Die sieben Todsünden der elektronischen Marktplätze

Christl Ziegler ist freie Journalistin in Velden

Die neue Studie des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi) „Stand und Entwicklungsperspektiven des elektronischen Geschäftsverkehrs in Deutschland, Europa und den USA unter besonderer Berücksichtigung der Nutzung in KMU in 1999 und 2001“ kommt zu alarmierenden Ergebnissen. Sie lässt klar erkennen, dass zwar fast alle befragten kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) in Deutschland an der geschäftlichen Nutzung des Internet interessiert sind, aber deutlich umsatz- und ertragssteigernde sowie kostensparende Internet-Engagements bisher erst bei sehr wenigen Unternehmen realisiert werden konnten.

Ein Grund für die Stagnation von E-Busi-ness besonders in KMU liegt darin, dass sich viele beim Thema E-Business zu stark auf andere verlassen – zum Beispiel auf elektronische Marktplätze. Die Potenziale von E-Markets sind nicht von der Hand zu weisen, deshalb muss sich jedes Unternehmen strategisch damit beschäftigen.

Dr. Jörg E. Sander von Diebold Management and Technology Consulting, Eschborn, erklärt in seinem Essay „Elektronische Marktplätze: Handlungsoptionen für die Unternehmen“: „Dabei ist es jedoch wichtig, sich der neuen Technologie nicht gnadenlos auszuliefern. Dies resultiert allein schon durch den unvermeidlichen Bereinigungsprozess: Von den derzeit in Europa vorhandenen rund 600 elektronischen Marktplätzen werden schlussendlich kaum mehr als 200 übrig bleiben.“

Ähnliches verkündet die Ende Februar dieses Jahres von Roland Berger Strategy Consultants, München, herausgebrachte Trendstudie über B2B-Marktplätze. Viele B2B-Marktplätze kämpfen demnach um ihr Überleben. Traurige Perspektive: Im Jahr 2005 wird nur noch jeder zwanzigste B2B-Marktplatz existieren.

Der Marktplatzeuphorie der vergangenen Jahre folgt der Studie zufolge derzeit eine Konsolidierungswelle. Bei den Nutzern mache sich angesichts nicht realisierter Potenziale Enttäuschung breit. In ihrem Szenario der B2B-Marktplatzlandschaft 2005 beschreiben die Consultants zwei elementare Herausforderungen, denen sich zukünftig alle Marktplatzkonzepte stellen müssen: Erstens werden künftig Anwender, beispielsweise Zulieferer und Einkäufer, eine umfassende Unterstützung des Ein- und Verkaufsprozesses sowie innovative Dienstleistungen verlangen. Die Marktplatzbetreiber müssen daher neue Funktionen mit echtem Mehrwert bereitstellen. Dabei fallen jedoch hohe Entwicklungskosten an, die nur wenige Betreiber aufbringen können. Zweitens werden sich Marktplatzkunden künftig für einen einzigen Marktplatzbetreiber entscheiden. Branchenspezifische (vertikale) Marktplätze setzen sich hier gegenüber unspezialisierten (horizontalen) Plattformen durch.

Michael Koch-Erpach, Leiter der Abteilung E-Business bei der Hoffmann Werkzeuge GmbH, München, einem Vertriebsunternehmen für Qualitätswerkzeuge, sagt dazu: „Internet-Marktplätze sind erfolgversprechend und haben Zukunft, wenn deren Betreiber nicht die sieben – und im Markt bereits weitverbreiteten – Todsünden begehen. Manche vergessen, dass viele Gesetze anderer Vertriebs- und Informationskanäle auch für das Internet gelten.“ Der erfahrene E-Business-Berater des nach eigenen Angaben führenden Systemlieferanten vergleicht die Verstöße der Marktplatzbetreiber mit dem Todsünden-Register der Kirche.

1. Hochmut

Der Marktplatz-Betreiber, der „Internet-Zwischenhändler“, ist branchenfremd, hat keine eigenen Kunden, kein eigenes Know-how über die Integration der Kunden- und Lieferantenprozesse und glaubt, nur durch das Bereitstellen eines elektronischen Sys-tems einen Riesenumsatz zu generieren.

2. Neid

Marktplatz-Betreiber schätzen die Pro-zesskosteneinsparung durch die Internet-Bestellung von C-Artikeln zu hoch ein – und wollen ihr Stück vom vermeintlich großen Kuchen haben. Doch die Marge für eine zusätzliche Handelsstufe ist nicht vorhanden. Die Folge ist: Mehrkosten trägt der Kunde.

3. Zorn

Eine geringe Bereitschaft von Lieferanten, bei dem Marktplatz mitzumachen, stößt beim Betreiber auf Unverständnis. Dabei bietet ein von Dritten betriebener Marktplatz für den Lieferanten wenig Anreiz, wenn die Kosten für den Marktplatz viel höher sind als die Prozesskostenein-sparung. Das bedeutet auch, dass die Kunden auf dem Marktplatz nicht ihre gewohnten Lieferanten vorfinden.

4. Trägheit

Es dauert zu lange, bis das System des Marktplatzbetreibers reibungslos funktioniert. Der entstehende Ärger wird dann oftmals auf beteiligte Lieferanten übertragen. Vor allem dann, wenn Bestellungen im Internet „verloren gehen“.

5. Habgier

Dem Besteller wird kein Mehrnutzen geboten – er bekommt das, was er vorher auch beim Lieferanten erhalten hat. Marktplatzbetreiber springen auf den Zug auf und wollen Geld verdienen, ohne eine echte Mehrleistung anzubieten. Gelder fließen nicht in zusätzlichen Service, sondern in die Tasche der Marktplatz-Betreiber.

6. Maßlosigkeit

Es wird ein riesiger Mengenumsatz angestrebt und ein unspezifisches, diversifiziertes Sortiment angeboten. Dabei wird das Angebot nur auf Menge und Preis ausgerichtet – Service und Qualität können bei einer solchen Vielfalt nicht mehr dargestellt und auch nicht überwacht werden.

7. Wollust

Marktplätze sind in – mit einem sexy Produkt glaubt man schnell Gewinn machen zu können, und diese Chance wollen viele nicht verpassen.

Fatal, wenn sich Unternehmen auf diese „Sünder“ verlassen und ihre komplette C-Artikel-Bestellung vertrauensvoll über solche Marktplätze abwickeln. Der Kunde des Marktplatzes begibt sich in die Abhängigkeit eines einzigen Betreibers und riskiert damit bei Ausfall eines Marktplatzes, dass seine Bedarfsträger nicht mehr wissen, wo sie bestellen sollen. Wenn die Kosten dazu viel höher sind als die Prozesskostenein-sparung, bleibt der Nutzen endgültig auf der Strecke. Das Projekt wird sich nicht amortisieren, sondern die Kosten sich verlagern.

Wenn – wie die Consultants von Roland Berger prognostizieren – 95 % der Marktplätze in den nächsten drei Jahren aufgeben werden, stehen sowohl Kunden als auch Lieferanten, die nur auf E-Marktplätze setzen, wieder vor ihrem Problem, das sie einst gelöst glaubten. Und einige Insolvenzen gab es schließlich schon.

„Bevor Kunden sich für diese Lösungen entscheiden, sollten sie lieber kritisch prüfen, ob vorhandene Lösungen von führenden Systemanbietern nicht eine kostengünstigere und sicherere Alternative sind“, empfiehlt Koch-Erpach.

Die Münchner Hoffmann-Gruppe ist in Deutschland als technisches Vertriebsunternehmen für Qualitätswerkzeuge bekannt. Auch in Europa gehört der Unternehmenszusammenschluss von neun selbstständigen deutschen und vier europäischen Lizenzpartnern nach eigenen Angaben zu den Marktführern.Als Systempartner für Qualitätswerkzeuge mit flächendeckendem, regionalem Kundenservice und der Exklusivmarke Garant bedient die Unternehmens-Gruppe Kunden aus dem Bereich Gewerbetreibende, Industrie, Handwerk und Behörden. Das Sortiment besteht aus rund 35 000 Qualitätswerkzeugen. Rund 320 Außendienstmitarbeiter, darunter 60 Anwendungs- und Messtechniker, stehen den Kunden mit einem umfangreichen Dienstleistungsangebot rund um das Werkzeug, sowie in den Bereichen Logistik und E-Commerce zur Verfügung.

Weitere Informationen unter www.hoffmann-gruppe.com