstellen, um eine Fehlbesetzung zu vermeiden.
Motiviertes Personal ist der Schlüssel zum Messeerfolg
Wer jetzt glaubt, mit einem Lauf über heisse Kohlen sei die Motivation der Mitarbeiter kurzfristig sicherzustellen, befindet sich ebenso auf dem Holzweg wie jene, die ihr Team ein paar Tage vor Messebeginn schnell noch in einen Benimmkurs schicken. Nur wer bereit ist, das Übel an der Wurzel zu packen, wird sein Team mittel- und langfristig motivieren und ihm jene Sicherheit geben können, die es braucht, um erfolgreich auf der Messe agieren zu können.
Grundvoraussetzung für ein motiviertes, freundlich und sicher auftretendes Messeteam ist seine frühzeitige Einbindung in die strategische und konzeptionelle Planung. Dazu gehört die Sensibilisierung für die Befindlichkeiten des Messebesuchers, das Verständnis für die Frage, wie das Instrument Messe funktioniert, die geschulte Fähigkeit, Besucher im Gespräch schnell zu identifizieren und mit einer treffsicheren Kunden-Nutzen-Argumentation zu qualifizieren sowie die Mobilisierung von Teamgeist und Spaß an der Arbeit auf der Messe. Für diese Art der Vorbereitung bedarf es eines auf die unternehmensspezifischen Anforderungen zugeschnittenen Konzeptes.
Ein gemeinsamer Strategie-Workshop bildet die Ausgangsbasis. Das Vertriebsteam erarbeitet hierin die qualitativen und quantitativen Messeziele, das daraus abzuleitende Messemotto, erstellt ein Messezielgruppenprofil, entwickelt die erforderliche Akquisitionsstrategie, einen auf die Messeziele ausgerichteten Fragenkatalog als Basis für den Messebericht sowie den verbindlichen Zeitrahmen mit To-do-Listen.
Im zweiten Schritt ist zu klären, inwieweit Trainingsbedarf in puncto Argumentationssicherheit, Kunden-Nutzen-Denken oder das Führen von Preisgesprächen besteht. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass selbst ein professionell trainiertes Team zusätzlich auf die besondere Gesprächssituation der Messe vorbereitet wird. Hierzu ist es notwendig, zu lernen, wie das Gespräch geführt werden muss, um schnell die Spreu vom Weizen zu trennen, schnellstmöglich an die zur Qualifizierung notwendigen Informationen und im Idealfall zu einer konkreten Vereinbarung zu kommen. Ein komplexer Lernprozess, der frühzeitig in Angriff genommen werden sollte, damit sich das Team auf die schwierige Messeaufgabe vorbereiten kann.
Schlussendlich wird ein sogenanntes Messe-Kick-off-Meeting, an dem das gesamte interne und externe Standteam teilnimmt, für den notwendigen Motivationsschub sorgen. Diese Veranstaltung dient dazu, nochmals die Messezielsetzung in Erinnerung zu rufen, alle zur Erreichung eingeleiteten Maßnahmen, den Stand der bereits vereinbarten Messetermine sowie das Messekonzept mit Standgestaltung, Präsentationen, Messeaktionen, Einladung und flankierenden Maßnahmen vorzustellen. Schlussendlich sollten in diesem Meeting gemeinsam Verhaltensregeln aufgestellt und die organisatorischen Arbeitsabläufe und Zuständigkeiten im Konsens verabschiedet werden. Jeder dieser Bereiche kann sowohl durch interne als auch durch externe Trainer abgedeckt werden.
Fazit: Ein von Anbeginn eingebundes und sorgfältig vorbereitetes Team wird keine Probleme haben, die Messetage mit viel Freude, Elan, Motivation und dem erforderlichen „Wir-Gefühl“ zu bewältigen.
Team-Vorbereitung: Checkliste für Ihre nächste Messe
Strategie-Meeting mit Vertriebs-/ Verkaufsteam 4-6 Monate vor der Messe
– Messeziele festlegen
– Maßnahmenkatalog und Zeitachse erstellen
Anforderungsprofil Messeteam erstellen 4-6 Monate vor der Messe
– Zusammensetzung des Messeteams ermitteln nach Strategie-Meeting
-Trainingsbedarf definieren und Zeitplan erstellen
Argumentationstraining 3-5 Monate vor der Messe
– Erarbeitung eines Fragenkataloges basierend auf den Messezielen
– Messebericht erstellen
– Messegespräch trainieren
Produkttraining 1-2 Wochen vor der Messe
– Vorstellung der Messeneuheiten
– Übung der Produktfunktionen/Messe-Präsentationen
Kick-off-Meeting mit komplettem Messeteam 1-2 Wochen vor der Messe
– Vorstellung Messeziele
– Präsentation Messekonzept
– Verhalten am Messestand
– Standorganisation vereinbaren
Standeinweisung letzter Aufbautag auf Messe
– Kennenlernen des Messestandes vor Ort
– Letzte Probe der Messepräsentationen
– Bestücken von Küche, Lager und AD-Arbeitsplätzen
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