Auf ein Messe-Tänzchen mit dem russischen Bären

Spezialisierung und Globalisierung sowie einhergehender Kostendruck zwingen viele Unternehmen, sich einem weiteren Publikum zu öffnen. Russland ist für die deutsche Industrie aufgrund seiner Größe und des wachsenden Bedarfs daher sehr interessant. Bereits heute ist Deutschland der zweitgrößte Handelspartner Russlands, direkt nach China. Diese Aussichten treiben viele Unternehmer um, ob sie dort erfolgreich reüssieren könnten.

Zwar wird diese Frage leider theoretisch niemand beantworten können. Dafür gibt es jedoch das Universalwerkzeug „Messe“, um dies herauszufinden und mit guter Vorbereitung positiv beantworten zu können.

Mit kaum einem anderen Instrument lässt sich ein Auslandsmarkt in seinen Grundzügen leichter kennenlernen und gleichzeitig Kontakte zu potenziellen Kunden knüpfen. Auf einer Messeplattform lassen sich Unternehmensziele umsetzen, egal ob es um den aktiven Verkauf geht, die Kontaktpflege zu Bestands- und Neukunden, die Produktpräsentation oder ein interaktives Erfahren von Branchenwissen.

Zunächst ist jedoch die Auswahl der richtigen Messe entscheidend. Nur wenn die eigene Zielgruppe die Messe auch besucht, sollte ein Unternehmen hier erscheinen. Es empfiehlt sich daher, bei einem Besuch der Messe vorher selbst Eindrücke zu sammeln. Ein kurzer Blick in die Messedatenbank des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft e. V.) listet jährlich 350 größere Messen von insgesamt über 1100 stattfindenden Leistungsschauen in Russland auf. Darunter finden sich auch 43 Messen, die in Russland von deutschen Messeanbietern organisiert werden. Dabei ist es nicht verwunderlich, dass Moskau in Russland mit drei Messeplätzen den Schwerpunkt bildet.

Natürlich gilt auch in Russland, dass Ihr Erfolg durch ein gutes Standkonzept, ein kompetentes Standteam und insbesondere ihre Messestrategie bestimmt wird. Allerdings ist es mit einer Standbuchung und der Zusammenstellung eines Teams nicht getan. Die anschließende Messevorbereitung sollte nie eine „Hauruckaktion“ werden, da das Ergebnis dann leider auch genau so wirkt. Gründliche Planung und Vorbereitung sind Pflicht. Eine Messe mit einigen tausend Besuchern ist noch kein Garant dafür, dass ein Messestand auch gut besucht wird.

Die Einladung wichtiger Partner, Kunden und Interessenten ist sehr wichtig. Gerne helfen Ihnen die russischen AHKs bei der Selektion entsprechender Adressen. Optimaler Weise werden direkt Termine für die Messe vereinbart. Neben der somit gut gefüllten „Tanzkarte“, sind die Auswahl der Exponate und die Gestaltung des Standes ebenso entscheidend. Ob der Messestand gekauft oder gemietet werden soll, ob er in Eigenregie aufgebaut oder ein Messebauer zu Hilfe genommen wird – solche und weitere Fragen sollten ohne Zeitdruck im Vorfeld entschieden werden. Ebenfalls entscheidend ist es zu klären, ob man auf einem Gemeinschaftsstand oder auf einem Einzelstand ausstellt. Gemeinschaftsstände bündeln die Anziehungskraft der einzelnen Standteilnehmer stärker und lassen sich aufgrund der gemeinsamen Infrastruktur durch die ausstellenden Teilnehmer mit weniger Personal durchführen.

Eine rechtzeitige Vorbereitung lässt zudem Raum für individuelle Ideen und Ansätze, die den Stand des Unternehmens aus der Masse hervorstechen lassen. Der Messestand sollte ein Besuchermagnet sein, er ist die erste Arbeitsprobe für einen interessierten Messebesucher. Wenn dieser die Botschaft nicht wahrnimmt oder sich das Personal am Messestand verschanzt, werden seine müden Füße ihn weiter tragen.

Details können entscheidend sein. Oft wird beispielsweise die positive Wirkung einer guten Ausleuchtung unterschätzt. Durch bewusst gesetzte Lichtakzente kann auch ein einfacher Stand in eigene Bereiche für Empfang, Präsentation, Gespräche und Service aufgeteilt werden. Dabei ist es unerheblich, ob der Stand eine Fläche von 20 m², oder sich über 150 m² und zwei Stockwerke erstreckt. Licht schafft Atmosphäre und hebt Innovationen in das sprichwörtliche „richtige Licht“. Das ist besonders wichtig, wenn die Produkte und Innovation vergleichsweise emotionslos sind.

Das Internet hat den Vertrieb auch in Russland stark verändert. Trotzdem bauen Menschen weiterhin Vertrauen in erster Linie zu Menschen auf, weniger zu Unternehmen. Die größten Potenziale des Messeauftritts sind daher die persönlichen Gespräche mit den Besuchern. Hier ergibt sich die seltene Chance, den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung direkt zu kommunizieren. Gleichzeitig kann der angehende Kunde diese neue Erfahrung während der Präsentation mit allen Sinnen aufnehmen. Voraussetzung ist ein geschultes und motiviertes Team mit einer klaren Aufgabenverteilung und einem freundlichen Auftreten – das muss vorher trainiert werden. Die Vertriebsmannschaft darf nicht wie ein Gast am eigenen Stand auftreten, sondern muss ihr neues „Wohnzimmer“ und alle Exponate genau kennen.

Für russische Messebeteiligungen empfiehlt sich zusätzlich noch eine interkulturelle Vorbereitung. Neben landestypischen Informationen, Themen für den Smalltalk, sollte hier auch ein firmenindividueller „Preisrahmen“ abgesteckt werden. Russische Kunden fragen häufig vor der Funktionsweise nach einem Preis zu einem Produkt. Gerade bei Sonderanfertigungen fällt diese Antwort schwer und macht aus deutscher Ausstellersicht auch nicht immer Sinn. Eine ausbleibende oder ausweichende Antwort baut jedoch beim russischen Kunden nicht gerade Interesse auf.

Auch gilt grundsätzlich, dass ein freundliches Lächeln weltweit eine einheitliche Sprache darstellt und das Messebudget in keinster Weise belastet. Dennoch sollte in einem interkulturellen Gespräch die für Russland geltende „Lächelgrenze“ angesprochen werden.

Für Russland gilt zudem, die Sprachbarriere zu überwinden. Falls keine russischsprachigen Mitarbeiter im Team sind, sollten Dolmetscher eingesetzt werden. Es ist natürlich jedem Aussteller anzuraten, sich vor den ersten Gesprächen Zeit für die Übersetzer zu nehmen und diesen die wesentlichen Merkmale der auszustellenden Exponate und in Fragmenten die Unternehmensstrategie zu erläutern. Es ist immer schwieriger, etwas zu übersetzen, was man nicht versteht. Stellen Sie zudem die Loyalität des Dolmetschers zu Ihrem Unternehmen sicher. Zusätzlich wird allgemein die Kommunikation mit Russen dadurch verstärkt, dass eine ausgeprägte Gestik und Mimik selten anzutreffen sind.

Ein erster guter Eindruck Ihrer Person und Ihres Unternehmens lässt sich durch Gastfreundschaft, zweisprachige Visitenkarten, russischsprachige Produktinformationen und hochwertige Präsente stark unterstützen.

Grundsätzlich lassen sich bis zu 80 % des Messeumsatzes erst nach der Messe realisieren. Daher ist eine zeitnahe Nachbearbeitung besonders wichtig, um aus Erstkontakten weitere Termine und konkrete Aufträge zu entwickeln.

Ein professioneller Messeauftritt verursacht zwar Kosten, die festgelegten Verkaufs- und Unternehmensziele für den russischen Markt lassen sich jedoch kaum günstiger und schneller realisieren. Daher werden Messebeteiligungen in Russland auch vom Bund im Auslandsmesseprogramm, 55 Messen jährlich, und von verschiedenen Bundesländern finanziell gefördert. Nutzen Sie also die Chancen einer Messteilnahme und führen Sie den russischen Bären über „Ihr“ Tanzparkett.

Dipl.-Kaufmann Thomas Starke Inhaber von Concept and Sales, Fürth

Weitere Informationen: www.conceptandsales.de