Daten umwandeln in Wettbewerbsvorteile

Michael Grupp Journalist in Remshalden

Big Data kann die Akquise und den Vertrieb unterstützen. Auch wenn der damit verbundene Aufwand am Anfang oft groß ist, es lohnt sich: Laut einer Gartner-Studie wird die Leistung von Unternehmen, die große Datenmengen einsetzen und beherrschen, innerhalb von zwei bis fünf Jahren um 20 % steigen. Ausgangspunkt von Big Data sind zumeist die im Web oder durch Kundentransaktionen gesammelten Daten. Das Ziel ist die Analyse und darauf basierend die Prognose des Informations- und Entscheidungsverhaltens.

Big Data besitzt viele Dimensionen. Zu viele für den Anfang. Wichtig ist deshalb im ersten Schritt, nicht den großen Wurf zu planen, sondern zuerst einmal eigene Ziele und Vorstellungen zu definieren. Christian Born von der SalesMachine GmbH begleitet Unternehmen auf dem Weg und beginnt immer mit einer Analyse. „Daten hat jeder. Und jeder kann Software-Systeme kaufen. Aber alleine nutzen sie nichts. Sie müssen erst auf die individuellen Unternehmensziele ausgerichtet werden. Als Ausgangspunkte dienen eine Analyse der eigenen Vertriebsstrukturen, die Unternehmens-Strategie, ein Kreativ-Konzept, eine mehrstufige Kampagnen-Planung sowie der passende Content. Wir liefern dann die Empfehlungen für die Tools sowie für die Integration in die Datenstruktur des Unternehmens. Wir setzen gerade für den Mittelstand auf eine Mischung aus Big Data Analysis, CRM-System und Marketing-Automation-System.“

Eine Einführungshürde sieht Christian Born in den verteilten Kompetenzen und Expertisen der Beteiligten. „Der Geschäftsführer hat zumeist nichts mit der IT zu tun, ihm fehlt häufig das Wissen um die Chancen. Dafür hat er seine IT-Spezialisten. Die sorgen aber typischerweise dafür, dass die Abteilung läuft, fällen jedoch keine strategischen Entscheidungen. Erst mit der zunehmenden Diskussion des Themas werden deshalb entsprechende Projekte überhaupt erst angeschoben.“

Ist die Entscheidung „pro Big Data“ gefallen, warnt Christian Born vor zu viel Anfangs-Euphorie. „Nur eines der vielbeworbenen Software-Tools zu kaufen, ist von vornherein zum Scheitern verurteilt. Hinterher ist der Frust dann groß, wenn die Ergebnisse den Erwartungen hinterherhinken. Andererseits begegnen uns auch immer wieder Unternehmen, die mit großem Aufwand und Investment sofort ein allumfassendes System einführen wollen. Wer noch keine fundierte Erfahrung bei der Kundendaten-Analyse hat, sollte besser schrittweise vorgehen. Kleine Schritte mit kleinen Investitionen, aber direkt sichtbaren Erfolgen halten die Wahrnehmung im Unternehmen hoch und Big Data auf Kurs.“

Auf dem Weg zur Nutzung von Big Data helfen am Start schon Basis-Informationen: Wie entwickelt sich meine Kundenstruktur? Welche Produkte verkaufen sich wo am besten? Und warum? Wen kann ich mit genau diesen Erkenntnissen gezielt ansprechen? Daraus leitet sich dann der Investitionsbedarf für Software und IT-Architektur ab. Hier gibt es keinen Königsweg, der für alle Unternehmen gangbar ist. Die klassische Kombination ist jedoch ein CRM-System, das in den meisten Unternehmen vorhanden ist und die erste Datenbasis bietet. Dazu kommt im besten Falle ein intelligentes reportingfähiges Marketing-Automation-Tool, das mit dem CRM-System gekoppelt ist. Eine solche Software-Basis ist die Voraussetzung für eine Automatisierung der Marketing-Aktivitäten – und das unterscheidet dann professionelles Big Data-Handling von kurzfristigen, sporadischen Aktionen.

„Irgendwann leuchtet ein Lead grün auf und dann geht der Vertrieb gezielt raus. Kauft der Interessent nicht, wird weiter getrackt und getriggert. Im B2B sind das oft längere Prozesse und da ist es wichtig, dass man durch schleifendrehende Tools am Ball bleibt“, empfiehlt SalesMachine Geschäftsführer Christian Born. •

Frank Hoschar hat als Geschäftsführer der Hitex GmbH erfolgreich die Implementierung eines neuen Marketing-Automation- und CRM-Systems umgesetzt. Die Infineon-Tochter ist im Bereich Embedded Tools & Solutions tätig.

Hoschar gibt Industrieunternehmen folgende Tipps:

Implementierungspartner-Wahl: Wenn Sie komplexe Themen vermarkten, sollten die externen Berater Ahnung vom Marktgeschehen haben. Sonst passen deren Konzepte oft nicht.

Systemauswahl: Achten Sie bei der Auswahl auf Systeme, dass sie modern und flexibel sind. Die meisten liegen heute in der Cloud. Hier sollte man zusammen mit der IT früh eine Grundsatzentscheidung treffen.

Datenanalyse und -aufbereitung: Begraben Sie die Vorstellung, Alt-Daten einfach importieren zu können. Sie müssen die vorhandenen Datenquellen auswerten und zu neuen Kunden-Profilen zusammenführen, die dann mit individuellem Content gefüllt werden. Planen Sie Kapazitäten zur Nachpflege ein!

Anpassung der Systemarchitektur: Passen Sie die Systemarchitektur an Ihre Bedürfnisse an. Vergeben Sie Felder für jeden „Sales Case“, der im CRM abgebildet werden soll. Definieren Sie den Benutzerkreis und die Formulare sowie Vorlagen etwa für E-Mails oder Landing Pages.

Content-Erstellung: Am Anfang hört man: „Wir haben keinen passenden Content“. Die Lösung: Vorhandene Inhalte in Form bringen und sukzessive neue produzieren. Ein Content-Team aus Mitarbeitern und Externen hilft!

Roll-Out-Plan: Sie können mit dem neuen Marketing-Automation- und CRM-System starten, ohne dass alles perfekt ist. Definieren Sie einen Punkt, ab dem das alte System auf „Read Only“ geschaltet wird.

Die Zeit arbeiten lassen: Das neue System läuft nicht sofort auf Hochtouren, amortisiert sich aber erfahrungsgemäß nach einem Jahr – und bringt dann nachhaltig Wettbewerbsvorteile.