Startseite » Allgemein »

Die Botschaft kommt über den Bauch ins Hirn

Werbe- und Verkaufsunterlagen richtig präsentieren
Die Botschaft kommt über den Bauch ins Hirn

Anzeige
Werbe- und Verkaufsunterlagen für Investitionsgüter müssen den Nutzen des Produkts in den Vordergrund stellen und dürfen keine Selbstdarstellung der Firma sein. Richtig visualisiert, kommt die Botschaft besser bei der Zielgruppe an.

Bildhafte Information ist das wirkungsvollste Mittel, die Zielgruppe da abzuholen, wo sie steht: bei den täglichen Problemen. Der Werbetreibende kann so die Lösungen für die Bedürfnisse seiner Zielgruppe schnell, verständlich und den Denkabläufen gerecht anbieten. Voraussetzung ist, daß das Unternehmen die Probleme, Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden kennt. Denn nur wer konsequent kundenorientiert handelt, kann sein Werbematerial, seine Anzeigenmotive, Verkaufs- und Präsentationsunterlagen danach ausrichten.

Die Werbung will dem Umworbenen ein Nutzen-Versprechen präsentieren. Doch neigen die Auftraggeber, die Unternehmer und Manager, eher dazu, von den Agenturen, Grafikern und Fotografen Produkt-Werbung und Selbstdarstellung zu verlangen. Motto: Wenn wir schon so viel Geld ausgeben, dann wollen wir auch in einem besonders positiven Licht erscheinen. Viele Produkte im Investitionsgüter-Bereich gleichen sich – es besteht die Gefahr, daß die Werbung austauschbar wird. Manchmal ergeben sich kreative Klimmzüge, sodaß die Werbung außer dem Macher selbst niemand mehr versteht.
Auch der Außendienst soll nicht zuerst das Produkt und seinen Preis anbieten, sondern den Kunden-Nutzen in den Vordergrund stellen. Beispiel: nicht Bohrmaschinen zu verkaufen, sondern Löcher. Mailings, Anzeigen, Prospekte, Videos und Internet-Seiten haben jedoch oft nur das eine Thema: „Wir können . . .“, „wir sind . . .“, „seht her, unser Produkt.“ Der Nutzen für den Kunden bleibt außen vor, und dann kommt die Werbung nicht da an, wo sie hin muß, nämlich in den Köpfen der Umworbenen.
Wie Werbung auf den Empfänger wirkt, kann jeder anhand von drei Fragen selbst testen:
Warum befasse ich mich, wenn überhaupt, nur kurz mit einem Werbe-Mailing, bevor ich es wegwerfe?
Wie sieht die Werbung aus, mit der ich mich intensiver beschäftige?
Welche Anzeigen fallen mir auf?
Aus diesem Selbst-Test kann der Unternehmer oder Manager erkennen, wie die Zielgruppe auf Werbung reagiert. Sie verlangt die Antwort auf die Frage: Was habe ich davon, wenn ich dieses Produkt kaufe? Die Investitionsgüterwerbung leidet häufig unter emotionaler Unterkühlung. Nutzen sichtbarmachen heißt deshalb, mit Bildern Emotionen zu wecken und mit emotionalen Anreizen Interesse zu wecken.
Auch die immateriellen Stärken sind ein Verkaufsargument
Der Erstkontakt ist maßgebend für den weiteren Weg. Dies ist die sogenannte Türöffnerfunktion. Ob im Beratungsgespräch des Außendienstes oder in Anzeigen und Mailings, wichtig ist die ganzheitliche Gehirn-Stimulation.
Während in der rechten Hirnhälfte Emotionen verarbeitet werden, ist die linke für logisches Denken und die Verarbeitung von Fakten zuständig. Die rechte Hirnhälfte erkennt in Sekunden-Bruchteilen aus einem Bild Vorteile, über die in der linken langwierig nachgedacht werden muß. Der Zugang erfolgt durch den Bauch, die Information wird dann vom Verstand weiterverarbeitet. Wer mit schlichten Fakten, Produkt-Darstellungen und nüchternen Kostenrechnungen aufwartet, hat bereits verloren. Wer aber bedürfnisorientierte, positive Bild-Signale liefert, hat die Chance, daß die Botschaft wahrgenommen und dann von der linken Hirnhälfte verarbeitet werden kann. Dies gilt für alle Werbemittel einschließlich dem Prospekt oder den Unterlagen für das persönliche Verkaufsgespräch.
Wichtig ist, daß die Zielgruppe neben der Produktinformation über die immateriellen Stärken des Anbieters unterrichtet wird. Bei vielen Produkten sind Qualität und Funktion austauschbar – und trotzdem haben sie alle eine Marktchance. Der Nutzen liegt hier – auch bei Investitionsgütern – in immateriellen Werten. Manche Unternehmer wundern sich, daß sie bei gleichen Produkten und Preisen gut im Geschäft sind. Der Grund: Jedes Unternehmen hat, wie der darin arbeitende Mensch, einen eigenen Fingerabdruck. Manches Produkt hatte deshalb keine Chance, weil die Chemie zwischen Anbieter und Anwender nicht stimmte. Manches große Geschäft ist deswegen nicht zustande gekommen. Und dort ist die Basis, das Fundament für zielgruppengerechte Information, Präsentation und Werbung.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – an diese alte Weisheit sollte sich der Werbetreibende stets erinnern. Doch Vorsicht: Es gibt eine Unmenge Standard-Bilder aus Fotokatalogen oder Clip-Arts aus Computer-Programmen, die halbwegs zu jedem Thema passen. Wenn aber die Bildaussage nicht exakt zu der Nutzen-Aussage paßt, bleibt das Bild wirkungslos oder steuert den Betrachter in eine falsche Richtung. Es kommt zudem nicht auf den Stil des Bildes an, sondern auf den Inhalt. Man sollte stets für eine gesunde Mischung aus Fotografie und Illustration sorgen. Fotos schaffen Authentizität und wirken glaubhaft. Wo Fotografie nicht mehr weiterkommt, muß gezeichnet werden. Abstrakte Begriffe, Vorgänge und Abhandlungen können fast nur illustrativ begleitet werden.
Eine Grundregel der Visualisierung lautet: erst schreiben, dann zeichnen, dann präsentieren. Das heißt, der Unternehmer muß sich zuerst eine Vorstellung verschaffen von dem, was er zeigen möchte. Bevor die Bildaussage festgelegt wird, kommt die generelle schriftliche Formulierung der Nutzen-Aussage. Erst wenn er weiß, was Sache ist, weiß er, wie dies aussehen könnte.
Es gibt drei Methoden, um gedanklich Bilder zu suchen, die zusammen angewandt werden sollten:
  • 1. Intuitives Vorgehen: Schreiben Sie alle Gedanken und Ideen auf, so wie sie kommen: kritiklos protokollieren, dann ordnen – das ist das klassische Brainstorming.
  • 2. Stimulatives Vorgehen: Wenn nicht genug Ideen sprudeln, lassen Sie sich einfach stimulieren und inspirieren in Zeitschriften, Kunden-Gesprächs-Protokollen und Fachblättern.
  • 3. Systematives Vorgehen: Entwickeln Sie Ihre Ideen nach den bekannten Gestaltungsprinzipien:
Ähnlichkeiten, Analogie, aus der Natur, aus dem Volksmund, aus der Praxis, Vorher/Nachher-Beweisführung, gedankliche Verknüpfung, Symbolisieren durch ein Teil des Ganzen.
Bilder findet der am besten, der denkt wie ein Kind und in allgemeinen Begriffen textet, das heißt niemals im fachchinesisch. Eine weitere Möglichkeit ist es, sich in den Kunden zu versetzen und ihn eine überzogene Lobrede halten lassen: Der imaginäre Kunde sagt Dinge, die man selbst vielleicht zu sagen nie gewagt hätte. So regt man die eigene Fantasie an und erhält Bilder über sich selbst.
Ihre Werbung auf dem Prüfstand
Analyse der eigenen Werbung auf Rechts- und Linkshirnigkeit. Wirkt sie auf beide Gehirnhälften gleich?
Analyse der materiellen und immateriellen Werte des Unternehmens
Analyse der Bedürfnisse der Kunden
Definition des Kunden-Nutzens
Festlegung der Bildaussagen und – erst jetzt – den Nutzen sichtbarmachen.
Anzeige
Industrieanzeiger
Titelbild Industrieanzeiger 4
Ausgabe
4.2021
LESEN
ABO
Video aktuell

Greiferintegration leicht gemacht: Die Zimmer Group zeigt, wie es geht.

Newsletter

Jetzt unseren Newsletter abonnieren

Tipps der Redaktion

Unsere Technik-Empfehlungen für Sie

Webinare & Webcasts

Technisches Wissen aus erster Hand

Whitepaper

Aktuelle Whitepaper aus der Industrie

Unsere Partner

Starke Zeitschrift – starke Partner

Anzeige
Anzeige

Industrie.de Infoservice
Vielen Dank für Ihre Bestellung!
Sie erhalten in Kürze eine Bestätigung per E-Mail.
Von Ihnen ausgesucht:
Weitere Informationen gewünscht?
Einfach neue Dokumente auswählen
und zuletzt Adresse eingeben.
Wie funktioniert der Industrie.de Infoservice?
Zur Hilfeseite »
Ihre Adresse:














Die Konradin Verlag Robert Kohlhammer GmbH erhebt, verarbeitet und nutzt die Daten, die der Nutzer bei der Registrierung zum Industrie.de Infoservice freiwillig zur Verfügung stellt, zum Zwecke der Erfüllung dieses Nutzungsverhältnisses. Der Nutzer erhält damit Zugang zu den Dokumenten des Industrie.de Infoservice.
AGB
datenschutz-online@konradin.de