Den Versprechen müssen zügig Taten folgen

Der Consultant einer Unternehmensberatung will sich auf der Messe Systems über CRM-Programme für sein Unternehmen informieren. Schnell findet er, wie er glaubt, einen Anbieter, dessen Lösung ideal auf seine Anforderungen zu passen scheint. Gerne übergibt er dem Standmitarbeiter seine Visitenkarte. Der verspricht ihm, in den nächsten Tagen Informationsmaterial zu schicken. Im März des darauffolgenden Jahres bekommt der Berater kurz vor seinem Besuch der Cebit Post von einem Software-Anbieter. Er kann ihn zunächst nicht einordnen – bis es ihm dämmert, dass es sich um den Anbieter von der Systems handelt. Ein typischer Fall: Allzu oft werden Messeversprechen nicht eingehalten oder verspätet eingelöst.

Im Rahmen eines Benchmarking-Projektes, welches der Industrieanzeiger zusammen mit der Clausen Unternehmensberatung im Herbst 2002 in der Investitionsgüterindustrie organisiert hat, sind diese Defizite deutlich geworden:

– Lediglich zwei von drei Ausstellern entwickeln für die Nachmessephase ein Konzept.

– Nur eine knappe Mehrheit (55 %) definiert für diese Phase eine verbindliche Zeitachse.

– Um die Messeberichte auszuwerten, lassen sich 46 % bis zu sechs Monate Zeit.

– Nur rund die Hälfte der befragten Aussteller konnte nach der Messe weitere Interessenten gewinnen.

– Die Kontaktverfolgung (Leadtracking) wird insgesamt sehr unbefriedigend gelöst – die Unternehmen sind vielfach nicht mehr in der Lage, einen Neukunden einem Erstkontakt auf einer bestimmten Messe zuzuordnen.

Angesichts leerer Kassen und steigender Messekosten ist dieser Umgang mit der Nachmessephase ein Phänomen. Unternehmen sind bereit, große Summen in ihre Beteiligung zu stecken. Und dann wird das Wertvollste – nämlich die in Messeberichten gesammelten Informationen – nicht ausgewertet. Dabei sind diese Informationen nur eine kurze Zeit von Nutzen. Ein Besucher wird sich nur dann an einen Aussteller erinnern, wenn dieser den Dialog unmittelbar fortsetzt.

Damit sich eine Teilnahme tatsächlich rechnet, müssen Aussteller auf Fachmessen dieses Marketinginstrument als einen Prozess begreifen und nicht als Event. Vor allem in der Investitionsgüterindustrie mit ihren langen Entscheidungsphasen kommt dem konsequenten und im Vorfeld geplanten Follow-up eine große Bedeutung zu. Bereits mit der Erstellung des Konzeptes lange vor der Messe muss die Phase danach geplant und vorbereitet werden.

Dabei ist die Frage nach der Zeitachse und nach Zuständigkeiten entscheidend. Werden Ross und Reiter nicht genannt, passiert hinterher meist gar nichts. Jeder verlässt sich auf den anderen und am Ende ergreift keiner die Initiative.

Also gilt es, schon vor Messebeginn die Dankesbriefe zu konzipieren, die nach der Messe nur noch mit Ansprechpartner und individuellen Vereinbarungen ergänzt werden müssen. Auf diese Weise kann jeder Mitarbeiter in Vertrieb oder Marketing die Messeberichte zügig bearbeiten.

Beachtung verdienen die so genannten No-Shows. Das sind jene Interessenten, die zwar einen Messebesuch angekündigt haben, jedoch nicht erschienen sind. Allzu oft bleiben sie nach der Messe unbeachtet. Häufig interpretieren Aussteller das Nichterscheinen als Ablehnung oder Absage. Dabei sollte auch diese Zielgruppe einen Brief erhalten, in dem der Aussteller sein Bedauern zum Ausdruck bringt. Er soll dem Empfänger andererseits zu verstehen geben, dass er an der Fortsetzung des Kontakts interessiert ist.

Die Frage, wann der Messebesucher die gewünschten Informationen erhalten sollte, wird sehr unterschiedlich betrachtet. Die einen lassen sich damit viel Zeit. Eine andere Gruppe beantwortet die Anfragen noch von der Messe aus per E-Mail, Fax oder Post. Bei dieser Variante besteht jedoch die Gefahr, dass der Nachfassbrief in dem hohen Poststapel untergeht, der sich während der Messezeit beim Besucher anhäuft.

Will der Aussteller also vermeiden, dass sein Brief in diesem Postberg landet, der oft nur hektisch quergelesen wird, sollte er sich an die so genannte 48-Stunden-Regel halten. Wer binnen zwei Werktage nach Messeende die Vereinbarungen schriftlich bestätigt und dem Besucher einen Ansprechpartner für den Dialog anbietet, hat sehr gute Chancen auf eine zukunftsträchtige Geschäftsverbindung. Der Empfänger spürt, dass er als Partner ernst genommen wird.

Sobald die Messeberichte erfasst und die Briefe verschickt sind, beginnt der Aussteller mit der mehrstufigen Nachbearbeitung. Naturgemäß wird er zunächst die wichtigsten Messekontakte bearbeiten. Voraussetzung ist, dass es der Messebericht erlaubt, die Chancen zu bewerten und Kontakte zu kategorisieren. Hierzu ist es notwendig, den Inhalt dieses Instrumentes so zu gestalten, dass bereits die Erst-informationen aus dem Messegespräch etwas über das Potenzial der Adresse aussagen. Ferner muss sichergestellt sein, dass die Berichte wirklich eine Substanz für das Unternehmen darstellen. Wird ein Messebericht auch dann ausgefüllt, wenn eigentlich schon im Gespräch klar ist, dass man mit dieser Adresse nichts anfangen kann – Motto: Hauptsache viele Messeberichte produzieren – läuft der Verkäufer Gefahr, viel Zeit zu investieren, obwohl von vorne-herein feststeht, dass diese Unternehmen keinen echten Bedarf haben.

Wurde auf der Messe noch keine konkrete Vereinbarung für einen Termin oder Telefonkontakt getroffen, sollte der Verkäufer mehrstufig vorgehen. Ungefähr fünf Tage nach der Messe müsste der Besucher den Brief mit den Unterlagen erhalten haben. Dann kann sich der Verkäufer telefonisch vergewissern, ob dem auch so ist. Mit einer Zusatzfrage klärt er, ob der Empfänger die Unterlagen schon gesichtet hat. Wird diese Frage bejaht, klärt der Verkäufer das weitere Vorgehen: Entweder ist die Angelegenheit schon so weit fortgeschritten, dass ein persönliches Gespräch vereinbart werden kann oder man einigt sich auf einen weiteren Telefonkontakt zu einem späteren Zeitpunkt.

Wichtig ist, dass der Verkäufer den potenziellen Kunden in jeder dieser Follow-up-Stufen weiter qualifiziert. Er muss also sehr gut zuhören, damit er das weitere Vorgehen planen kann. Der Verkäufer sollte auf keinen Fall einer Adresse nachtelefonieren, die eigentlich keinen Bedarf hat, nur weil er unbedingt einen Auftrag haben will.

Es ist besser, beim zweiten Anruf zur Kenntnis zu nehmen, dass in absehbarer Zeit kein Bedarf besteht und diese Adresse der C- oder D-Kategorie zuzuordnen. Ideal ist es, wenn er diese Schritte im Einvernehmen mit dem Messebesucher unternimmt. Diese Strategie hat das Ziel, Vertrauen zu schaffen und die Beziehung schon vor einem Kaufabschluss auf eine partnerschaftliche Ebene zu stellen. So wird es dem Verkäufer gelingen, sich Zusatzinformationen über das Unternehmen, die Entscheidungswege und -verantwortlichen sowie Investitionspläne zu beschaffen. Mit diesen Informationen ausgestattet, kann er die Adresse individuell bearbeiten und kommt dann zum richtigen Zeitpunkt zum Zuge.

Damit die Messekontakte konsequent und bedarfsorientiert verfolgt werden können, muss das Unternehmen über ein entsprechendes Akquisitionskonzept verfügen. Das bedeutet, dass unabhängig von einer Messebeteiligung Instrumente zur Verfügung stehen, mit denen Interessenten über einen längeren Zeitraum mit Informationen versorgt werden und die dem Verkäufer einen Anlass bieten, sich wieder in Erinnerung zu bringen.

Ausserdem ist eine entsprechende Datenbank vonnöten, die es ermöglicht, Messekontakte zu kategorisieren und zu verfolgen, um im Auftragsfall auf eine Messe als Auslöser für den Erstkontakt zurückführen zu können. Diese Voraussetzungen fehlen vielen Industriebetrieben; sie erfassen und bewerten Messeberichte nicht zentral. Als Folge können sie zu keiner Zeit bewerten, was ihnen eine Messebeteiligung tatsächlich gebracht hat.

Innerhalb von 48 Stunden nach dem Erstkontakt auf der Messe, soll mit dem Follow-up begonnen werden. Die Vorteile:

Elke Clausen ist Unternehmensberaterin und Fachbuchautorin für absatzfördernde Strategien der Investitions-güterindustrie. Über 20 Jahre Erfahrung, Director in GWA-Agenturen. In dieser Zeit verantwortlich für die strategische und konzeptionelle Ausrichtung internationaler Messe- und Relationship-Projekte. Seit 1992 selbstständig als Unternehmensberaterin.

Sie ist Initiatorin des Industrieanzeiger-Messe-Benchmarking-Projektes im Herbst 2002. (Kurzfassung des Ergebnisses: www.industrieanzeiger.de,

Balken Management.

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