Mittelständler setzen auf Produktqualität. Bei Konzernen hingegen besitzt die Kundenorientierung oberste Priorität. So das Ergebniss, wenn Firmenchefs nach den wichtigsten Faktoren für die Imagebildung ihrer Unternehmen befragt werden.
Befragt wurden 2500 Konzernmanager und 750 mittelständische Unternehmer vom Hamburger Marktforschungsinstitut BIK Aschpuris und Behrens zu ihren Imagestrategien. Wurden in den Jahren zuvor nur die Imagewerte der größten deutschen Firmen untersucht, waren erstmals auch kleine und mittlere Unternehmen mit von der Partie. In Auftrag gaben die Studie die RKW Landesverbände Baden-Württemberg, Brandenburg und Sachsen sowie die Wirtschaftsmagazine Impulse und Manager Magazin. Die Ergebnisse der Studie „Image-Profile Mittelstand“, wurden im Rahmen des RKW-Forums 2001 in Stuttgart vorgestellt.
Senator e. h. Richard G. Hirschmann, Vorstandsvorsitzender des RKW Baden-Württemberg, stellte in seiner Begrüßung heraus, dass das Image inzwischen auch im Mittelstand zu den wichtigsten, den Unternehmenswert erhöhenden Faktoren zähle. Die vielfältigen Kontakte des RKW gerade zu den kleinen und mittleren Unternehmen ließen erkennen, dass die erste Führungsebene sich verstärkt persönlich konkreter Imageaufgaben annehme.
Danach geht aus der vorgelegten Studie unter anderem eindeutig hervor, dass 86 % der befragten mittelständischen Unternehmer das Firmenimage als sehr wichtig für einen dauerhaften Geschäftserfolg betrachteten. Damit liegen sie auf der gleichen Erkenntnisebene wie Konzern-manager.
Gleichwohl setzen Mittelständler bei der Bewertung der unterschiedlichen Imagefaktoren andere Prioritäten. Für sie steht die Produktqualität mit 92 % ganz vorne, bei den Konzernen sind es 85 %. Großunternehmen haben hingegen bei der Imagepflege vorrangig ihre Kunden (93 %) im Blick, während die mittelständischen Firmen die Kundenorientierung mit 89 % auf den zweiten Rang setzen. Dafür aber versprechen sich die Mittelständler vom vorteilhaften Preis-Leistungs-Verhältnis (78 %) einen sehr viel gewichtigeren Beitrag zum Firmenimage als Großunternehmen (37 %). Ebenfalls wird der Mitarbeiter-Orientierung mit 72 % gegenüber 63 % in Konzernen einen höheren Stellenwert beigemessen.
Das Internet als imagebildendes Marketinginstrument jedoch wird offenbar gewaltig überschätzt. Denn für die befragten Mittelständler ist es die wichtigste Maßnahme zur Imagepflege, weit vor den klassischen Instrumenten wie Verkaufsförderung, Broschüren oder Messen. Offenbar führte der Siegeszug des Web-Zeitalters zu einer falsch verstandenen Botschaft: Drin sein ist alles und überdies so verlockend kostengünstiger als die weiterhin unentbehrlichen klassischen Marketing-Mittel.
Die Studie offenbarte eine weitere Schwachstelle mittelständischer Image-Strategen: Die Chefs kleinerer und mittlerer Firmen unterschätzen gerne die hohe Bedeutung ihrer hauseigenen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Denn während sie für Großunternehmen das wichtigste Werkzeug überhaupt ist, taucht sie bei den Mittelständlern erst auf Platz sechs auf. Aus der Studie geht ferner hervor, dass die Chefs kleinerer Firmen im Gegensatz zu Managern von Großunternehmen der Auffassung sind, das Image ihres Betriebs in der allgemeinen Öffentlichkeit spiele eine weniger wichtige Rolle.
Insgesamt aber zeigten die Ergebnisse zugleich, welchen konkreten Nutzen die Studie für den Mittelstand haben kann: Sie weist nämlich interessierten Firmenlenkern den Weg, an welchen Stellen sie ihre Marketingstrategie überdenken oder verbessern müssen. Die Imageprofile Mittelstand sind somit ein bislang einmaliges und erfolgsicheres Benchmark-Instrument, dessen besonderer Charme darin liegt, dass Mittelständler keinen Pfennig hierfür zahlen müssen, dank der Initiative der RKW Baden-Württemberg, Brandenburg und Sachsen.
Die einzelnen Ergebnisse sowie weitere Details können im Internet unter www.rkw-bw.de abgefragt werden. if
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