Werbeartikel: Die verschenkten Milliarden des Mittelstands

Plüschmäuse werben besser als gewöhnliche Kugelschreiber

Anzeige
Deutsche Unternehmen lassen sich den guten Kontakt zu ihren Kunden einiges kosten. Egal ob Werbeartikel, Mailings, Firmenbroschüren, Geschäftsberichte oder Online-Werbung – jährlich werden einige Milliarden Mark in diese Marketingaktivitäten investiert.

Susanne Schwab ist Journalistin in Reutlingen

Der Trick mit der Schraube ließ den Computerhändlern keine Ruhe: „Versuchen Sie doch mal, die Schraube von der Mutter zu lösen“, stand auf der Karte, die die Logitech GmbH, München, der Schraube beigefügt hatte. Ebenso der Hinweis, die Lösung auf dem Messestand des Computerzubehör-Herstellers erfahren zu können. Rund 40 Prozent der so animierten Händler kamen und ließen sich über den Trickartikel informieren. Zusätzlich zur Erklärung verteilte Logitech Boxershorts mit einer PC-Maus und dem Spruch „Ich weiß, wie es geht“ auf der Vorderseite. Auf dem Hinterteil prangte dick die Frage: „Du auch?“ Nach der Messe erhielt jeder Standbesucher ein Dankesschreiben und einen Side-Knock-Kugelschreiber, dessen Mine nicht durch Drücken oder Drehen, sondern durch einen Trick herausgelockt wird.
Diesen Werbeauftritt dürfte so schnell kein Logitech-Händler vergessen. Dem Unternehmen bescherte dieser Messeauftritt jede Menge Standbesucher, neue Kunden und ein rundherum positives Image. Das ausgeklügelte Konzept dieser Aktion entsprang den kreativen Köpfen von Michael Hagemann und seinem Agentur-Team aus Eichenau. Der Trend der Werbemittelbranche ist deutlich erkennbar: weg von einfallslosen Streuartikeln hin zu individuellen Werbeartikel oder Gesamtkonzepten. Der Preis muß dabei nicht im Vordergrund stehen – die erfolgreiche Messe-Aktion kostete das Unternehmen nur rund 20 000 Mark.
Agentur-Chef Michael Hagemann bestätigt diesen Trend. In seiner Funktion als Sprecher des Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e. V. (GWW), Düsseldorf, weiß er um die Schwierigkeiten der Standard-Werbeartikelhersteller: Sie mußten im letzten Geschäftsjahr erneut ein Umsatzminus von bis zu 10 Prozent einstecken. Der Versandhandel konnte dagegen bereits ein leichtes Plus verzeichnen. Die großen Gewinner sind wie im Vorjahr die kreativen Hersteller und Werbemittel-Agenturen, die auf ein Umsatzplus von bis zu 20 Prozent blicken können.
Der Gesamtumsatz des Mediums Werbeartikel belief sich 1997, laut Hagemann, auf knapp 6 Milliarden Mark. Davon entfielen rund 1 Milliarde Mark auf Werbeartikel, die aus der eigenen Produktion der Anwender stammen. Der klassische Werbeartikel-Großhandel und die Werbemittel-Agenturen realisierten davon etwa 3 Milliarden Mark. Insgesamt überschritten die Werbeinvestitionen in Deutschland erstmals die 56 Milliarden-Mark-Grenze, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW) in Bonn mitteilte. Für das laufende Geschäftsjahr erwarten die Experten erneut eine Steigerung der Investitionen um vier Prozent.
Vor allem der Mittelstand hat den Einsatz des Werbeartikels für sich entdeckt: Nicht mehr als Sparpotential, sondern als sinnvolle Investition werden diese Aktionen um die Kundengunst bezeichnet.
Originelle Werbeartikel gehören zum Messeauftritt dazu
Der Werbeartikel erreicht den Kunden direkt. Deshalb setzen kleine und mittelständische Unternehmen, die von ihren persönlichen Kontakten leben, verstärkt auf dieses Medium, wenn es darum geht, Geschäftskontakte zu pflegen und zu vertiefen. Kein Wunder also, daß gerade bei Unternehmen mit weniger als 20 Mitarbeitern Werbeartikel – neben Anzeigen in Zeitungen – eine dominante Stellung im Kommunikations-Mix einnehmen, meint der GWW.
Neben den Messen sind Firmenjubiläen, Geburtstage, Preisausschreiben und Kundenbesuche Anlässe für die Schmeichelgaben. Immer mehr werden sie zwischenzeitlich auch als Direktwerbung in Form von Mailings eingesetzt. Unterschieden wird grundsätzlich in Give-aways – Streuartikel unter 1 Mark und individuellen, teilweise auch kostenspieligeren Präsenten. Rund ein Sechstel der verschenkten Milliarden werden für hochwertige Geschenke über 75 Mark ausgegeben. Dabei konzentriert sich die Schenkungszeit nicht mehr nur auf Weihnachten oder auf den Jahreswechsel. Inzwischen ist das ganze Jahr über Saison für individuelle Aufmerksamkeiten.
Als Erfolg verbuchten auch die Puchheimer Stemmer Elektronik GmbH & Co. KG und die Romold Abwassertechnik GmbH aus Freilassing ihr Werbekonzept. Auslöser für ein Umdenken im Werbemittelkonzept von Stemmer war der neu eingeführte Slogan „The Art of Networking“. Jahrelang hatten die Kunden des Handels- und Systemhauses T-Shirts, Tassen und Feuerzeuge mit Firmenlogo bekommen. Nun wollte Marketing-Chef Reiner Baumann die neue Firmenphilosophie in den Vordergrund stellen und gleichzeitig die Hochwertigkeit seiner Produkte symbolisieren. Seine Idee: Mit Künstlermotiven bedruckte Tassen, die auf jeweils 300 Stück limitiert sind. Der Hintergrund: Werke von Macke, Michelangelo, Marc, Beckmann und Gauguin sollen dem Empfänger signalisieren, daß die Stemmer-Mitarbeiter auch Künstler ihres Faches sind. Inzwischen sind die Stemmer-Kollektionen begehrte Sammlerobjekte – die sechste Auflage ist bereits erschienen.
Ein ebenfalls ganzheitliches Werbekonzept verfolgt der Abwasserspezialist Romold. Als Werbepräsent verteilt das Unternehmen zu den unterschiedlichsten Anlässen die Kanalratte Romold. In den Hausfarben Schwarz und Grün gehalten, mit großen Knopfaugen und hängenden Barthaaren, verbindet jeder mit dem knuddeligen Tier sofort die Produkte des bayrischen Unternehmen: Kanalschächte. Inzwischen huscht die Ratte Romold auch durch die Internetseiten des Abwasserspezialisten. Und selbst die Geschäftspartner des Unternehmens tragen die Ratte gern auf ihrer Krawatte.
Diese Konzepte lassen sich natürlich nicht aus dem Ärmel schütteln. Innovative Ideen und engagierte Agenturen sind gefragt. „Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz“, unterstreicht Werbe-Spezialist Hagemann, „sind Kreativität und die enorme Geschwindigkeit zwischen Idee und Realisierung nach Kundenwunsch. Und das alles in optimaler Qualität.“ Die Fokussierung werde dabei weiter zunehmen, damit sich der Werber in seinen jeweiligen Märkten deutlich differenzieren kann. „Dabei“, so Hagemann, „kann ihm der Werbeartikel helfen.“
Von Anfang an wird beim Branchenverband GWW jedoch klargestellt: Der Werbeartikel ist kein Werbegeschenk und hat schon gar nichts mit Korruption oder Bestechung zu tun. Weg will er vor allem von dem Bild, daß die Führungs-etagen der Unternehmen mit teueren Geschenken beeinflußt werden und diese Aufwendungen auch noch steuerlich absetzbar sind. Schaut man nämlich genauer hin, dann stellt sich heraus: Werbeartikel dürfen nur dann als Betriebsausgaben abgezogen werden, wenn die Anschaffungs- oder Herstellungskosten der Präsente insgesamt 75 Mark pro Jahr und Person nicht übersteigen.
Der Werber muß sich in seinen Märkten differenzieren können
Außerdem müssen sie dem Fiskus einzeln und getrennt von den sonstigen Betriebsausgaben vorgelegt werden. So schreibt es das Bundesfinanzministerium vor. Bei Werten über 75 Mark werden Werbeartikel wie normale Geschenke betrachtet, die voll versteuert werden müssen. Michael Hagemann ist mit diesen festgesetzten Werten zufrieden: „Solange die Wertgrenze bleibt, umweht den Werbeartikel nicht der Geruch von Bestechlichkeit. Denn für 75 Mark läßt sich heute niemand mehr korrumpieren!“
Auch die Betriebe können mit dieser Grenze gut leben. Kommt es doch sowieso nicht nur auf den materiellen Wert an, sondern vielmehr auf die Idee. Treffpunkt der Branche ist jedes Jahr im Januar die Düsseldorfer Messe PSI – Internationale Fachmesse für Werbeartikel, ein Forum, daß seit 36 Jahren nach Experten-Meinung als weltweit einzigartig gilt. Hier können sich Unternehmen über die gesamte Bandbreite der Werbeartikel informieren. Die Zahl der angebotenen Produkte wird auf rund 400 000 geschätzt.
Auch im nächsten Jahr werden wieder über 800 Aussteller aus 20 Ländern erwartet. Das zielgruppenorientierte Messekonzept „For members only“ soll die Effizienz der Veranstaltung gewährleisten. Der Veranstalter, die PSI, Präsent Service Institut, GmbH aus Düsseldorf, verspricht sich von dieser Fokussierung ein hochmotiviertes Messegeschäft. Das Beschaffen von Produktinformationen sowie die Kontaktpflege stehen in Düsseldorf im Vordergrund. Die offiziellen Anmeldeunterlagen werden jedes Jahr im Juni an alle Hersteller-Mitgliedsfirmen des PSI versendet.
Zum guten Ton eines Unternehmens gehört bei den Werbemitteln inzwischen auch die Online-Werbung im Internet. „Knapp 5 Millionen Menschen in Deutschland haben Zugang zum Internet. Weltweit sind es über 100 Millionen Zugangsberechtigte. Die Hälfte davon sind Business-Nutzer“, weiß Dirk Siedle, einer der Geschäftsführer der GMK Gesellschaft für Medien und Kommunikationstechnologie in Filderstadt. „Die Zielgruppe für Internet-Werbung ist also vorhanden.“ Der Geschäftsbereich New-Media-Marketing des relativ jungen Unternehmens hat sich deshalb auch verstärkt auf Präsentationen im Internet ausgerichtet. Die Vorteile liegen für Siedle klar auf der Hand:
Der Suchende erhält Informationen über das Unternehmen und gewinnt so einen ersten, entscheidenden Eindruck über den Betrieb.
Die Informationen können vom Anbieter schnell und relativ einfach aktualisiert oder ausgetauscht und vom Nutzer jederzeit eingesehen werden.
Die Erreichbarkeit über Suchmaschinen hilft, die richtige Adresse zu finden.
Ein Unternehmen kann interaktiv in den Dialog mit Kunden treten.
Aktionen wie Ersatzteile oder Gebrauchtmaschinen-Börsen können schnell und wirkungsvoll eingerichtet werden.
E-Mail-Newsletter schafft engere Kundenbindungen.
Natürlich sind dies nur einige Anwendungen, die das Internet ermöglicht. Eine gute Homepage ist für den Internet-Experten aber immer auch die Visitenkarte des Unternehmens. Dennoch sollte sich seiner Meinung nach eine Firma gut überlegen, wie sinnvoll für sie dieses Medium ist. „Nur ins Internet zu gehen, weil der Wettbewerb auch eine Homepage hat, ohne konkreten wirtschaftlichen Nutzen, macht keinen Sinn.“ Deshalb sollte jedes Unternehmen zuerst seine Ziele definieren.
Ist die Entscheidung für den weltweiten Auftritt gefallen, gilt es, eine individuelle Konzeption zu erstellen, welche die Kernkompetenzen herausstellt. Dann sollte das grafische Erscheinungsbild unbedingt mit der Corporate Identity des Unternehmens übereinstimmen. Technische Spielereien sind für Siedle nur im richtigen Umfeld sinnvoll, ansonsten verdrängen sie wertvolle Informationen. Wichtig sei vor allem, daß der Aufbau stimmt und die Technik funktioniert, denn mit einem Fingerdruck kann sich der Anwender nicht nur die Homepage aufrufen, sondern sich auch zum Wettbewerber klicken.
Effektive Online-Werbung braucht klar definierte Ziele
Die Kosten für eine Homepage sind, umgerechnet auf den möglichen Nutzen, überschaubar. Ab 10 000 Mark einmalig für das Einrichten einer qualitativ guten Seite und laufenden Kosten ab monatlich 200 Mark inklusive Pflege kann das Unternehmen für sich im Internet werben.
Ein weiteres Werbemittel aus dem New-Media-Bereich sind CD-ROM. Die flache Scheibe als Streuartikel einzusetzen, erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Egal ob in Zeitschriften, auf Messen oder per Post – ist sie einmal eingelegt, kann der Nutzer die ganze Bandbreite des Produkt- oder Dienstleistungsspektrums eines Unternehmens sehen und teilweise auch hören. Sämtliche Informationen, so GMK-Geschäftsführer Siedle, können mit diesem Medium aktiv präsentiert werden, über Bilder, Texte und Videos. Die Kosten pro CD-ROM bei einer Stückzahl von 1000 Scheiben beziffert er mit 1,99 Mark. Doch auch hier gilt für ihn: Ziele definieren, Kernkompetenzen ausarbeiten und den Anwender nicht mit Technik erschlagen. Die Präsentation des Unternehmens sollte dabei im Vordergrund stehen. Darüber hinaus werden CD-ROM inzwischen auch gerne als Werbeartikel beispielsweise mit Bildschirmschonern verteilt, die das Firmenlogo, ein Unternehmensvideo oder eine interessante Maschinenzeichnung zeigen.
Trotz der multimedialen Möglichkeiten dominieren bei den Werbeartikeln immer noch die konventionellen Produkte. Egal ob Maschinenbau, Elektrotechnik, Automobilindustrie oder Dienstleistungsgewerbe, überall stehen Schreibgeräte an erster Stelle. Danach folgen in der Beliebtheitsskala die Lederwaren sowie Lebens- und Genußmittel. Gleich ist jedoch allen: Je mehr sich das Werbemittel aus der Masse hervorhebt und je schwungvoller eine Botschaft vermittelt wird, um so größer ist der Werbeeffekt für das Unternehmen.
((Kasten 1))
((Kasten 2))
Werbegeschenke: Diese Anforderungen sollten erfüllt sein
Botschaft
Werbepräsente müssen sich durch eine exklusive Botschaft von den Geschenken der Konkurrenten abheben und gleichzeitig die Produkte des eigenen Unternehmens stilvoll oder originell präsentieren.
Dialog
Werbepräsente müssen einen vertiefenden Dialog – aktiv oder interaktiv – auslösen und sollten deshalb nützlich oder aufsehen-erregend sein.
Image
Werbepräsente müssen unabhängig von ihrer Zielgruppe oder dem reinen Materialwert die Cor-porate Identity des Unternehmens widerspiegeln und die Firmenphilosophie vermitteln.
Marketing
Werbepräsente müssen in das gesamte Marketingkonzept des Unternehmens eingebunden sein und sich mit den anderen Werbeaktivitäten in Aussage und Design ergänzen.
Unterhaltung
Werbepräsente müssen als Sympathieträger möglichst individuell auf den Empfänger abgestimmt werden und ihn gut unterhalten. Sie dürfen nie billig wirken.
Wer bekommt was? – Fünf Tips zum richtigen Geschenk
  • 1. Ausland: Bei Werbeartikeln für ausländische Kunden ist Interesse und Feinfühligkeit angesagt – die unterschiedlichen kulturellen Gegebenheiten der ausländischen Geschäftsbeziehungen müssen unbedingt beachtet werden. Einem französischem Kunden schenkt man beispielsweise keinen deutschen Wein, einem arabischen Kunden überhaupt keinen Alkohol. Wichtige Informationen über „Was-geht-und-was-nicht?“ erteilen die jeweiligen Botschaften auf Anfrage.
  • 2. Präsent: Das Geschenk sollte zum Unternehmen, seinen Produkten und, wenn möglich, zur Firmenphilosophie passen. Schön, wenn es zusätzlich noch nützlich ist. So kann ein Automobilhersteller beispielsweise limitierte Mininaturmodelle seiner Autos verschenken oder ein Computer-Händler ein Mouse-Pad.
  • 3.Wert: Kein zu teueres Geschenk wählen – der Empfänger könnte es als Bestechungsversuch interpretieren. Was zählt, ist die freundliche Geste, nicht der Preis.
  • 4.Worte: Zum Werbegeschenk gehört ein netter, persönlicher Satz. Das unterstreicht die Sympathie, die man dem Gegenüber zeigt. Das Präsent erhält dadurch auch einen individuellen Charakter.
  • 5.Zeitpunkt: Der richtige Zeitpunkt ist wichtig. In Erinnerung bleibt ein Präsent, wenn es nicht gleichzeitig mit 50 anderen ankommt. Deshalb sollten Unternehmen ihren Schenk-Zeitpunkt individuell festlegen, statt nur zu konventionellen Anlässen wie Weihnachten oder Jahreswechsel aktiv zu werden. Zum Beispiel kann man am Ende der Betriebsferien Traubenzucker mit dem Aufdruck verschicken: „Wir sind wieder mit voller Kraft für Sie da!“
Anzeige

Industrieanzeiger

Titelbild Industrieanzeiger 25
Ausgabe
25.2019
LESEN
ABO

E.ON: Energie für Unternehmen

E.ON für Unternehmen

Energielösungen für Unternehmen

Video aktuell

Greiferintegration leicht gemacht: Die Zimmer Group zeigt, wie es geht.

Newsletter

Jetzt unseren Newsletter abonnieren

Tipps der Redaktion

Unsere Technik-Empfehlungen für Sie

Webinare & Webcasts

Technisches Wissen aus erster Hand

Whitepaper

Aktuelle Whitepaper aus der Industrie

Unsere Partner

Starke Zeitschrift – starke Partner

Anzeige
Anzeige

Industrie.de Infoservice

Vielen Dank für Ihre Bestellung!
Sie erhalten in Kürze eine Bestätigung per E-Mail.
Von Ihnen ausgesucht:
Weitere Informationen gewünscht?
Einfach neue Dokumente auswählen
und zuletzt Adresse eingeben.
Wie funktioniert der Industrie.de Infoservice?
Zur Hilfeseite »
Ihre Adresse:














Die Konradin Verlag Robert Kohlhammer GmbH erhebt, verarbeitet und nutzt die Daten, die der Nutzer bei der Registrierung zum Industrie.de Infoservice freiwillig zur Verfügung stellt, zum Zwecke der Erfüllung dieses Nutzungsverhältnisses. Der Nutzer erhält damit Zugang zu den Dokumenten des Industrie.de Infoservice.
AGB
datenschutz-online@konradin.de