Bestehende Kundenkontakte zu optimieren, ist weitaus einfacher, als neue Kunden zu gewinnen. Die Binsenweisheit aus der Verkaufspraxis ist gleichermaßen bekannt und vielfach missachtet. Um begehrte Geschäftspartner zu halten, kommt es aber nicht nur auf den persönlichen Einsatz an, sondern auch auf die richtige technische Unterstützung.
Hans-Joachim Birk ist Fachjournalist in Rheinmünster
Customer Relationship Management (CRM), wie das Bemühen um den guten Draht zum Kunden neudeutsch genannt wird, spielt im Wettbewerb eine immer größere Rolle. Gleichzeitig bedeutet es bislang für viele Vertriebsorganisationen ein Bündel aufwendiger Maßnahmen mit fraglichem Nutzen.
Die Analysten der Andersen Consulting Group wollten es genauer wissen und stellten im Rahmen einer Studie die Frage nach der Rentabilität von CRM-Maßnahmen. Das Ergebnis: Bis zu 12 % mehr Verdienst lassen sich erzielen, wenn das Kundenmanagement in allen Bereichen auf Vordermann gebracht wird. Am Beispiel eines amerikanischen Unternehmens mit 1 Mrd. US-$ Jahresumsatz errechneten die Branchenkenner ein realistisches Ertragsplus von 120 Mio. US-$.
Aus der Befragung von 500 Top-Managern und begleitenden Interviews ging hervor, dass 40 % der Wirkung von CRM-Aktivitäten von der eingesetzten Technologie abhängen. Das betrifft besonders Bereiche wie den Service und die Informationsgewinnung rund um den Kunden. Weitere 30 % des CRM-Erfolgs ruhen demnach auf den Schultern der Mitarbeiter. Qualifizierte Mitstreiter zu finden, sie ans Unternehmen zu binden und fortlaufend zu motivieren, sind dabei die bedeutendsten Erfolgsfaktoren.
Die Erkenntnis daraus: Eine überdurchschnittliche Bezahlung der Mitarbeiter bringt zwar mehr Ansporn und damit der Vertriebsorganisation höhere Gewinne. Letztlich ist jedoch entscheidend, dass die Gesamtheit aller Maßnahmen im Kundenbeziehungsmanagement stimmig ist: „Es nützt wenig, wenn ein Unternehmen seine Kunden etwa über das Call Center erstklassig bei technischen Fragen berät, dieser positive Eindruck aber von anderen Stellen wie Händlern oder der Garantiebetreuung wieder zerstört wird“, erläutert Rainer Teschner, zuständiger Geschäftsführer bei Andersen Consulting.
Während in den USA der Einsatz von IT-Systemen zur Kundenbetreuung längst eine wichtige Rolle spielt, haben deutsche Unternehmen die Vorteile von CRM noch nicht so richtig erkannt, wie eine Untersuchung der Marktforscher von Meta Group bei 282 Firmen zeigt. 51 % der Befragten sehen danach keinen Nutzen in CRM-Software, und 28 % halten in ihren Firmen die organisatorischen Voraussetzungen für nicht gegeben.
Vor allem eine Gruppe von Unternehmen kommt aber künftig nach Ansicht des Karlsruher Unternehmensberaters Wolfgang Schwetz nicht mehr am Kundenbetreuer Computer vorbei: Vertriebsorganisationen, die es mit einer Vielzahl unterschiedlicher Kunden, Produkte und Aufträge zu tun haben. Wolfgang Schwetz: „Im Massengeschäft geht ohne Computer in Vertrieb, Marketing und Service nichts mehr. Hier sind CRM-Systeme für die Kundenbetreuung, Außendienststeuerung und Bestellabwicklung unverzichtbar.“
Trotz dieser Einsicht scheitern CRM-Projekte in der Praxis häufig. Bei rund 60 % aller Installationen sind die Anwender enttäuscht. Das Fazit einer Erhebung von Frost & Sullivan in Frankfurt lautet: „Die Anbieter liegen mit ihren Lösungen weit hinter ihren Versprechungen zurück. Auf Kundenseite macht sich Ernüchterung breit.“ Schuld daran sei allerdings weniger die Software als die fehlende Grundeinstellung des Führungspersonals, meint Berater Schwetz: „Vertriebsleiter wollen noch immer in erster Linie wissen, was der Außendienst macht, anstatt sich um die Kunden zu kümmern.“ Mitarbeiter sehen im CRM-System deshalb eher ein Überwachungsinstrument, als einen Helfer, der Arbeit abnimmt, Zeit spart und automatisch Informationen bereitstellt. Fatale Folge: Sie nutzen das System nur widerwillig oder verweigern die Arbeit damit.
Das kommt teuer, denn die Anschaffungskosten betragen in der einfachen Ausführung ab 1000 DM, bei einem raffinierten System bis 20 000 DM pro Arbeitsplatz. Die wenigsten Firmen betreten indessen bei der Einführung von CRM völliges Neuland. Grund: Schon lange werden mit Hilfe der EDV Kundenkontakte gemanagt. Zum Beispiel bei der Verwaltung von Kundenadressen, der Grundlage für den digitalen Umgang mit Kunden.
Ein Kundenmanagementsystem lässt sich in drei Ausbaustufen installieren:
Stufe 1:
Kontaktmanagement mit Adressverwaltung und Terminplanung.
Stufe 2:
Vertriebssteuerung durch Innendienst mit Datenkommunikation zum Außendienst.
Dazu gehören Routenplanung, Berichtswesen und Konkurrenzbeobachtung. Der Fachbegriff für diese Systemkategorie: CAS (Computer Aided Selling – computergestützter Verkauf).
Stufe 3:
Universalsysteme für Vertrieb und Marketing. Vom Angebotswesen über Controlling bis zum Event-Marketing und E-Business geht es hier um das eigentliche Customer Relationship Management mit den Kundenbeziehungen im Mittelpunkt.
In 10 Schritten zum CRM-System: So funktioniert die Einführung
1. Kundenstrategie entwickeln
Im ersten Schritt werden die künftigen Vertriebskanäle definiert. Wichtige Frage dabei: Wie bestellen Kunden die Ware? Wird via Außendienst, Partnervertrieb, Call-Center, Internet oder über WAP-Handys geordert?
2. Vertriebskanäle vergleichen
Eine Kosten-Nutzen-Rechnung erleichtert die Auswahl des Vertriebskanals. Wird etwa die Call-Center-Lösung gewählt, muss die Frage geklärt werden, welche Kosten für Soft- und Hardware sowie Schulung der Telefonbetreuer anfallen und welche Umsatzsteigerungen dadurch erreicht werden können.
3. Kundenwünsche erkennen
Der Blick durch die Kundenbrille zeigt Vorlieben für bestimmte Vertriebswege und Infokanäle. Die Kunden eines Maschinenbauers bevorzugen möglicherweise beim Erstkontakt einen Postbrief. Eine innovative Lackiererei hingegen weiß vielleicht ein Angebot für neue Farben über das Internet zu schätzen.
4. Zielgruppen und Interaktionen definieren
Die individuellen Anforderungen eines Kunden entscheiden über den Kontaktaufbau: Komplexe, erklärungsintensive Produkte erfordern persönliche Beratung. Massenware lässt sich über das Internet anbieten und direkt verkaufen.
5. Infrastruktur aufbauen
Die vorhandene DV-Landschaft wird analysiert und daraus die erforderliche Technik festgelegt. Nicht selten wird die Hardwarekapazität zu knapp bemessen. Das birgt die Gefahr in sich, dass Bedienerfreundlichkeit und damit Akzeptanz der Mitarbeiter leiden.
6. Projektkosten kalkulieren
Von Beginn an muss auf genaue Kalkulation und Einhaltung des Budgetrahmens geachtet werden. Kosten fallen an für Beratung, Software und Hardware, Vernetzung, Telekommunikation, Schulung und Wartung.
7. Software auswählen
Anhand eines Pflichtenhefts wird die CRM-Software ausgewählt. Beginnt das Unternehmen auf der „grünen Wiese“, ist die Auswahl groß. Wird ein bestehendes ERP-System eingebunden, kommt es vor allem auf Schnittstellen an.
8. Einführungsprojekt organisieren
Der Zeitrahmen für Systemeinführung und Schulungen wird geplant. Nicht selten wird in der Praxis an Schulungskosten gespart. Was sich schnell rächt, denn man läuft Gefahr, dass Mitarbeiter das System meiden oder ablehnen.
9. Mitarbeiter beteiligen
Marketing, Vertrieb und Kundenservice sind die Abteilungen, die ein CRM-System hauptsächlich nutzen. Sie müssen in die Einführung eingebunden sein. Häufig scheitern Projekte an fehlender Akzeptanz des Vertriebs.
10. System laufend optimieren
Kundenmanagement ist keine Eintags-Aufgabe, sondern erfordert laufende Anstrengungen und ständige Anpassung an die Geschäftsabläufe. BK
Vertriebskanal Internet
Softwarelösungen für das Kundenmanagement per Computer steht ein starkes Absatzwachstum bevor. Die Analysten von Frost & Sullivan prophezeien dem europäischen Markt im Jahr 2005 ein Volumen von über 6,8 Mrd. US-$. 1999 setzten die CRM-Software-Anbieter knapp eine Milliarde US-$ um.
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