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„Werbung in der Fachzeitschrift und Online-Werbung ergänzen sich“

Mediaplaner Thomas Koch zum Medienmix im Internet-Zeitalter:
„Werbung in der Fachzeitschrift und Online-Werbung ergänzen sich“

Thomas Koch, Geschäftsführer der Top-Ten-Media-Agentur Thomaskochmedia in Düsseldorf: - "Internet-Werbung probieren und dann jeden einzelnen Schritt streng kontrollieren!"
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Das Internet spielt in Zukunft eine wichtige Rolle im Investitionsgüter-Marketing. Eine besondere Stärke des Netzes ist die Verkaufsförderung, rät Mediaexperte Thomas Koch im Industrieanzeiger-Interview.

Das Interview führte unser Redaktionsmitglied Tilman Vögele-Ebering

? Herr Koch, die Investitionsgüter-Hersteller setzten bislang auf Fachzeitschriften-Werbung, Direktmarketing, Messen und ihren Außendienst. Was ändert jetzt das Internet?
!Das Internet macht die Medienauswahl komplizierter, als sie ohnehin schon ist. Den meisten Investitionsgüter-Entscheidern ist nämlich jetzt noch nicht klar, wo sie mit ihrer Werbung in Erscheinung treten wollen. Die Mehrzahl konzentriert sich auf Werbung in der Fachzeitschrift und weitet ihre Aktivitäten von dort aus. Einige wenige setzen zuerst auf Imagewerbung, beispielsweise in der Wirtschaftspresse, und erst in zweiter Linie auf die Fachpresse.
?Was kann denn das Netz, was Print-Werbung oder Direktmarketing nicht leisten?
!Die Industrie hat geradezu selbstverständlich damit begonnen, das Internet als hilfreiches Vertriebsmedium einzusetzen – und nicht als Kommunikationsmedium. Die besondere Stärke des Internets ist die Informationstiefe. Zum Vergleich: Eine Print-Anzeige ist so genannte Frontalwerbung. Mehr als das Abgedruckte kann der Leser nicht wahrnehmen. Im Internet hingegen ruft der Interessierte jede individuelle Information auf Wunsch ab und tritt in einen Dialog mit dem Anbieter ein.
?Die Werbewirkung in den klassischen Medien ist bekannt. Wie erfährt der Unternehmer nun, ob seine Werbung im Internet besser ankommt als in der Zeitschrift – oder ob er sein Geld zum Fenster hinauswirft?
!Der Werbetreibende muss sich von dem Gedanken befreien, man könnte unterschiedliche Medien wirklich miteinander vergleichen. Was wir als Mediaplaner als unsere Aufgabe verstehen, ist, die Frage zu klären: Welches Medium kann was zu den Zielen beitragen, sei es in Bezug auf Produkt, Marke oder Positionierung. Der Unternehmer muss überlegen, was er wem vermitteln will. Ob das am Ende dann Werbung heißt und in welchem Medium das stattfindet, ist eine andere Frage.
?Und wie merkt ein Unternehmer nun, ob es wirklich etwas nutzt?
!Ob er mit Internet-Werbung Geld zum Fenster hinauswirft, erfährt ein Unternehmer nur durch einen Versuch. Aus den Erfahrungen anderer Unternehmen kann er nur bedingt etwas ableiten. Denn die Ziele der einzelnen Firmen unterscheiden sich zu stark, die Kommunikationsziele unterscheiden sich ebenfalls. Deshalb muss der Medienmix, der für das eine Unternehmen richtig ist, nicht für das andere richtig sein.
!Was raten Sie den Investitionsgüterherstellern konkret?
!Probieren Sie es einfach aus! Das Medium ist ja noch jung. Die Nutzer lernen gerade erst, damit umzugehen. Wichtig ist lediglich, dass der Werbende jeden Schritt streng kontrolliert – und das geht im Internet exakter als mit jedem anderen Medium. Nebenbei bemerkt: Die Bewertungsverfahren, um die Werbewirkung bei den klassischen Medien mit mathematischen Modellen zu errechnen, sind noch relativ neu. Auch dort lernen wir ständig dazu.
? Welche Vorgehensweise empfehlen Sie dem Unternehmer und seinen Marketingleuten, wenn sie eine Kampagne planen?
!Das Unternehmen muss nach wie vor klassisch mit den Werbezielen beginnen. Es geht um die Fragen: Was will das Unternehmen mit der Kommunikation bezwecken? Welche Zielgruppe will es ansprechen? Welche Medien nutzt diese Zielgruppe? Dann müssen wir diesen Medien individuelle Funktionen und Aufgaben zuordnen. Der Mix daraus muss schließlich das übergeordnete Werbeziel des Unternehmens erreichen.
?Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach das Internet in diesem Mediamix?
!Gerade im Investitionsgüterbereich ist das vordergründig wichtigste Ziel, die Interessenten auf die eigene Homepage zu führen. Werbung soll ja helfen zu verkaufen. Und das Internet ist ein sehr verkaufsförderndes Medium, wenn die Möglichkeiten einer Website richtig ausgeschöpft werden.
?Wird sich für die Investitionsgüterindustrie das Verhältnis der Werbeträger verschieben? Welches Medium wird Gewinner, welches Verlierer?
!Der Werbekuchen insgesamt wird ein bisschen größer werden. Viele Firmen öffnen fürs Internet neue Geldtöpfe. Es gibt eine alte Weisheit, die heute noch Gültigkeit hat: Neue Medien ersetzen nicht die alten, sie ergänzen sie. Das gilt im Augenblick sicher auch für das Internet: Fachzeitschriften-Werbung und Online-Werbung ergänzen sich sehr gut. Bei uns in der Agentur beispielsweise steigt der Internet-Anteil, ohne dass die Fachwerbung zurückgeht.
?Können die Investitionsgüterhersteller von den Konsumgüterherstellern etwas in Sachen Marketing lernen?
!Ein großes Manko der Investitionsgüterhersteller besteht nach wie vor: Ihnen fehlt häufig jede Form von Positionierung, die dem Anzeigenbetrachter sagt, dass dieses Unternehmen einzigartig ist, dass es etwas bietet, was sonst keiner bietet. Die Konsumgüterhersteller hingegen zeigen uns täglich, wie man kommuniziert, worin sich eine Hautcreme von der anderen unterscheidet. Ich bin sicher: Kommunikation ist immer Kommunikation, ob für eine Maschine oder einen Yoghurt, ist eigentlich egal.
Der Aufbau einer Marke bleibt die Domäne des Printmediums
?Sie sprechen die Markenbildung an: Welches Medium ist das richtige, um eine Marke bekannt zu machen?
!Der Markenaufbau ist sicherlich eine Domäne des Printmediums. Bei einem mittel- bis langfristigen Auftritt schafft Werbung in Zeitungen und Zeitschriften dann ein Image. Andere Medien sind besser dazu geeignet, kurzfristige Botschaften zu vermitteln.
?Welche Medien sind die richtigen, um kurzfristig den Verkauf anzukurbeln?
!Wenn Print die Markendomäne ist, betrachte ich für die Verkaufsförderung völlig gleichrangig den Außendienst, das Direktmarketing, die Messe und eben Online. Die Kunst ist, diese Auftritte miteinander zu verzahnen.
?Wie schafft das der Werbetreibende? Haben Sie einen Tipp?
!Ich rate stets dazu, die Dinge mit einer bestimmten Absicht zu tun. Ein Beispiel: Wir werden immer gefragt, ob vor, während oder nach der Messe geworben werden soll. Zuvor muss man jedoch die Frage stellen, was das Ziel der Werbung ist. Ist der Messestand regelmäßig zu leer, gehört die Fachwerbung vor den Messezeitpunkt. Ist der Stand ohnehin voll, muss die Firma massiv nach der Messe werben, um die Besucher zu erinnern, wie toll es auf dem Stand war. Wenn ich weiß, was ich erreichen will, ist der Mix von Medien kinderleicht.
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