Erst das Messecontrolling zeigt, ob die als gelungen empfundene Ausstellung wirklich erfolgreich war. Es misst den Nutzen einer Beteiligung und zeigt, welche Messe die richtige für das Unternehmen ist.
Elke Clausen ist Marketing-Consultant, Trainerin, Dozentin und Buchautorin in Neu Anspach
Vielen Unternehmen stellt sich jährlich die Frage, welche Messe die richtige ist. Mit einer konsequenten Messeerfolgskontrolle lässt sich das beantworten. Leider nutzen nur wenige Aussteller die Möglichkeit einer faktenbasierten Entscheidung und verlassen sich auf ihr Bauchgefühl. Dabei kann mit Messecontrolling nicht nur die Messe identifizieren. Das Controlling liefert darüber hinaus Hinweise auf das bisher nicht ausgeschöpfte Potenzial.
Messeziele und Zeitachse:
Die Weichen für die Erfolgskontrolle werden bereits in der Planungsphase gestellt: Nötig sind nachprüfbare Messeziele und eine Zeitachse. Vor jeder Veranstaltung müssen operative Wunschgrößen bezüglich der Quantität und Qualität formuliert werden. Die strategischen Messeziele sollten ebenfalls schriftlich festgehalten werden, da es sich meist um weiche Faktoren handelt. Dort sind standardisierte Fragebögen ein Muss.
Messebudget:
Um das Messebudget zu ermitteln, müssen alle mit der Beteiligung anfallenden Kosten erfasst werden – also auch die Hotel- und Reisekosten. Bei der Erfolgsmessung des Verkaufs ist das ebenso üblich.
Messebericht:
Diesem Instrument kommt neben der Zielsetzung eine der wichtigsten Rollen zu. Ein Messebericht, der den Anforderungen des Controllings nach Messbarkeit entspricht und keinen Interpretationsspielraum zulässt, muss weitestgehend standardisiert sein (Multiple-Choice-Verfahren).
Messezeit-Management:
Damit ist es möglich, das Kontaktpotenzial zu bewerten. Dabei legt das Untnehmen ein Nettozeit-Budget von sechs Stunden pro Messetag pro Verkäufer zu Grunde. Mit dieser Größe lassen sich im Nachhinein das erzielte Ergebnis und nicht genutzte Potenziale ermitteln.
Kontaktqualität:
Hier gilt: Köpfe zählen reicht nicht! Entscheidend für die Zielerreichung ist die Qualität der Kontakte, die sich aus der Zielsetzung ergibt. Nicht selten zeigt die Analyse eine Fehlerquote von bis zu 80 %. In dem Fall sind die Gründe zu ermitteln.
Kontaktkosten:
Die Kontaktkosten sind ein wichtiger Indikator für das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Beteiligung. Erfolgreiche Aussteller sollten Messe-Kontaktkosten aufweisen, die nur ein Drittel der so genannten Feldkosten betragen.
Kontaktverfolgung:
Dies ist die schwierigste Aufgabe der Erfolgskontrolle. Ohne eine adäquate Softwarelösung ist es kaum möglich, Aufträge einem Erstkontakt auf einer bestimmten Messe zuzuordnen. Den Zeitrahmen liefert die definierte Zeitachse.
Conversion Rate:
Hierunter versteht man die Umwandlungsrate vom Interessenten in einen kaufenden Kunden. Sie funktioniert nur, wenn jeder Kontakt konsequent verfolgt wird. Die Aussagekraft der Conversion Rate ermöglicht es, den Nutzen einer Messe zu messen und mehrere Veranstaltungen zu vergleichen.
Die Serie
Teil I: Planung
Vorbereitung sichert den ROI
erschienen am 20.03. in Ausgabe 12
Teil II: Standkonzept
Die Lösung im Mittelpunkt
erschienen am 6.3. in Ausgabe 10
Mitmachen beim Benchmarking
Interessierte Leser können sich am zweiten Messe-Benchmarking-Projekt beteiligen. Das Befragungsergebnis erhalten die Teilnehmer im Herbst 2006 als pdf-Datei. Darüber hinaus bietet unsere Autorin Elke Clausen eine honorarfreie Messe-Kurzanalyse an.
Benchmarking-Fragebögen gibt es unter clausen-messeerfolg@ t-online.de oder
Tel. (06081) 44 90 87
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