Wo die technischen Merkmale von Produkten immer ähnlicher werden, bietet die emotionale Produktgestaltung eine Chance, sich vom Wettbewerb abzugrenzen, sagt Prof. Robert Schmitt. Er gehört den Direktorien des Werkzeugmaschinenlabors WZL der RWTH Aachen und des Fraunhofer-Instituts für Produktionstechnologie (IPT) in Aachen an.
Herr Prof. Schmitt, was verstehen Sie unter Emotionaler Produktgestaltung?
Bei der Emotionalen Produktgestaltung geht es darum, den Kunden über verschiedene Kanäle anzusprechen, um ihm den Wert des Produkts zu vermitteln. Früher definierte sich dieser Wert über die Funktionalität. Heute gleichen sich die Funktionalitäten immer mehr an, so dass der Wert des Produkts nicht mehr ohne weiteres ersichtlich ist. Die Theorie, dass Menschen rein rational entscheiden, hat sich überholt. Wir reagieren irrational, lassen uns von Gefühlen leiten. Das Ziel muss es deshalb sein, über emotional wahrnehmbare Eigenschaften den Wert eines Produkts zu vermitteln. Nur wenn das gelingt, wird ein Interessent bereit sein, den Preis eines hochwertigen Produkts zu bezahlen. Emotionale Produktgestaltung erhöht aber auch die Wiedererkennbarkeit der Produkte eines Herstellers. Sie erlaubt damit die Differenzierung vom Wettbewerb und steigert die Kundenbindung.
Im Konsumerbereich ist das einsichtig, aber gilt es auch bei Investitionsgütern?
Dass dieses Prinzip bei Konsumgütern – Autos beispielsweise, Handys oder anderen elektronischen Geräten – eine Grundvoraussetzung für den Erfolg ist, haben die führenden Anbieter längst verinnerlicht. Das Gleiche gilt auch bei Investitionsgütern, etwa einer Werkzeugmaschine. Auch sie müssen vermitteln, dass sie die in sie gesetzten Erwartungen sicher und zuverlässig erfüllen. Viele Einkäufer behaupten zwar, rein rational zu entscheiden, in der Praxis spielen aber auch bei ihnen Emotionen eine wichtige Rolle.
Wie funktioniert Emotionale Produktgestaltung?
Über methodische Baukästen lässt sie sich strukturieren. Es geht nicht nur um Design, sondern um eine Dimension der Produktgestaltung, die bereits im Entwurfsprozess einfließen muss. Und zwar überall dort, wo es zu einer Interaktion zwischen Nutzer und Produkt kommt, wo er das Produkt sieht, fühlt oder riecht. Dort lohnt es sich, intensiv über die Gestaltung nachzudenken. Aus rein technischen Merkmalen ist die Qualität für die meisten Kunden nicht mehr abzuleiten. Deshalb sind die anderen Kanäle, die Gefühle ansprechen, so wichtig. Das geht auch Hand in Hand mit der Ergonomie. Bei einer Werkzeugmaschine ist damit allerdings nicht nur die Bedienung gemeint. Sie ist Teil einer ganzen Anlage und in diesem Zusammenhang müssen beispielsweise auch der Materialfluss und die Wertschöpfung transparent sein.
Was sind die Voraussetzungen, dass diese emotionale Überzeugungsarbeit gelingt?
Zunächst muss man verstehen, wie Menschen funktionieren, wie sie Dinge erleben. Dann gilt es, ein Vokabular zu schaffen, um bestimmte Merkmale zu beschreiben, und schließlich dieses Vokabular in technische Merkmale zu übersetzen. Ein Beispiel: Der Schalter einer Waschmaschine soll ein Gefühl von Wertigkeit, Langlebigkeit und Solidität vermitteln. Ein wesentliches Merkmal dabei ist der Druckkraftverlauf bei der Betätigung. Die technische Übersetzung, nämlich die Feder- oder die Schnappkraft, lässt sich dann mit einer physikalischen Größe beschreiben, der Federsteifigkeit. Emotionale Produktgestaltung ist ein mehrstufiges Verfahren, das dazu dient, Dinge auf einer abstrakten Ebene vergleichbar zu machen und daraus Gestaltungsrichtlinien abzuleiten. Dabei gilt es, sowohl subjektive Beobachtungen in objektive technische Größen umzusetzen als auch vorhandene Daten, etwa Werkstoffeigenschaften, zu subjektivieren und damit Emotionen zu transportieren.
Was sind die wesentlichen Fehler bei der Emotionalen Produktgestaltung?
Overengineering! Entwicklung an der falschen Stelle verteuert ein Produkt, ohne dem Kunden einen erkennbaren Gegenwert zu bieten. Der Trick ist, die Sache nicht unnötig zu verkomplizieren, sondern genau auf die Bereiche zu achten, die für den Nutzer wahrnehmbar sind und die für ihn den Wert ausmachen. An verdeckten Bereichen reichen vergleichsweise einfache Lösungen. Aber auch sie müssen zuverlässig funktionieren.
Welche Vorteile bringen entsprechend gestaltete Produkte dem Hersteller?
Emotionale Produktgestaltung kann dazu beitragen, Wettbewerbs- und Preisvorteile zu erzielen. So hat etwa ein Maschinenbauer bereits 2003 durch eine kostenneutrale Designänderung erreicht, dass der Vertrieb eine Preissteigerung von zwei Prozent durchsetzen konnte. Ohne Redesign hätte das Unternehmen in der gleichen Zeit mit einem Preisverfall von rund fünf Prozent rechnen müssen. Emotionale Produktgestaltung ermöglicht es, in Märkten Wettbewerbsvorteile zu erzielen, in denen sich die Produkte technisch angenähert haben und ein objektives Beurteilen der Qualität für den Kunden kaum noch möglich ist. Deshalb ist sie besonders für Premiumhersteller wichtig. Der Kunde bezahlt immer nur den Wert, den er dem jeweiligen Produkt zumisst.
Und wie profitiert der Kunde?
Eine hohe technische Qualität ist ein notwendiges und wichtiges, aber nicht mehr hinreichendes Kriterium. Nutzen entsteht dem Kunden nicht nur durch sichere Funktionserfüllung, sondern auch durch die wahrgenommene Qualität, etwa durch Ästhetik oder sensorische Empfindungen. Die Folge ist, dass Mitarbeiter motivierter an den Maschinen arbeiten, stolz sind, daran arbeiten zu dürfen. Und Kunden, die durch die Hallen geführt werden, trauen ihrem Geschäftspartner die erwartete Kompetenz und Exzellenz eher zu. Außerdem dient ihm die emotional wahrgenommene Qualität als psychologische Rechtfertigung für seine Kaufentscheidung.
Können Sie Beispiele für gelungene Produktgestaltung nennen?
Gildemeister hat mit der neuen Designlinie gezeigt, wie die Konzentration auf relevante Wahrnehmungscluster von Werkzeugmaschinen dazu beiträgt, technische Funktionserfüllung und Design miteinander zu verbinden. Große Fenster und ein heller Arbeitsraum gewähren eine gute Einsicht, eine Lichtlinie mit wechselnden Farben zeigt den aktuellen Arbeitszustand an und trägt so zur Sicherheit bei. Als weiteres Wahrnehmungscluster haben die Bielefelder das Bedienpult identifiziert. Es lässt sich an den Bediener anpassen und mühelos dorthin bewegen, wo es benötigt wird. Das sind gut durchdachte Details, die dem Kunden das Gefühl vermitteln, dass an einer solchen Maschine andere Details, die er nicht spontan wahrnimmt, auch intelligent und hochwertig gelöst sind. Ein ebenfalls sehr gutes Beispiel ist das iPad, mit dem Apple sogar eine komplett neue Produktgattung begründete.
Und ein weniger gelungenes Beispiel?
Gut gemeint, aber schlecht gelöst war das Armaturenbrett eines Fahrzeugs der Kompaktklasse, das in der Herstellung richtig teuer war. Damals der deutsche OEM mit einem Bezug aus echtem Leder eine besonders hochwertige Anmutung erreichen. Leider wurde dabei zu wenig auf den Untergrund und die Narbung geachtet, so dass es für viele Kunden wie ein billiges Plastikteil wirkte.
Ist Emotionale Produktgestaltung Manipulation des Kunden?
Nein, das soll und darf sie nicht sein. Das träfe eher auf den Bereich Neuromarketing zu, wo man davon ausgeht, Verhaltensweisen stimulieren zu können. Das ist nicht die Absicht emotionaler Produktgestaltung. Es geht rein darum, die Funktionalität und Qualität des Produkts zu vermitteln. Das Versprechen, das Optik und Haptik geben, muss die Funktionalität halten. Sonst wendet sich der Kunde ab. Und solchermaßen enttäuschte Klientel ist nur schwer zurückzugewinnen. Ein wesentlicher Aspekt ist auch die Übereinstimmung mit dem Markenimage.
Welchen Einfluss hat das Markenimage?
Einen großen! Das gleiche Produkt mit verschiedenen Markenlabeln versehen, führt zu einer unterschiedlichen Beurteilung der Produktqualität.
Haider Willrett haider.willrett@konradin.de
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