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Webangebote sind nur bedingt exportorientiert

Studie deckt ungenutzte Potenziale der Internet-Kommunikation von KMU auf
Webangebote sind nur bedingt exportorientiert

Eine Studie zeigt Defizite und Verbesserungspotenziale bei der Internationalisierung von B2B-Webangeboten auf. Die untersuchten Online-Auftritte baden-württembergischer KMU wirft ein Licht darauf, wie die Unternehmen sich dieser Herausforderung stellen.

Die starke Exportorientierung des Maschinen- und Anlagenbaus und die wachsende Bedeutung des Internet stellt kleine und mittlere Unternehmen vor neue kommunikative Herausforderungen im Web. Doch stellen sich die Unternehmen den Herausforderungen der Web-Kommunikation? Und wenn ja, wie international sind ihre digitalen Angebote tatsächlich?

Dieser Frage mit Blick auf baden-württembergische KMU ging die Stuttgarter Unternehmensberatung Dr. Šonje Webconsult – in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Roland Heger von der ESB Business School an der Hochschule Reutlingen – im Rahmen einer empirischen Studie nach. Die Auswertung der Angebote von 120 kleinen und mittleren Unternehmen aus Branchen wie der Antriebs- und Automatisierungstechnik, dem Maschinenbau und der Zulieferindustrie ergab ein uneinheitliches Bild. Einerseits betreiben selbst kleinere Firmen einen nicht unerheblichen Aufwand, um internationale Kunden anzusprechen, andererseits erfüllen viele Angebote gerade einmal die Minimalanforderungen an eine internationale Webkommunikation. So kommt Dr. Deziderio Šonje zu dem Schluss, dass die kleinen und mittleren Unternehmen „die Wichtigkeit der Internationalisierung zwar erkannt haben, dennoch viele Potenziale ungenutzt bleiben.“
Denn untersucht man die Webangebote im Detail, relativiert sich eine insgesamt durchaus positive Einschätzung. Zwar findet man beispielsweise auf etwa drei Viertel aller Websites Hinweise auf internationale Referenzkunden und -projekte, Pressemeldungen zu neuen Produkten und Innovationen oder Messehinweise. Gleichwohl stößt man bei vielen Unternehmensangeboten auf Fehler, Schwächen oder Unzulänglichkeiten. Teilweise sind zwar die Informationen auf der Website, nicht jedoch die dazugehörigen Produktdatenblätter in die jeweilige Landessprache übersetzt:
  • Bei über 40 % der Unternehmen, die Pressemitteilungen anbieten, sind die Meldungen entweder veraltet oder das Veröffentlichungsdatum ist unklar.
  • Bei über zwei Drittel der Websites findet man keine persönlichen Ansprechpartner zu Produkten und Serviceleistungen.
  • Stattdessen werden Kontaktformulare, anonyme E-Mail-Adressen oder die Telefonnummer der Zentrale angeboten. Interessenten, die Fragen zum Produkt, Service oder Unternehmen haben, werden oftmals gezwungen, entweder ein umfangreiches Kontaktformular mit vielen Pflichtangaben auszufüllen oder sich über die Telefonzentrale zum richtigen Ansprechpartner durchzufragen.
Dr. Šonje: „Bei zahlreichen Websites hat man den Eindruck, dass das Kontaktangebot primär darauf ausgerichtet ist, dass Kundenanfragen aus dem Netz vor allem unterneh-mensintern gut verarbeitbar sind und weniger ein echtes Kommunikationsangebot darstellen.“
Erfreulich sei, dass es laut Dr. Šonje kaum noch KMU gebe, die auf eine Übersetzung ihres Webangebotes – zumeist ins Englische – verzichten (8 %). Ein Viertel der Unternehmen hat sein deutsches Webangebot in 3 bis 5, weitere 20 % in mehr als fünf Sprachen übersetzt. Internationale Kunden können also inzwischen auf fast der Hälfte aller B2B-Websites zwischen mehreren Sprachen wählen. Positiv ist auch, dass knapp ein Drittel der Unterneh-men ihr Internetangebot nicht nur übersetzt, sondern landesspezifische Websites, mit einem – zumindest in Teilen – angepassten Informationsangebot und Ansprechpartnern vor Ort entwickelt hat.
Diese Ergebnisse belegen laut der Studie, dass die meisten baden-württembergischen Unternehmen einen nicht unerheblichen Aufwand betreiben, wenn es darum geht, internationale Kunden anzusprechen. „Diesen Aufwand würden die Unternehmen nicht auf sich nehmen, wenn sie die Notwendigkeit einer Internationalisierung des eigenen Webangebotes nicht erkannt hätten“, meint der Studienleiter.
Dr. Šonjes Gesamteinschätzung: „Unsere Ergebnisse sind ein Indiz dafür, dass internationale B2B-Webangebote oftmals ohne eine echte strategische Planung und eine systematische Qualitätskontrolle entwickelt werden. Dies ist umso erstaunlicher, als sich die meisten Unternehmen durchaus der zunehmenden Bedeutung des Internets auch im B2B-Bereich bewusst sind. Hierdurch werden leichtfertig Chancen vergeben, direkt mit internationalen Kunden ins Gespräch zu kommen.“ dk
Bezogen werden kann die zweiteilige Studie per Mail an info@sonje-webconsult.
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19.2021
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