Zwei Entwicklungslinien bestimmen die Kommunikation von B2B-Unternehmen: Die schier unendlichen Möglichkeiten im digitalen Raum und die Erkenntnis, dass Markenführung nur themengestützt funktionieren kann. Am Beispiel von Ebm-papst lässt sich nachvollziehen und lernen, wie sich beide Linien zu einer nutzbringenden Kommunikationsstrategie für die eigene Marke verflechten lassen.
„Nachhaltigkeit“ ist in den vergangenen Jahren zu einem Trendthema in der B2B-Unternehmenskommunikation geworden. Doch eine starke Marke kann alles gebrauchen, nur keine oberflächliche „Greenwashing“-Kampagne. Denn die ungeschriebenen, aber rigiden Gesetze des B2B-Geschäfts verlangen vor allem eines: Glaubwürdigkeit. Eine Story ist im B2B keine Story, wenn sie nicht authentisch ist. Aus Sicht der Kommunikation bedeutet das vor allen Dingen, eine Kampagnen-Geschichte kann nicht einfach so erfunden, sie muss im Unternehmen selbst gefunden werden.
Für bvik-Mitglied Ebm-papst als Weltmarktführer für Luft- und Antriebstechnik spielt all das eine wesentliche Rolle, denn das Thema Nachhaltigkeit betrifft die Firmensituation im Kern: Von der Entwicklung über die Produktion bis hin zum Vertrieb – alles findet auf einem globalen Marktplatz statt. Insofern war es kein Schnellschuss, sondern das Ergebnis sorgfältiger Überlegungen, als sich das Mulfinger Unternehmen gemeinsam mit seiner Agentur WOB dazu entschloss, Umweltschutz und Nachhaltigkeit in den Fokus der Markenkommunikation zu rücken und diese Themen geschickt als Differenzierungsfaktoren zu nutzen.
Die Frage war zunächst: Kommt das Ziel der Nachhaltigkeit wirklich tief aus dem Unternehmen selbst? Die Antwort lautet „ja“, denn in der Tat geht Ebm-papst seit vielen Jahren mit gutem Beispiel voran. Das zeigen zahlreiche Produktinnovationen, die gerade in Sachen Energieeffizienz immer wieder neue Maßstäbe setzen. Seinen Reiz bekommt das Thema also aus einem simplen Umstand: Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind bei Ebm-papst keine Lippenbekenntnisse, sondern lassen sich eindeutig mit Produkten, Zahlen und Fakten belegen.
„Wir hatten ein belastbares Thema gefunden,“ konstatiert Marketingleiter Kai Halter dazu, „und die sich abzeichnenden Möglichkeiten, dieses Thema in unserer Kommunikation zu deklinieren, waren elektrisierend.“ Warum? In der Energieeffizienz sind ökologische und ökonomische Aspekte perfekt verschmolzen, das Thema ist weltweit aktuell und relevant und es ist nachweislich im Unternehmen verankert – eine bessere Zuspitzung für die eigene Markenkommunikation kann es nicht geben.
Unter dem Namen „GreenTech“ wurde die Idee aus der Taufe gehoben und die Agentur WOB brachte dies visuell auf den Punkt – auf den „grünen Punkt“, um genau zu sein. Ein einfaches Label, das sich problemlos in alle Kommunikationsmaßnahmen integrieren lässt, war geschaffen. Ob auf Imageebene oder in der Produktkommunikation, ob online oder offline, ob im eigenen Unternehmen oder im Social Web: „GreenTech“ wurde zum omnipräsenten Aushängeschild der grünen Ebm-papst-Philosophie.
Das Signal war gesetzt, klar, deutlich und einfach. Um die Geschichten dazu zu erzählen, bot der digitale Raum neben den klassischen Medien und Events, wie etwa Fachzeitschriften und Messen, mehr als ausreichend Gelegenheit. Die gezielte Markenführung von Ebm-papst und die zugrundeliegende GreenTech-Philosophie haben im Netz einen zentralen „Sendeplatz“ – ob auf der Firmen-Website, einem YouTube-Kanal oder über soziale Medien. Die Eleganz der gefundenen Marken-Lösung, auf die Kai Halter ebenso stolz ist wie WOB-Chef Kurt Klein, wird mittlerweile deutlich sichtbar. Denn das Kernthema „GreenTech“ kann mühelos fünf kommunikative Stoßrichtungen bedienen:
- Gefunden werden: Inbound-Marketing, etwa über Suchmaschinenoptimierung
- Dialog mit den Zielgruppen: Zuhören und Austausch mit Zielgruppen in den sozialen Medien sowie auf, vor und nach Messen
- Vertriebsorientierung: eine prägnante, sympathische und wirtschaftlich solide Story als Verkaufsargumentation
- Kommunikation nach innen: Employer Branding, interne Aktionen
- PR-Themen: Attraktive, relevante Anlässe für Publikationen
Stringenz und Konsequenz haben sich gelohnt, die Nachhaltigkeitskampagne hat funktioniert: „GreenTech“ ist eine weltweite Erfolgsgeschichte! Die Nachfrage nach Produkten mit dem „grünen Punkt“ ist so groß wie nie. Bei vielen Firmen ist Ebm-papst dadurch zum First-Choice-Lieferanten geworden. Und immer mehr Kunden werben auch auf ihren eigenen Produkten mit dem „GreenTech“-Logo. Ein Leitthema für die eigenen Marke zu finden und dessen Geschichten durchgängig zu erzählen, den digitalen Raum sinnvoll zu nutzen und dabei konsequent auf Glaubwürdigkeit zu achten – ist das bereits die Garantie für den sicheren Erfolg? Nun, es ist keine Garantie, aber ein cleveres Rezept für die Kommunikation einer B2B-Marke ist es allemal.
Steffen Herbold WOB AG, Viernheim, Mitglied im bvik
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