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Twitter, Facebook & Co.: Was sie der Industrie bringen können

Unternehmenskommunikation: Social-Media-Kanäle richtig nutzen
Twitter, Facebook & Co.: Was sie der Industrie bringen können

Social Media ist heute in aller Munde. Laut einer Bitkom-Untersuchung verbringen Internetnutzer derzeit fast ein Viertel ihrer Online-Zeit in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Google+. Kleine und mittlere Industrieunternehmen nutzen diese Kanäle bisher aber eher verhalten.

Spätestens seit dem Mark Zuckerberg mit seinem Sozialen Netzwerk „Facebook“ die digitale Kommunikationswelt verändert hat, erfahren Social Networks einen hohen Zuspruch – und das nicht nur im privaten Bereich. Heute nutzen zahlreiche Unternehmen das Social Web – zumeist in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing – als Werbe- und Kontaktmittel. Doch wie sieht es in kleinen und mittleren Unternehmen der Industrie aus?

In den großen Konzernen weltweit gibt es heute eigene Social-Media-Abteilungen. Aber wie kann ein kleines mittleres Unternehmen in diesem Bereich Fuß fassen und aus den neuen Möglichkeiten einen Mehrwert erzielen? „Wenn man sich gegen einen Social-Media-Auftritt entscheidet, sollte es eine strategische Entscheidung sein, die dagegen spricht“, erklärt Johannes Marcus Schäfer, Senior Marketing Manager der Beratungsagentur für digitale Medien Nexum in Köln. Die Entscheidung sollte nachhaltig sein, mit dem Ziel, sie nach einer gewissen Zeit nochmals zu überdenken. Ein Unternehmen sollte sich vor den Überlegungen zu einer Online-Strategie über zwei Dinge im Klaren sein. Zum einen: Was möchte es mit der Online-Präsenz erreichen? Zum anderen: Wie unterstützt das Unternehmen die Mitarbeiter im Umgang mit den Netzwerken? Ein Online-Auftritt in einem sozialen Netzwerk bedarf regelmäßiger Pflege. „Eine Aussage wie ‚Wir machen mal‘ ist mit Sicherheit schon das erste Verderben“, sagt Schäfer. Wird der Account nur sporadisch „gefüttert“ und findet zu wenig Interaktion statt, wird das von den Nutzern als negativ angesehen. Doch zu viel ist ebenfalls kontraproduktiv. Der Königsweg besteht aus einer Balance, in welcher „gepostet“ und „getwittert“ wird. Daher ist es für größere Unternehmen durchaus ratsam, einen Redaktionsplan zu erstellen, welcher festlegt, wie man sich auf der sozialen Plattform bewegt. Natürlich leben die sozialen Netzwerke auch von Spontanität und tagesaktuellen Beiträgen. Dennoch ist durch die Erstellung eines Redaktionsplans die professionellere Betreuung eines Accounts gewährleistet. Dadurch ist sichergestellt, dass regelmäßig Inhalte eingespeist, aber auch Dopplungen vermieden werden. Das Verteilen von Informationen und die Akquirierung von Geschäftspartnern und Kunden kann ebenfalls durch Social Media erreicht werden.
„Der mehrwertbietende Inhalt steht über allem“, so Schäfer. Man sollte sich als Unternehmen mit seinen Zielen auseinandersetzen. „Da ist es wichtig, dass Social Media nicht als Insel-Lösung betrachtet wird, sondern ganz klar aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden muss“, erläutert er. Laut einer Befragung des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien Bitkom von Dezember 2011 bis Januar 2012 bei Unternehmen mit 1 bis 499 Mitarbeiter, sagten 41 % dass ihre Investitionen in Social-Media-Aktivitäten zunehmen werden. Ein fast ebenso großer Teil der Social Media nutzenden Unternehmen gaben an, ihre Investitionen auf dem gleichen Niveau zu belassen wie bisher. Angesichts dieser Verhältnisse fällt mit 12 % der Anteil der Unternehmen, die ihre finanziellen Aufwendungen für das Social-Media-Engagement in Zukunft zurückfahren wollen, erheblich auf.
Der sogenannte Microblogging-Dienst Twitter ermöglicht es, kurze Nachrichten mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen an seine „Follower“ zu versenden. Follower sind andere Twitter-Nutzer die einem bestimmten Account folgen. Ein solcher Twitter-Account ist, was den Betreuungsaufwand angeht, nicht zu unterschätzen. Dies ist gut sichtbar an vielen verwaisten Firmen-Accounts. „Purer Aktionismus ist ein häufiger Fehler, der im Social Web begangen wird“, sagt Schäfer. So würden viele Unternehmen zu spät merken, dass man die Ressourcen nicht hat, um eine Dialog-Plattform aktiv zu unterhalten. So würde oft das Gegenteil erreicht werden. Im Extremfall müssten die unternehmensinternen Prozesse angepasst werden. Als „Folgender“ erhält man auf seiner Twitter-Startseite die Posts derer, denen man selbst folgt. Nach Zahlen vom November 2012 gibt es rund eine Million Twitter-Accounts, die aktiv in deutscher Sprache „zwitschern“. Hierbei wird ein Zugang als „aktiv deutsch“ eingestuft, wenn darüber pro Woche mindestens ein deutschsprachiger Tweet versendet wird. Jedoch lässt diese Betrachtung nur schwer Rückschlüsse auf tatsächliche Nutzerzahlen von Twitter zu, denn stumme Accounts, also jene, die nicht selbst aktiv senden, werden nicht erfasst. Des Weiteren ist nicht ersichtlich, wie viele Zugänge von ein und derselben Person genutzt werden.
Wege und Möglichkeiten, um als Unternehmen online präsent zu sein, gibt es viele. Ein Unternehmen sollte sich jedoch immer darüber im Klaren sein, dass die Pflege eines Online-Kanals Zeit und Ressourcen beansprucht. „Qualität steht vor Quantität. Jeder Post der nicht zu einem Mehrwert führt, ist einer zu viel“, sagt Schäfer. Am Ende muss jedes Unternehmen selbst entscheiden, ob es einen Auftritt in einem Online-Netzwerk wünscht und welches Ziel damit erreicht werden soll. „Wir empfehlen zum einen, sich seine Unternehmensziele vor Augen zu führen in Verbindung mit den Zielgruppen. Und hier zu schauen, welche konkreten Social-Media-Ziele kann ich aus den Unternehmenszielen ableiten und auf welchen Plattformen finde ich diese Zielgruppen“, erklärt Schäfer. Also geht es im Endeffekt um eine strategische Plattform-Auswahl, die auf den definierten Social-Media-Zielen basiert. So sei nicht pauschal zu sagen, auf welcher Plattform man aktiv sein sollte. Dies hänge von den jeweiligen Zielgruppen ab – wo diese sich am meisten aufhielten. „Das können auch spezielle Foren sein, im Automobilbereich beispielsweise Autotalk oder Autoplenum“, sagt Schäfer.
Eine Umfrage vom November 2012 des Deutschen Instituts für Marketing (DIM) über die Nutzungshäufigkeit von Social Media Marketing (SMM) nach Branchen lautete: „Nutzen Sie aktiv SMM für ihre Unternehmenskommunikation?“ Nach dieser Umfrage liegen deutsche Industrieunternehmen an letzter Stelle. Nur 29,4 % der Industrieunternehmen nutzen demnach Social Media als Kommunikationsmittel. Hier besteht Nachholbedarf. Denn nicht nur die aktuelle Zielgruppe der Entscheider bei anderen Unternehmen wird jünger. Mit Social Media kann auch der Nachwuchs herangezogen werden. Aufgrund des schon heute bestehenden Fachkräftemangels ist dies nicht zu unterschätzen. Zu den Branchen, die laut der Studie in der Nutzung von Social Media führen, zählen der Gesundheitssektor und die Automobilindustrie. „Man muss ehrlicherweise sagen, dass bei Social Media nicht immer gleich automatisch auf Facebook gesetzt werden sollte. Dennoch kommt man um Facebook für die Erreichung vieler Ziele nicht herum, weil die Relevanz des Netzwerks in Deutschland mit rund 25 Millionen aktiven Nutzern sehr hoch ist“, sagt Schäfer. Für die beste Zielerreichung sei eine Verflechtung von verschiedenen Kanälen die Lösung. So könne, laut Schäfer, ein Social-Media-Auftritt auch als Frühwarnsystem genutzt werden. „Zu sehen, was über mich im Netz gesprochen wird – eben auf sozialen Plattformen – kann durchaus hilfreich sein, um aufkommender Unzufriedenheit unter Kunden im Web früh entgegenzuwirken“, sagt der Marketing-Manager.
Es gilt aber nicht nur Twitter und Facebook zu beachten. Eine stärkere Bedeutung erlange momentan Google+ – das soziale Netzwerk des Suchmaschinenkonzerns. Des Weiteren bietet sich für Unternehmen auch Youtube an. Auf dem Videoportal, das zugleich die „zweitgrößte Suchmaschine“ ist, lassen sich dem Nutzer beispielsweise gut Standgespräche auf Messen und Interviews zur Verfügung stellen. Ein weiterer wichtiger Aspekt sei die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Diese sei nicht zu unterschätzen. „Social Media ist nicht nur auf die jeweiligen Plattformen bezogen, sondern auch darüber hinaus“, sagt Schäfer. So sind sogenannte Social Plugins, also die kleinen Icons auf Webseiten von Facebook, Google+ oder Twitter eine gute Möglichkeit eine höhere Reichweite zu erzielen: Durch diese Buttons kann ein Nutzer einen Inhalt direkt an seine „Freunde“ in einem Netzwerk weitergeben. Das Teilen hat eine enorme Relevanz für das Suchmaschinen-Ranking. So wird bestimmt, an welcher Position Unternehmen X nach einer Suchanfrage bei Google gelistet wird. Laut einer Studie von Price Waterhouse Coopers ist heute eine SEO für Unternehmen nicht mehr ohne Social-Media-Aktivität denkbar.

Checkliste für soziale Netzwerke

  • Service in sozialen Netzwerken ist eine Zusammenarbeit zwischen Service, PR und Marketing. Existiert diese Struktur nicht, gilt es sie zu schaffen.
  • Social Media Monitoring kann helfen, mögliche kritische Themen zu erkennen und frühzeitig darauf reagieren zu können.
  • Themen, mit denen man Kunden eine Freude machen kann, eignen sich gut als das „kleines Bisschen mehr“. Binden Sie diese in den Support ein.
  • Vernetzen Sie Ihre Plattformen untereinander, binden Sie etwa Inhalte von Plattformen an anderer Stelle ein.
  • Verweisen Sie auf ihre sozialen Profile in der Öffentlichkeitsarbeit.
  • Wenn Sie über soziale Netzwerke auf ein Problem angesprochen werden, tun Sie alles, um dieses Problem so schnell wie möglich zu lösen.
  • Lernen Sie, zwischen guter und schlechter Kritik im Social Web zu unterscheiden und reagieren Sie entsprechend.
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