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Profitieren vom Dialog

Public Relations: Wie mittelständler Gehör finden
Profitieren vom Dialog

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Ein Kundenmagazin oder eine Broschüre leisten wie die Organisation von Veranstaltungen und die Gestaltung der internen Kommunikation einen wertvollen Beitrag zur PR in eigener Sache Bild: Industrieanzeiger
Zu den Ergebnissen guter PR gehört ein positives Image in der Öffentlichkeit. Firmen können damit aber auch mehr Neukunden und Umsätze erreichen. Wer sich als Unter-nehmer damit befasst, wird feststellen, dass sich ein klar kalkulierter Aufwand für die eigene PR lohnen kann.

Mittelständische Unternehmen mit einer offenen Informationskultur tragen gezielt zu einem positiven Bild ihrer Leistungen und Produkte in der Öffentlichkeit bei: Sei es über die eigene Pressearbeit, ein Kundenmagazin, Newsletter oder Broschüren. Auch die Organisation von Veranstaltungen und die Gestaltung der internen Kommunikation leisten einen wertvollen Beitrag zur PR in eigener Sache.

Herzstück einer erfolgreichen PR ist die Pressearbeit. Diese sollte sich nicht nur auf Fach- und Wirtschaftsmedien konzentrieren: Gerade der Dialog mit lokalen und regionalen Medien entscheidet, wie ein Unternehmen in seinem unmittelbaren Umfeld wahrgenommen wird. Faktoren, die nicht nur im direkten Standort-Wettbewerb wichtig sind, sondern darüber hinaus in das Bild des Unternehmens bei Mitarbeitern, Kooperationspartnern sowie bei Entscheidern in Politik und Wirtschaft einfließen. Geht es dann in der täglichen Berichterstattung bei Zeitungen, Radio- und TV-Sendern der Region um neue Beiträge, bringt das Unternehmen sich aktiv mit seinen Informationen ein – und beeinflusst damit sein Bild in der Öffentlichkeit. Potenzielle Mitarbeiter erfahren etwa über ihr Regionalfernsehen von einem attraktiven Unternehmen der Region. Entscheider aus Politik und Wirtschaft lesen interessiert in ihrer Tageszeitung, wenn es um einen engagierten Arbeitgeber oder möglichen Geschäftspartner am eigenen Standort geht.
Voraussetzung für einen erfolgreichen Dialog mit den Medien ist die Bereitschaft, Informationen über das Unternehmen herauszugeben. Gerade für mittelständische Firmen ist dieser Schritt oft eine Umstellung: Man ist es nicht gewohnt, Informationen so aufzubereiten, dass man sie gerne an Presse, Fernsehen oder Hörfunk weitergeben würde. Unternehmen, die intern keine oder nur wenige PR-Fachkräfte beschäftigen, können sich bei diesem Schritt von einer PR-Agentur beraten lassen. Diese kann bei Bedarf auch praktisch für das Unternehmen tätig werden: etwa, indem Informationen professionell für bestimmte Medien- und Zielgruppen aufbereitet und bei ausgewählten Redaktionen platziert werden.
Mittelständische Unternehmen profitieren am meisten von ihrer PR-Arbeit, wenn sie ihre Kommunikationsstrategie an der Unverwechselbarkeit ihres Unternehmens ausrichten. Das kann eine außergewöhnliche Seite des Leistungs- oder Produktangebots sein, die im Rahmen der PR-Strategie gezielt herausgestellt wird. Manche Mittelständler haben auch einen besonders charismatischen Führungs- oder Vertriebsmitarbeiter, dessen Persönlichkeit sich hervorragend für Interviews in der Fach- oder Wirtschaftspresse sowie für Pressetermine eignet. Diese und vergleichbare Formen der Öffentlichkeitsarbeit haben den unschlagbaren Vorteil der Glaubwürdigkeit.
Passend zur ihrer Kommunikationsstrategie sollten mittelständische Unternehmen alle verfügbaren Kommunikationsebenen für ihren Dialog mit der Öffentlichkeit kombinieren. Marketing-, Vertriebs- und PR-Maßnahmen wirken dann am besten, wenn sie optimal aufeinander abgestimmt sind. Eine Vernetzung dieser Ebenen schafft oftmals zusätzliche Synergieeffekte: etwa, wenn die Internetpräsenz des Unternehmens eine eigene Rubrik für die Presse einschließt. Pressemitteilungen, Bildmaterial und Publikationen (Fachartikel, Wirtschaftsmeldungen) lassen sich dort so bereitstellen, dass Journalisten auf einen Blick alle wichtigen Informationen vorfinden. Abgerundet durch Telefon- und E-Mail-Daten der Ansprechpartner für Journalisten im Unternehmen oder in der betreuenden PR-Agentur des Unternehmens signalisieren eine einladende Informationskultur.
Unternehmen, die mit ersten PR-Maßnahmen an die Öffentlichkeit gehen möchten, orientieren sich häufig an einem aktuellen Ereignis. Eine erfolgreiche PR-Arbeit ist jedoch nur dann möglich, wenn ein nachhaltiger Kontakt zu den Zielmedien aufgebaut und kontinuierlich gepflegt wird. Dazu gehört eine Pressemappe mit den wichtigsten Informationen zum Unternehmen, eine regelmäßige Kontaktaufnahme zu den Medien über Pressemitteilungen, Newsletter, Fachartikel, Pressegespräche oder Pressekonferenzen und vor allem ein sehr gut gepflegter Presseverteiler: Nur wer die passenden Ansprechpartner in den Redaktionen und ihre Anforderungen kennt, erzielt im Dialog mit den Medien wirklich Erfolg. Darüber hinaus sollten Journalisten immer mindestens einen Ansprechpartner haben, an den sie sich mit Fragen zum Unternehmen wenden können.
Geht es um die Auswahl der Informationen, die an die Öffentlichkeit gehen sollen, ist eine sehr gute Marktkenntnis genauso gefragt, wie fundiertes PR-Know-how: Pressemitteilungen und begleitende Materialien müssen so aufbereitet werden, dass für Journalisten sofort der Informationswert ersichtlich ist. In diesem Punkt sind mittelständische Unternehmen gut beraten, entweder eine sehr gute PR-Fachkraft zu beschäftigen oder ihre Mitarbeiter durch eine qualifizierende Schulung auf die PR-Aufgaben vorzubereiten. Darüber hinaus sollte im Umgang mit den Medien selbstverständlich sein, dass Terminvereinbarungen und redaktionelle Vorgaben zuverlässig eingehalten werden: Nur so erhält ein Unternehmen das Vertrauen seiner Ansprechpartner in den Redaktionen und findet zu einem erfolgreichen Dialog mit der Öffentlichkeit.
Heike Laue Geschäftsführerin von Ad Visio Agentur für Kommunikation und der Heike Laue Beratung für Unternehmenskommunikation in Stuttgart
Kommunikation mit „Persönlichkeit“

Basistipps für eine erfolgreiche PR-Arbeit
Medienkontakte aufbauen und
pflegen
Sind die Zielmedien im Rahmen der Kommunikationsstrategie bestimmt, geht es um den Aufbau zuverlässiger, langfristiger Kontakte zu jeder einzelnen Redaktion. Mittelständler, die regelmäßig informieren, haben in der PR eine deutlich höhere Erfolgsquote, als solche, die nur gelegentlich den Kontakt zu den Medien suchen.
Ansprechend informieren
Welche Informationen sich zur Weitergabe an die Medien eignen, ist immer auch eine Frage der aktuellen Marktentwicklung: PR-Verantwortliche sollten daher mit den wichtigsten Themen und Trends ihrer Zielmedien vertraut sein. Zu den relevanten Themenkreisen für Berichte aus dem Unternehmen gehören die Unternehmensentwicklung, innovative Dienstleistungen oder Produkte, aber auch besondere Engagements – etwa für soziale oder Umweltbelange.
Erreichbar sein
Erreichbarkeit zählt zu den elementaren Grundlagen jeder PR-Arbeit. Müssen Journalisten mehrmals anrufen oder mailen, bevor sie einen kompetenten Ansprechpartner finden, stellt sich der Unmut schon vor jedem persönlichen Gespräch ein. In Pressegesprächen selbst ist die Bereitschaft zu informieren das A und O – am Telefon, im persönlichen Gespräch unter vier Augen oder im Rahmen von Pressekonferenzen.

Marktchancen
Mittelständler profitieren am meisten von ihrer PR-Arbeit, wenn sie ihre Kommunikationsstrategie an der Unverwechselbarkeit ihres Unternehmens ausrichten. Das kann ein besonders charismatischer Führungs- oder Vertriebsmitarbeiter sein, dessen Persönlichkeit sich für Interviews in der Fach- oder Wirtschaftspresse eignet.
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