Damit der Messeauftritt nicht nur Pflichtübung ist

Untersuchungen belegen es eindrucksvoll: 90% aller Standleiter halten die Messe für einen Pflichttermin! Der Grund für diese Einschätzung ist vielschichtig. Zum einen ist die Messe ein tradiertes Instrument, welches seit Jahrzehnten von der Industrie unreflektiert eingesetzt wird.

Andererseits scheitern viele Aussteller an der Komplexität des Instrumentes. Sie verstehen nicht, wie es, vor allem im B2B-Markt, funktioniert. Das Ergebnis: 75% der Aussteller können kein nachprüfbares Ergebnis vorweisen, 72% haben Zweifel am Kosten-Nutzen-Verhältnis der Messe. Klar, wer sich auf die landläufigen Ziele Imagegewinn und Kundenpflege beschränkt, wird resigniert feststellen, dass ihn die Tasse Kaffee 500 oder 1000 Euro gekostet hat, ohne dafür einen greifbaren Gegenwert zu erhalten.

Daraus resultiert eine latente Unzufriedenheit, die zur Resignation führt und die Messe als „unvermeidbares Schicksal“ erscheinen lässt. Keine guten Voraussetzungen also, aus dieser für viele Unternehmen subjektiv empfundenen Muss-Situation am Ende eine profitable Veranstaltung zu konzipieren.

Um zu verstehen, wie man den Kostenfaktor Messe in eine gewinnbringende Inves-tition umwandelt, muss man sich mit der Frage beschäftigen, warum die Messebilanz vieler Aussteller negativ ausfällt.

Acht Gründe für die Negativ-Bilanz vieler Messe-Beteiligungen

1. Messe ist ein multifunktionales und komplexes Instrument

Die Messe bietet die einmalige Chance, zeitgleich sowohl absatzpolitische als auch kommunikationspolitische Ziele zu verfolgen. Dabei kann es sich um quantitative und qualitative Ziele handeln. Die Kunst der Potenzialauschöpfung besteht nun darin, alle für die Unternehmensentwicklung wichtigen Fragen zu stellen, diese als Ziele zu formulieren und daraus ein strategisches Konzept zu entwickeln.

2.Alle Messen werden über einen Kamm geschert

Vor allem Unternehmen, die mehrere Messen pro Jahr belegen, laufen Gefahr, das einmal entwickelte Konzept auf alle Veranstaltungen zu übertragen. Dabei können selbst die Veranstaltungen einer Branche signifikante Unterschiede in Bezug auf Besucherzielgruppen, Angebotsschwerpunkt, thematisches Umfeld oder regionales Einzugsgebiet aufweisen. Abhängig von der Messezielsetzung muss das Konzept deshalb geprüft und gegebenenfalls überarbeitet werden.

3.Aussteller beteiligen sich mit falschen Erwartungen

Gerne werben Veranstalter mit mehrstelligen Besucherzahlen. Aber was bedeutet eine Messe mit 300 000 Fachbesuchern für den Aussteller wirklich? Eine kritische Auseinandersetzung mit der Besucherstruktur und den eigenen Erfahrungswerten schützt vor Fehleinschätzungen.

Aber auch in Bezug auf den eigentlichen Auftritt hegen Aussteller falsche Erwartungen. Der Messeerfolg, glauben viele, stellt sich aufgrund des ausgefallenen Messestandes und eines wie auch immer gearteten Events automatisch ein. In Bezug auf Fachmessen ist dies eine absolute Fehlein-schätzung. Nicht die Zufallstreffer auf der Messe bestimmen den Erfolg, sondern die Aktivitäten in der Pre-Marketing- und Follow-up-Phase.

4.Messen werden primär als Kommunikationsinstrument verstanden

Die Fokussierung auf den Messestand und die damit verbundenen Aktivitäten verschliesst den Blick für die Tatsache, dass die Messe zu allererst ein absatzpolitisches Instrument ist. Erst wenn die Absatzverantwortlichen des Unternehmens ihre Zielsetzung formuliert haben, die strategische Ausrichtung der Beteiligung feststeht, kann die Kommunikationsabteilung in Aktion treten. Da aber die meisten Aussteller keine nachprüfbaren Ziele definieren und die Messe lediglich operativ verplant, aber nicht strategisch geplant wird, reduziert sich die Beteiligung auf den Kommunikationsaspekt und verhindert somit wertvolle Synergien und Potenziale.

5.Unternehmen wissen nicht, wie sie Messen messbar machen können

Angesicht der immensen Investitionen ist es unverständlich, dass nur von einem Viertel der Aussteller die Messebeteiligung einer regelmäßigen Erfolgskontrolle unterzogen wird. Dabei investieren einige Branchen 60 bis 80 % ihres Marketingbudgets. Voraussetzung für die Messbarkeit ist eine strategische Planung mit nachprüfbaren Zielen, ein Messebudget, in dem alle Kosten erfasst werden sowie eine akribische Auswertung und Analyse der quantitativen und qualitativen Ergebnisse.

Im vierten Teil dieser Serie wird dieses Thema ausführlich behandelt.

6.Aussteller setzen falsche Prioritäten bei ihrer Investition von Zeit und Geld

Die zuvor beschriebenen Fehleinschätzungen und falschen Erwartungen bedingen zwangsläufig einen ebenso falschen Umgang mit den Zeit- und Kapitalressourcen. Es gilt eine Stärken- und Schwächenanalyse zu entwickeln, ein Profil des Zielkunden zu erstellen, die Besucheransprache zu trainieren, den Kontaktbogen zu modifizieren und einen verbindlichen Zeitplan für das Follow-up zu entwickeln. Zu viel Geld fliesst in Standarchitektur, Ausstattung, Events und Geschenke. Die professionelle Vorbereitung der Mitarbeiter bleibt dann mangels Budget auf der Strecke. Obwohl 89 % der Austeller ein Messetraining wichtig finden, werden nur 12 % der Messeteams professionell auf ihren Einsatz vorbereitet.

7.Messeteams wissen nicht, warum sie auf der Messe stehen

Das Prinzip der falschen Erwartungen setzt sich auch beim Messeteam fort. Wenn ein Vertriebsleiter resigniert mit den Schultern zuckt und mit der Einstellung: „Na ja, es ist halt mal wieder Messe….!“, sein Team auf die Messe schickt, wie kann man da erwarten, dass es hochmotiviert arbeitet? Es fehlt an klaren Zielen, einer frühzeitigen Einbindung des Teams, einer professionellen Vorbereitung in punkto Besucheransprache, Führen des Messegespräches, Umgang mit der Messezeit und kundenorientierte Standorganisation usw. Ergebnis: Messeteams sind verunsichert, wie und wann sie Besucher ansprechen sollen, 80 % der Verkäufer führen Monologe, nur 5 % fragen Besucher nach ihrem Informationsbedarf und lediglich 6 % lassen Besucher eigene Erfahrungen mit den Exponaten machen.

8.Niemand hat Unternehmen beigebracht, wie das Instrument Messe funktioniert

Diese Aussage mag provozieren, aber sie bringt die Tatsachen auf den Punkt:

Wenn noch nicht einmal ein Drittel aller Aussteller nachweisbar erfolgreich auf Messen agiert, muss es Informationsdefizite in Bezug auf die Funktion des Instrumentes geben. Hier leisten externe Messespezialisten Abhilfe. Hat ein Aussteller verstanden, wie er das Instrument für sich nutzen, sein Potenzial ausschöpfen und Synergien schaffen kann, wird er nicht nur sein Kosten-Nutzen-Verhältnis dauerhaft optimieren sondern den Kostenfaktor Messe in eine gewinnbringende Investition umwandeln.

Wer das Kosten-Nutzen-Verhältnis seiner Beteiligung optimieren möchte, sollte zunächst einmal verstehen, dass die Messe kein Ereignis, sondern ein Prozess ist: Messevorbereitung und -nachbearbeitung sind die wichtigsten Phasen in diesem Prozess. Nur wem es gelingt, seine Kernzielgruppe bereits vor der Messe zu mobilisieren und für die mehrstufige Nachbearbeitung einen verbindlichen Zeit- und Aktivitätenplan entwickelt, hat Aussicht auf Erfolg.

Unabdingbare Voraussetzung hierfür sind schriftlich formulierte Messeziele. Ohne Ziele kein Messeerfolg. Das Ziel ist der Weg für alle Aktivitäten rund um die Beteiligung. In dieser Phase ist es wichtig, dass alle Aspekte der Unternehmenszielsetzung beleuchtet werden. In welchen Bereichen will sich ein Unternehmen quantitativ weiterentwickeln, zu welchem Projekt kann ein gezielter Dialog mit ausgewählten Zielgruppen wichtige Informationen liefern? Welche Themen sollen im Markt besetzt werden? Was kann man mit kaufenden Kunden ausser Smalltalk tun? Was interessiert am Wettbewerb? Mit diesen oder ähnlichen Fragen werden die Chancen und Potenziale der jeweiligen Messe ausgeschöpft. Die Antworten sind die Basis für das strategische Messekonzept und geben sehr schnell Aufschluss über das Potenzial der Beteiligung. Messestand und alle Aktivitäten rund um die Beteiligung können erst geplant werden, wenn die strategische Ausrichtung der Beteiligung schriftlich formuliert ist.

Wer alle Möglichkeiten zur quantitativen und qualitativen Weiterentwicklung des Unternehmens mit seiner Beteiligung ausschöpft, wird sein Kosten-Nutzen-Verhältnis nachhaltig verbessern und die Messe nie wieder als lästige Pflichtveranstaltung empfinden. Es gibt kein zweites Instrument, mit dem zeitgleich mehrere Ziele realisiert werden, und ein Unternehmen sich dreidimensional präsentieren und die öffentliche Meinung beeinflussen kann.

TEIL 2: Der Traum aller Besucher – ein kauflustweckender Messestand Industrieanzeiger 12, Erscheinungstermin: 18. März

TEIL 3: Zeit ist Geld – jede Minute auf der Messe zähltIndustrieanzeiger 13, Erscheinungstermin 25. März

TEIL 4: Ergebnisanalyse – Angst vor nachprüfbaren Zahlen?Industrieanzeiger 14, Erscheinungstermin 2. April

Elke Clausen ist Unternehmensberaterin und Fachbuchautorin für absatzfördernde Strategien der Investitionsgüterindustrie. Über 20 Jahre Erfahrung als Kundenberaterin/Senior Account Director in GWA-Agenturen. In dieser Zeit verantwortlich für die strategische und konzeptionelle Ausrichtung internationaler Messe- und Relationship-Projekte. Seit 1992 selbständig als Unternehmensberaterin.

Erfahrung mit multinationalen Aufgaben für europäische, amerikanische und japanische Unternehmen. Arbeitssprachen: Deutsch und Englisch.

Spezialgebiete: Messe- und Beziehungsmarketing-Projekte sowie Firmenparabeln/Firmenmärchen als Kommunikationsinstrument.

Dozentin für Messemarketing an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing, München sowie diversen Industrie-und Handelskammern. In zwei Fachbüchern „Mehr Erfolg auf Messen“, mi-Verlag und „Messen optimal nutzen“, Schimmel-Verlag, sowie redaktionellen Beiträgen für Fachzeitschriften setzt sie sich eingehend mit Umgang, Einsatz und Nutzung des Instrument Messe auseinander.

Ihr direkter Kontakt:

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