Mit dem Charakter des Außergewöhnlichen

Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre und Geschäftspartner erwarten ganz gewiss eines nicht von einem Unternehmen: ein Buch. Die Erwartungshaltung der Öffentlichkeit erstreckt sich auf funktionierende Produkte oder Dienstleistungen, auf übersichtliche Websites, eine zuverlässige E-Mail-Kommunikation, wahre Werbeaussagen, verständliche Broschüren und Produktkataloge – und andere gängige Marketing- und PR-Instrumente in nutzwertiger Qualität. Die Publikation von Büchern hingegen erwarten unternehmensnahe Zielgruppen nicht. Aber gerade darum werden Corporate Books, im richtigen Umfeld positioniert, von ihren Empfängern besonders gewürdigt und mit größerer Aufmerksamkeit bedacht als andere Marketing- und PR-Instrumente. Sie werden als etwas Außergewöhnliches wahrgenommen, wecken die Neugier und stoßen manchmal sogar auf große Nachfrage.

So geschehen zum Beispiel bei der Schott AG, die 2009 anlässlich ihres 125-jährigen Jubiläums den „Baedeker Reiseführer Schott“ herausbrachte. Das gewählte Genre Reiseführer ist eine ebenso originelle wie wirkungsvolle Publikationsform, um das Leistungsspektrum des im B2B tätigen Technologiekonzerns anschaulich zu vermitteln. 125 touristische Reiseziele auf der ganzen Welt zeigen, wo überall die Schott-Spezialgläser zum Einsatz kommen. Der Leser erfährt Wissenswertes über Sehenswürdigkeiten auf der ganzen Welt: vom Teleskop in der chilenischen Atacamawüste über den Zoo in Melbourne, das chinesische Nationaltheater in Peking, Energiespar-Wohnanlagen in der Steiermark bis zum Audi-Showroom in Tokio. Inzwischen hat der Schott-Reiseführer mehrere Preise für gelungene PR gewonnen. Das Buch mit der Auflage von 25 000 Exemplaren wird zum Teil an hochrangige Besuchergruppen und Geschäftspartner in deutsch und englisch verschenkt, zum Teil aber auch im Schott Glasmuseum in Jena und über die Website des Unternehmens an interessierte Besucher verkauft.

Bei der Publikation von Büchern denken viele Unternehmen noch immer fast ’automatisch’ an das nächste Firmenjubiläum. Klar: Jubiläen sind als einmalige Events besonders dazu geeignet, mit einem eigenen Buch auf die Tradition des Unternehmens aufmerksam zu machen und das Markenimage zu festigen. Besonders, wenn die Historie in Form von Geschichten und Anekdoten unterhaltsam und informativ übermittelt wird, wird Story-Telling zum Story-Selling.

Doch auch jenseits von History Marketing hat das Corporate Book einen hohen Stellenwert, und zwar oftmals bei B2B-Unternehmen, die noch über keine Tradition, dafür aber hochgradig erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen verfügen, die sich in simplen Werbebroschüren oder über Websites nicht hinlänglich erklären lassen. Insbesondere Dienstleistungsunternehmen publizieren häufig Corporate Books. Große Unternehmensberatungen wie die Boston Consulting Group oder McKinsey geben gleich ganze Buchreihen heraus, oft sogar mehrsprachig; mittelständische und kleine Beratungen begnügen sich mit einzelnen Fachbüchern, die sie in unregelmäßigen Abständen publizieren, um von ihnen entwickelte betriebliche Problemlösungen darzustellen. Ein Buch herauszugeben, unterstreicht die fachliche Kompetenz von Dienstleistern und hilft dabei, einen Expertenstatus für ein bestimmtes Thema aufzubauen.

Der Finanzdienstleister MLP AG hat die Publikation von Corporate Books schon seit über 20 Jahren zum Kern des Marketings erhoben, um gut verdienende Privatkunden bereits vor dem Berufsstart zu akquirieren. Eine unter den vielen Buchreihen, die MLP im Laufe der Jahre herausgegeben hat, ist die „Edition MLP – Berufs- und Karriereplaner“, die sich an Studenten unterschiedlicher Studienfächer wie Wirtschaft, Technik, IT und Life Sciences richtet. Alle Titel werden jährlich aktualisiert und neu aufgelegt. Die Bücher werden über den regulären Buchhandel vertrieben und sind außerdem in den MLP-Geschäftsstellen kostenlos erhältlich.

Eignen sich Bücher nun eher für das B2B- oder das B2C-Geschäft? Die Antwort lautet: Sie eignen sich für beides! Und wenn man es geschickt anstellt – das heißt, Thema, Zielgruppe und Gestaltung des Buches gekonnt wählt – dann können sie, wie beispielsweise der Schott-Reiseführer, nicht nur B2B-Geschäftspartner ansprechen, sondern auch interessierte Endverbraucher erreichen. Ein spannendes Buch lesen schließlich alle gern. Allerdings sollte man sich vorher genau überlegen, welches Lesepublikum man auf welche Weise erreichen möchte und kann. Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt, und das inhaltliche Spektrum ist heute denkbar breit. Es reicht von Unternehmerbiografien über wissenschaftliche Werke, Sach- und Fachbücher, Kinderbücher, Kochbücher, Product Placement bis zu Romanen. Wer könnte sich zum Beispiel vorstellen, dass ein Pharmaunternehmen einen personalisierten Krimi in Auftrag gibt, in dem die jeweiligen Empfänger und Leser des Buches (Apotheker) nicht nur namentlich auf dem Titel erscheinen, sondern auch als Hauptpersonen im Buch agieren? Oder dass ein Juwelier wie Bulgari bei der bekannten Autorin Fay Waldon einen Gesellschaftsroman in Auftrag gibt, sich darin in Form eines gekonnten Product Placements in Szene setzt und schließlich einen internationalen Bestseller landet (Fay Waldon: Die Bulgari-Connection. Hamburg 2002).

All dies ist möglich, setzt aber auch ein professionelles Publikationsmanagement voraus. Hier hapert es leider noch am meisten. Die Planung und Entwicklung eines Corporate Books ist für viele, insbesondere publikationsunerfahrene Firmen noch immer „ein Buch mit sieben Siegeln“. Häufig wird selbst in größeren Unternehmen ausgesprochen hemdsärmelig vorgegangen: Der Chef fängt an, nach Feierabend selbst an seinem Buchtext zu „basteln“, über die Vermarktung macht man sich überhaupt keine Gedanken und publiziert wird schließlich, was dem Unternehmen selbst am besten gefällt. Solche Publikationen straucheln oft schon in der Anfangsphase: Sie werden nie vollendet, ernten bei Verlagen nur Absagen und werden von potenziellen Lesern ignoriert, falls sie überhaupt je das Licht der Welt erblicken.

Im Publikationsmanagement müssen Manuskriptentwicklung, Vertriebswege und Produktion harmonisch ineinander greifen, damit das Buch zu einem Erfolg wird. Vor allem muss der Köder dem Fisch – dem Lesepublikum – schmecken, nicht dem Angler. Es empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit externen Profis, die die Buchbranche kennen, an Verlage vermitteln und nach Möglichkeit die gesamte Manuskriptentwicklung und die Produktion übernehmen können, um das Unternehmen zu entlasten.

Die beabsichtigte Wirkung eines Buches als hochwertiges Medium wird durch mangelhafte Qualität in der Ausführung zunichte gemacht. Ein Corporate Book hat immer Einmal-Charakter. Das heißt, es hat keine zweite Chance, sondern muss auf Anhieb überzeugen. Das ist anders als bei anderen Kommunikationsinstrumenten: Ein Corporate-Publishing-Magazin, ein E-Mail-Newsletter oder ein Werbemailing verträgt auch mal eine weniger gelungene Ausgabe, wenn die kommende Ausgabe wieder auf der Höhe ist.

Im Charakter der Einmaligkeit liegt die große Chance des Buches, seinen Empfängern etwas Besonderes zu vermitteln. Die Exklusivität wird nicht nur über einen originellen und lesergerecht dargebotenen Inhalt vermittelt, sondern oftmals auch über eine hochwertige Ausstattung. Dazu gehört eine exzellente und ansprechende Bebilderung, die Wahl eines geeigneten Papiers und eventuell der Einsatz von Druckveredelungstechniken. So wird das Buch nicht nur optisch, sondern auch haptisch zu einem Genuss für die Leser. Die Kosten dafür bewegen sich heute, gemessen an anderen Marketing- und PR-Instrumenten, in einem eher bescheidenen Rahmen, zumal es sich um eine einmalige Investition handelt.

Natürlich sollte das Buch auch mit anderen Medien verbunden werden und nicht isoliert dastehen. Die Website zum Buch gehört zum guten Ton und ermöglicht es, Buchinhalte zu ergänzen, anzureichern und zu aktualisieren. Erste Unternehmen experimentieren sogar bereits damit, ihr Corporate Book mit Augmented Reality anzureichern.

Dr. Sonja Ulrike Klug