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Checkliste: So steigern Sie Ihre Empfehlungsquote

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Checkliste: So steigern Sie Ihre Empfehlungsquote

  • 1. Stellen Sie sicher, dass Sie empfehlenswerte Leistungen und Verkäufer haben
  • 2. Sorgen Sie für eine überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit und ein positives Image.
  • 3. Arbeiten Sie systematisch am Aufbau vertrauensvoller Kundenbeziehungen.
  • 4. Werden Sie Mitglied in den für Sie wichtigen Netzwerken.
  • 5. Überlegen Sie, wer für Sie zum Empfehlungsträger werden könnte.
  • 6. Kümmern Sie sich primär um die für Sie profitablen Kunden.
  • 7. Analysieren Sie, wie Ihr Wettbewerb Empfehlungsmarketing betreibt.
  • 8. Warten Sie nicht ab, sondern betreiben Sie aktives Empfehlungsmarketing.
  • 9. Ihre Mitarbeiter sind der wichtigste Kommunikationskanal beim Empfehlungsmarketing. Qualifizieren Sie sie entsprechend.
  • 10. Informieren Sie den Fürsprecher darüber, was aus seiner Empfehlung geworden ist und zeigen Sie sich, mit einem kleinen Geschenk, erkenntlich.
Quelle: Anne-Rose Raisch, Vertriebstrainings & Beratung (www.arraisch.de)

Mundpropaganda öffnet Türen

Empfehlungsmarketing gezielt einsetzen

Wer im Vertrieb gezielt Mundpropaganda als Marketing- Instrument ausbaut, gewinnt neue Kunden und steigert den Umsatz. Kundenempfehlungen gelten meistens als besonders glaubwürdig.
Michael Gestmann ist Fachjournalist in Bonn
Für die Akquisition und das Neugeschäft sind Empfehlungen nicht hoch genug einzuschätzen. Persönliche Empfehlungen von zufriedenen Kunden beeinflussen positiv die Kaufentscheidung bei neun von zehn Personen, zeigen Studien. Zwei Drittel der Befragten wollen von Erfahrungen anderer profitieren, um eigene Überlegungen zu untermauern.
Die Mundpropaganda gilt in manchen Unternehmen sogar als die beliebteste Form der Werbung, wie etwa bei der Offenbacher Honeywell Deutschland Holding GmbH. „Das professionelle Empfehlungsmarketing ist ein wichtiger Teil unserer Vertriebsstrategie“, erklärt Matthias Klüh, Vertriebsleiter des Honeywell-Geschäftsbereichs Industrial Measurement & Control. Da der Markt und das Kundenpotenzial in seinem Segment klar definiert seien, könnten seine Mitarbeiter vorhandene Netzwerkstrukturen nutzen, so dass der Wirkungsgrad dieses Akquise-Instruments besonders hoch sei.
Doch die besten Leistungen und Kontakte, eine hohe Kundenzufriedenheit und ein positives Image nutzen wenig, wenn Verkäufer das Empfehlungsmarketing nicht aktiv und systematisch betreiben. „Die meisten Verkäufer halten eine Kundenempfehlung für einen Glücksfall, den man nicht erzwingen kann“, weiß Vertriebstrainerin Anne-Rose Raisch aus Waldenbuch bei Stuttgart, die Vertriebsmitarbeiter für diese Aufgaben schult. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde von sich aus eine Empfehlung ausspricht, ohne dazu aufgefordert worden zu sein, ist tatsächlich eher gering. Wichtig sei es daher, dass die Verantwortlichen im Unternehmen ein klares Signal geben, künftig das Potenzial aktiven Empfehlungsmarketings zu erschließen.
Bei Jens Pfeiffer, Geschäftsführer der Automated Packaging Systems Ltd. in Braunschweig, einem Hersteller von Verpackungstechnik für Kleinteile, ist diese Botschaft angekommen. „Seit geraumer Zeit sprechen wir jeden Kunden daraufhin an, ob er uns empfehlen könne“, erklärt er. Die Reaktionen darauf seien durchweg positiv. In den meisten Fällen erstelle man einen Anwenderbericht, um diesen als Referenz bei Präsentationen oder im Rahmen von Presseveröffentlichungen zu nutzen.
Eine Referenz ist eine Bestätigung, dass der Kunde zufrieden ist, wie Beraterin Anne-Rose Raisch präzisiert. Da bestehe zur Empfehlung ein Unterschied. „Eine Empfehlung ist zukunftsgerichtet und beinhaltet auch einen neuen Kontakt“, sagt sie. Das sei bei der Referenz nicht der Fall.
Aus ihrer Sicht ist es ratsam, bei Kunden, die keine Empfehlung aussprechen wollen, den Grund zu erfragen. Möglicherweise ist der Kunde unzufrieden, ohne es explizit sagen zu wollen. „Wenn dem so ist, sollte sich der Verkäufer angemessen erkundigen und dann die Ursachen der Unzufriedenheit ausräumen“, weiß die Vertriebsexpertin. Gelingt dies, hat er nicht nur einen zufriedenen Kunden, sondern oft auch einen neuen Empfehler.
Die Empfehlungsquote gilt zudem als wichtiger Indikator. Nach Ansicht von Experten sollte sie systematisch als betriebswirtschaftliche Kennzahl erfasst werden. Die Empfehlungsquote sei schließlich ein ebenso wichtiges Steuerungsinstrument im Vertrieb wie etwa die Direktmarketingquote, erläutert Trainerin Raisch. Das Empfehlungsmarketing wird ihrer Einschätzung nach an Bedeutung zunehmen, in Zeiten starken Preiswettbewerbs, einer zunehmenden Informationsflut, des Zeitmangels und hoher Vergleichbarkeit der Produkte und Leistungen.
Dies erwartet auch Psychologieprofessor Egon Stephan von der Universität Köln. „Empfehlungen mindern für den Empfänger die Komplexität der Informationssuche und erleichtern wesentlich Entscheidungen, wenn der Empfehler als glaubwürdig eingestuft wird“, erklärt der Direktor des Ineko-Instituts der Kölner Uni. Der Professor hat eine plausible Erklärung für die starke Wirkung der Mundpropaganda parat: „Es ist ein seit Alters her bewährtes Prinzip, sich an der sozialen Umwelt zu orientieren, vor allem an Menschen, die unter vergleichbaren – hier beruflichen – Bedingungen leben wie man selbst.“ Der Mensch gehe davon aus, dass die soziale Umwelt am ehesten auch die für ihn richtige Norm repräsentiert. Und deshalb ist ein Hinweis von Seinesgleichen besonders wirkungsvoll.
Für Honeywell-Vertriebsleiter Matthias Klüh ist das Empfehlungsgeschäft vor allem ein Vertrauensgeschäft. „Um einen Kunden zum leidenschaftlichen Fürsprecher und zum Botschafter des Unternehmens zu machen, muss dieser restlos überzeugt sein“, sagt der Vertriebsleiter. Sämtliche Verkäufer seines Bereiches sind gehalten, ständig in einem Informationsaustausch mit Kunden zu stehen, offen über Bedürfnisse und Probleme zu kommunizieren und ein fortlaufendes Monitoring zu ermöglichen.
„Uns geht es darum, mögliche Diskrepanzen zwischen unserer Selbstwahrnehmung und der Wahrnehmung der Kunden aufzuspüren und – falls vorhanden – diese auszuräumen“, berichtet Matthias Klüh. Sein Unternehmen investiert viel Zeit, um die Kundenbeziehung zu gestalten. Dazu nutzt es Netzwerkstrukturen, die in einem relativ eng definiertem Markt ungleich wirksamer sind, da jeder jeden kennt. Stellt sich im Rahmen des Kundenmonitorings etwa heraus, dass das Standing eines Verkäufers bei seinen Kunden nicht optimal ist, kann es passieren, dass er in einen anderen Bereich wechselt.
„Eine Empfehlung ist immer Ausdruck einer guten Beziehung zwischen Kunde und Verkäufer“, sagt Klüh. Damit der Kunde dem Verkäufer wohlgesonnen ist, müsse dieser kompetent, vertrauenswürdig und sympathisch wirken. Nur dann erobere er Kopf und Herz des Kunden, der zu seinem Fürsprecher wird.
Empfehlungsmarketing funktioniert bei kleinen Unternehmen bis zu 50 Mitarbeitern und bei größeren mittelständischen Unternehmen sowie bei Konzernstrukturen am besten, wie Vertriebsexpertin Anne-Rose Raisch aus Erfahrung weiß. „Bei den kleinen Unternehmen kann der Verkäufer unmittelbar mit den Entscheidern zusammenarbeiten. Und bei den größeren Unternehmen kann er das interne Kommunikationsnetz nutzen, um zu Empfehlungen zu kommen“, erklärt die Trainerin.
Noch wichtiger allerdings als Gesprächsführungs- und Akquisitionstechniken ist ihr die richtige Einstellung des Verkäufers. Raisch: „Schließlich hängt es davon ab, in welchem Maße er die Tools in seinem Verkäuferalltag tatsächlich nutzt.“ Der Lohn ist die Empfehlung– die den Weg zum neuen Kunden dann wie von selbst ebnet.
Nur der zufriedene Kunde spricht eine Empfehlungen aus
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