Serie Service, Teil 2: Mit Kundendienst Geld verdienen

Beim Servicegeschäft Marktanteile erobern

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Der technische Kundendienst ist im Maschinenbau ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Es geht nicht nur darum, die Kunden zu binden: Mit dem Dienstleistungsgeschäft können Betriebe lebenswichtige Erträge erwirtschaften.

Die Entdeckung des Kundendienstes als strategischer Faktor hat in den Unternehmen Spuren hinterlassen, die in einer neuen Einstellung zum Service ihren Ausdruck finden: Nicht nur als Wettbewerbsinstrument, sondern als Wertschöpfungsfaktor ist der technische Kundendienst mittlerweile in den Chefetagen anerkannt. Konsequenterweise haben zahlreiche Unternehmen der Maschinenbau-Branche die Gewichtung des Service oder des technischen Kundendienstes geändert.

Aufgrund der Vergleichbarkeit von Funktionalität und Qualität der Produkte reduzieren sich für den Maschinen- und Anlagenbau die Möglichkeiten, sich ausschließlich über ihre Sachleistung vom Wettbewerber abzuheben. Die Preise geraten immer mehr unter Druck. Produktbegleitende Dienstleistungen, insbesondere des technischen Kundendienstes, zu entwickeln, ist deshalb einer der wichtigen Punkte, um sich von den Wettbewerbern abzuheben.
Der Kundendienst ist in den deutschen Maschinenbauunternehmen – abhängig von Struktur und Organisation der Firma – in unterschiedlichen Abteilungen angesiedelt. In Betrieben, die eher fertigungs- oder produktorientiert ausgerichtet sind, ist der Service meist dem Leiter der Fertigung oder dem technischen Leiter des Betriebes zugeordnet. Der Schwerpunkt der zu erbringenden Kundendienstleistung liegt bei diesen Unternehmen in der Außenmontage und in der Inbetriebnahme der Maschinen und Anlagen. Vor allem bei den Einzelfertigern haben die Techniker beim Service das Sagen. Der Anteil dieser Firmen, die technisch ausgerichtet sind und ein entsprechendes Verständnis von Kundendienst haben, wird jedoch immer kleiner. So lag der Prozentanteil dieser Unternehmen 1991 noch bei 28 Prozent und hat sich nach neuesten Zahlen auf jetzt 17 Prozent reduziert.
Bei standardisierten Produkten wird hingegen ein gut funktionierender Kundendienst gleichsam als Garant für die Wettbewerbsfähigkeit gesehen. Diese Situation ist häufiger bei den Serienfertigern gegeben. Dort ist der Service direkt dem Marketing- oder Vertriebsbereich zugeordnet. Bei 59 Prozent der befragten Unternehmen mit Serienfertigung gehört diese Aufgabe in den Bereich der Marketingexperten.
Wegen der zunehmenden Bedeutung des Service für die Kundenbindung und die Ertragssituation der Unternehmen, wird in vielen Unternehmen der Service – gleichrangig neben dem Bereich Technik und dem Vertrieb – direkt der Geschäftsleitung zugeordnet. Diese organisatorische Anbindung im Unternehmen hat in den letzten Jahren stark zugenommen: Von 18 Prozent in 1991 wuchs der Anteil dieser Firmen auf 40 Prozent im Jahr 1997.
Aus den Umsätzen und den dafür notwendigen Aufwendungen im Kundendienst (Personalkosten, Reisekosten, Sachkosten, sonstige Kosten der Umsatzerzielung), läßt sich leicht der Ergebnisbeitrag des Kundendienstes errechnen. Mit einem Deckungsbeitrag in Höhe von 39 Prozent vom Kundendienst-Umsatz zeigt der Service eine gute Ertragskraft.
Dennoch dürfen Manager einen verbreiteten Fehler nicht begehen: Den Kundendienst aufgrund einer buchhalterischen Betrachtungsweise von anfallenden Erträgen und Kosten gegenüber den anderen Funktionsbereichen künstlich abzutrennen und isoliert einseitig zu forcieren. Dies wäre sicherlich falsch, denn nicht die Ergebnisse der einzelnen Funktionsbereiche zählen, sondern entscheidend ist, was für das Unternehmen insgesamt unter dem Strich übrigbleibt. Denn nur wenn der Gesamtprozeß aus Akquisition, Projektierung, Fertigung, Montage und Instandhaltung aus Sicht der Kunden in Ordnung ist, ergibt sich für das Unternehmen die Chance, zusätzlich über den Kundendienst und andere produktbegleitende Dienstleistungen, den Unternehmenserfolg entscheidend zu verbessern. Dienstleistung, Produkt, Dienstleistung – so lautet das Erfolgsrezept. Denn das eine ist die Voraussetzung für den Erfolg des anderen.
Von vielen Unternehmen ist bekannt, daß sie das den Verkauf von Produkten gezielt als Grundlage für das Kundendienstgeschäft betrachten und bewußt die Erträge fast ausschließlich durch den Service erwirtschaften. Die Höhe des Deckungsbeitrages aus dem Bereich Service wird stark durch den Anteil der Ersatzteile sowie den Verkauf von Service-Konzepten am Gesamtumsatz des Kundendienstes beeinflußt.
Unternehmen, deren Umsatz im Bereich Kundendienst zu mehr als zwei Drittel durch den Verkauf von Ersatzteilen und Servicekonzepten erzielt wird, erreichen einen wesentlich höheren Deckungsbeitrag als Unternehmen, bei denen zu mehr als zwei Drittel Technikereinsätze für Montage und Instandsetzung dominieren. Dort ist der Deckungsbeitrag geringer. Die hohe Personalintensität und damit der hohe Anteil an Kosten für die Service-Mannschaft schlagen hier zu Buche. Zudem werden Erträge aus der Montage in vielen Fällen nicht dem Kundendienst zugerechnet, da die Montageleistung häufig im Produktpreis enthalten ist.
Das Erfolgsrezept: Dienstleistung, Produkt, Dienstleistung
Aus den unterschiedlichen Deckungsbeiträgen läßt sich daher nicht die Forderung ableiten, jetzt ausschließlich in das Ersatzteilegeschäft zu investieren. Zwischen Montage und Instandsetzung und dem daraus folgenden, zukünftigen Ersatzteileverkauf besteht nun mal ein direkter Zusammenhang. Richtig ist, neben Montage und Instandsetzung das Geschäft mit Ersatzteilen und Servicepaketen gezielt zu forcieren. Hier ist noch Wachstumspotential gegeben, beispielsweise in den Marktanteilen, welche die sogenannten Ersatzteilpiraten halten.
Zudem hat der technische Kundendienst hat Auswirkungen auf die Kaufentscheidung der Kunden; die Dienstleistung hat sich im Bewußtsein der Mitarbeiter im Maschinenbau als ein entscheidendes Wettbewerbsinstrument etabliert.
36 Prozent der befragten Unternehmen sind der Auffassung, daß der Kundendienst einen sehr starken Einfluß auf die Kaufentscheidung der Kunden hat. 1991 lag dieser Anteil noch bei 28 Prozent.
Die Meinung, daß der Kundendienst keinen oder nur sehr geringen Einfluß auf die Kaufentscheidung des Kunden hat, hat sich im gleichen Zeitraum von 15 Prozent auf heute null Prozent reduziert.
Da der Kundendienst mittlerweile als kaufentscheidendes Kriterium eingeschätzt wird, hat sich die Einstellung der ganzen Branche zum Service in den vergangenen Jahren entscheidend verändert. 1991 lag der Anteil der Unternehmen, die im Kundendienst lediglich eine notwendige Zusatzleistung sahen, gleichauf mit der Anzahl der Unternehmen, die für sich den Kundendienst bereits als ein Wettbewerbsinstrument identifiziert hatten. Heute ist der Anteil dieser Firmen mit 27 Prozent dreimal so hoch wie in 1991. Dort ist also ein positiver Trend zu spüren. Immerhin 65 Prozent der Firmenchefs verstehen heute den Kundendienst als einen wesentlichen Produktbestandteil und nur 8 Prozent als eine notwendige Zusatzleistung.
Unternehmen, die den Kundendienst als Wettbewerbsinstrument einsetzen und strategisch betreiben, vermarkten ihre Kundendienstleistungen offensichtlich besser. Sowohl die absolut erreichte Umsatzhöhe des Kundendienstes, als auch deren prozentualen Anteile am Gesamtumsatz liegen bei diesen Unternehmen deutlich höher. Einerseits kann ein guter Service zunehmend genutzt werden, um Kunden zu binden und ist im Maschinenbau gleichfalls Voraussetzung, neue Märkte zu gewinnen. Andererseits dient der Kundendienst im aktuellen Geschäft immer stärker als Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Mitanbieter, um sich von diesem abzusetzen und so die eigenen Preisvorstellungen realisieren zu können.
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