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Viele Besucher bedeuten noch keinen ROI

Serie Messeneffizienz, Teil 1: Den Auftritt richtig vorbereiten
Viele Besucher bedeuten noch keinen ROI

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Wird die Messe wie alle anderen Vertriebs- und Marketingaktivitäten rechtzeitig und selbstverständlich in die Jahresplanung integriert, bedarf es keiner hektischen Betriebsamkeit kurz vor Messestart. Eine konsequente Vorgehensweise schafft die Voraussetzung für die spätere Erfolgskontrolle.

Die Zauberformel für eine erfolgreiche, messbare Messebeteiligung hört sich einfach an: Konsequent planen und das Instrument in die gesamte Marketingstrategie einbinden. Doch die Praxis sieht oft anders aus. Dabei ist die Messe ein systematischer Managementprozess, der einer strategischen und operativen Planung bedarf. Die einzelnen Maßnahmen innerhalb des Prozesses müssen formal, inhaltlich und zeitlich genau aufeinander abgestimmt werden. Erst dann ist es möglich, das Ergebnis des Auftritts richtige zu beurteilen.

Basis des Konzeptes sind die Messeziele. Dabei handelt es sich nicht um zusätzlich zu formulierende Absichten, denn Messeziele sind immer Teilziele der übergeordneten Unternehmensziele:
  • Strategische Ziele – Märkte, Branchen, Produkte.
  • Operative Ziele – Umsatz, Kontakte, Neukunden.
  • Kommunikationsziele – Was soll dem Markt kommuniziert werden?
  • Marktforschungsziele – Was wollen wir in Erfahrung bringen?
Für die Erfolgskontrolle ist es unabdingbar, dass diese Ziele schriftlich und präzise formuliert werden. Beispiele: Zehn Neukunden für Produkt x bis zum Termin y gewinnen. Oder: Eine Million Umsatz mit Produkt z generieren. Mit der Zieldefinition muss eine verbindliche Zeitachse verabschiedet werden, in der die Ziele erreicht werden sollen. Da die Zeitspanne zwischen Messekontakt und einem kaufenden Kunden in der Investitionsgüterindustrie erfahrungsgemäß Monate, wenn nicht sogar Jahre dauert, sollte diese Zeitachse mehrere so genannte Reportingschritte beinhalten, um zu prüfen, wie weit der Erfolg schon gediehen ist.
Für die weichen, qualitativen Ziele muss das Unternehmen einen schriftlichen Fragenkatalog erstellen und danach standardisierte Instrumente entwickeln. Nur, wenn für jede Art der Informationsbeschaffung Fragebögen verwendet werden, die vorzugsweise im Multiple-Choice-Verfahren konzipiert sind, können die Informationen später ausgewertet und analysiert werden.
Empfehlenswert ist es, zudem alle Unternehmensbereiche an der Zieldefinition zu beteiligen. Vor allem Verkäufer sollten involviert sein, denn die Erfahrung zeigt, dass sie wesentlich motivierter und aktiver mit der Messe umgehen, wenn sie von Beginn an eingebunden sind. Ideal ist ein so genannter Messe-Workshop, in dem die Eckpunkte für das nachfolgende Konzept sowie die spätere Messearbeit gemeinsam entwickelt werden:
  • Definition der Messeziele
  • Festlegung der Messe-Zeitachse
  • Definition der Messe-Kernzielgruppe
  • Einladungs-/Akquisuitionsstrategie
  • Exponatauswahl analog zu Messezielen
  • Follow-up-Konzept
  • To-do-Liste, Zuständigkeiten, Termine.
Sobald diese Ziele fixiert sind, wird das Messekonzept ausgearbeitet. An dieser Stelle ergibt sich zum ersten Mal eine Arbeitsteilung zwischen den Abteilungen Vertrieb/Verkauf und Marketing.
Aufgabe der Abteilung Vertrieb ist es, dafür zu sorgen, dass die zur Zielerreichung erforderlichen Zielgruppen auf den Messestand kommen. Dazu ermittelt sie das Adresspotenzial und bearbeitet die potenziellen Kunden mehrstufig. Ziel dieser Akquisitions- und Einladungsstrategie ist es, das Potenzial schon vor der Messe zu mobilisieren und viele vorab vereinbarte Messetermine zu erzielen. Es muss sichergestellt werden, dass die wertvolle Messezeit effizient genutzt wird.
Währenddessen entwickelt die Marketingabteilung das Messekonzept, bestehend aus:
  • Messebotschaft/Motto
  • Standkonzept mit Produktpräsentation
  • Messeeinladung
  • Messegeschenke
  • Flankierende Messe-Maßnahmen.
  • Follow-up-Aktivitäten.
Wichtig ist dabei, dass das Konzept aus einem Guss entwickelt wird. Es sollte nicht wie häufig üblich jedes Medium separat konzipiert werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Konzept durchgängig und einheitlich gestaltet ist. Das Ziel ist, Synergien zu schaffen und die zur Verfügung stehenden Budgetmittel optimal einzusetzen.
Um sicherzustellen, dass der Prozess nicht ins Stocken gerät, empfiehlt es sich, in regelmäßigen Abständen Jour-fixe-Meetings abzuhalten. Die Termine dafür sollten schon im Vorfeld der Planung festgelegt werden.
Nicht vergessen werden darf das Verkäufertraining. Selbst erfahrene Vertriebsmitarbeiter kapitulieren gelegentlich, wenn es darum geht, Besucher im Minutentakt zu qualifizieren. Basierend auf der Zielsetzung werden verschiedene Themen im Fokus dieses Trainings stehen: so das Profil des so genanngten Messeleads, der Fragenkatalog zur Besucherqualifizierung, die Modifikation des Messeberichtes, die einheitliche Besucheransprache, der Aufbau des Messegespräches und das Messe-Zeitmanagement.
Selbst die beste Vorbereitung wird jedoch nicht verhindern können, dass es zu Höhen und Tiefen kommt, die Auswirkungen auf die Teamverfassung und Motivation der Standbesatzung haben werden. Ein verantwortungsvoller Vertriebsleiter weiß das im voraus und plant tägliche Messebesprechungen. Die Teilnahme für alle Pflicht.
Nicht zuletzt ist es Aufgabe des Coachings, immer wieder an die Zielsetzung „Messezeit verkaufen“ zu erinnern. Stundenlange Gespräche mit Bestandskunden müssen die Ausnahme bleiben. Sollte es einmal eine kritische Situation geben, so muss die Angelegenheit zeitnah in einem Vier-Augen-Gespräch geklärt werden. Allerdings alle diese Vorgaben nur dann akzeptiert, wenn sie vom eigenen Management vorgelebt werden.
Mit der zu Beginn der Planung verabschiedeten Zeitachse sind alle anstehenden Arbeitsschritte definiert und zeitlich zugeordnet. Ohne diese Planung läuft jeder Aussteller Gefahr, dass diese für den Erfolg entscheidende Phase aufgrund des Tagesgeschäftes vernachlässigt wird. So sollten alle Besucher spätestens zwei Wochen nach ihrem Besuch den Dankeschön-Brief auf ihrem Schreibtisch vorfinden. Dazu müssen die Messeberichte umgehend nach der Veranstaltung erfasst werden.
Während die Messeberichte, Wettbewerbsbeobachtungen oder Besucherbefragungen analysiert werden, müssen die Messeversprechen schnell abgearbeitet werden. Jetzt zahlt es sich aus, wenn aufgrund des optimierten Messeberichtes die Kontakte nach Priorität bearbeitet werden können – keine Chancenbewertung aus dem Bauch ist gefragt, sondern abgefragte Fakten bestimmen die Richtung. Ein Tipp: Schneller geht das mit einem so genannten Kontakt-Management-Programm. Diese Software liefert die Informationen auf Knopfdruck.
Standbesatzung trainieren und auf das Ziel einschwören

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Die Autorin:
Elke Clausen ist Marketing-Consultant, Trainerin, Dozentin sowie Buchautorin und gilt als ausgewiesene Messeexpertin der Investitionsgüterindustrie.
Mitmachen beim Benchmarking!
Interessierte Leser können sich am zweiten Messe-Benchmarking-Projekt beteiligen. Das Befragungsergebnis erhalten die Teilnehmer im Herbst 2006 als pdf-Datei. Darüber hinaus bietet Elke Clausen allen Lesern eine honorarfreie Messe-Kurzanalyse an.
Benchmarking-Fragebögen gibt es unter clausen-messeerfolg@t-online.de oder
Tel. (06081) 44 90 87

Serie Messen
Teil II: Standkonzept:
Mit klarer Botschaft Interesse wecken, am 6.3. in Ausgabe 10
Teil III: Messecontrolling
Fakten anstelle Bauchgefühl,
am 20.03. in Ausgabe 12
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Titelbild Industrieanzeiger 11
Ausgabe
11.2021
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