Leistungen müssen stärker am wirklich wettbewerbsrelevanten Kundenmehrwert ausgerichtet werden, fordert Prof. Dr. Schmäh, Lehrstuhl Marketing und E-Commerce an der ESB in Reutlingen.
Was ist das eigentlich Neue an wertorientierten Verkaufskonzepten?
Beim Value-Based-Selling-Konzept steht der so genannte Value to the Customer im Fokus. Hier ist die zentrale Fragestellung: Welchen Wert hat ein Leistungsangebot für den Kunden? Darunter sind die monetär bewerteten Vorteile für den Kunden zu verstehen. Dieser Ansatz des Value to the Customer zielt auf die individuelle, situative Vorteilswahrnehmung des Kunden.
Gab es das nicht schon immer, dass ein Unternehmer versucht hat, sein Produkt mit Mehrwert auszustatten?
Value Based-Marketing-Ansätze wie zusätzliche Serviceleistungen für den Kunden werden im Business-to-Business-Bereich schon traditionell angewendet. Dass die Leistungserstellung konsequent auf den wettbewerbsrelevanten Kundenmehrwert ausgerichtet ist, findet jedoch nur in Ansätzen statt.
Ihre Studie zeigt bei Entscheidern eine hohe Akzeptanz von wertorientierten Marketing-Ansätzen. Wo liegen die Hindernisse bei der praktischen Umsetzung?
Wie bei allen Methoden sind die Hindernisse in den Köpfen der Mitarbeiter die größten Hürden. Dort gilt es, kundenorientiertes Denken zu fördern. Zusätzlich sollte die Geschäftsführung hinter den neuen Konzepten stehen und sie vorleben. In der Praxis zeigt sich allerdings häufig, dass keine wertorientierte Preisbildung vorgenommen wird. Warum soll ein Kunde dann zum Beispiel für eine Dienstleistung zahlen, der er keinen oder einen geringen Wert zumisst?
Wie erreicht der Vertrieb, dass der Kunde den Mehrwert überhaupt erkennt?
Ein guter Vertriebsingenieur wird seinen Kunden schon sehr früh im Verkaufgespräch fragen, welche Kriterien für ihn beim Kauf der Leistung besonders wichtig oder wertvoll sind. Der Vertrieb muss seine Maßnahmen dann zusätzlich an der aktuellen Position des Kunden im Sales-Prozess ausrichten und kundenwertorientiert argumentieren. Ein Kunde in der Pre-Sales-Phase benötigt andere Informationen als ein Kunde im After-Sales-Bereich. Dem Kunden wird die Wertigkeit der Teilleistungen schließlich klar, wenn die Ausführungen des Vertriebs auf seine spezifische Situation zugeschnitten sind. Im Sinne von: „Und das bedeutet für Sie …“
Welche Rolle spielt dabei das Customer Relationship Management (CRM)?
CRM und Value Based Selling sind komplementäre Konzepte, um eine Kundenbeziehung aufzubauen. Dabei generiert das CRM Kundenwissen und identifiziert gute Kunden, die mit Value-Based-Selling-Konzepten gewonnen und an das Unternehmen gebunden werden sollen. tv
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