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Wie Markenführung im digitalen Zeitalter funktioniert

Ratgeber-Rubrik: Experten des Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) informieren
Wie Markenführung im digitalen Zeitalter funktioniert

Unternehmen und Produkte differenzieren sich über Marken. Dabei gilt gerade in Zeiten von Internet, Tablet und Sozialen Medien: Je schärfer das Markenprofil, je prägnanter das Markengesicht, je attraktiver, relevanter und glaubwürdiger das Markenversprechen, desto höher ist die Aufmerksamkeit der Kunden und Interessenten.

Ein prägnantes Markenprofil entsteht immer durch Konkretisierung – im Extremfall durch Ausgrenzung, obwohl man doch lieber für jeden das Richtige wäre. Überprüfen Sie deshalb kontinuierlich: Welches Image vermittelt Ihre Marke? Kann sie so ihren Beitrag dazu leisten, die unternehmerischen Ziele der nächsten Jahre zu erreichen? Oder muss das Profil geschärft werden, damit Ihre Marke für Ihre Kunden und Interessenten noch attraktiver wird. Um eine starke Marke erfolgreich zu steuern, muss eine klare Fokussierung gefunden und konsequent verfolgt werden.

Im digitalen Zeitalter hat die visuelle Kommunikation stark zugenommen. Die Herausforderung für die Gestaltung: Sie muss dem Markenprofil in der wachsenden Bilderflut ein prägnantes, attraktives und unverwechselbares Gesicht geben. Dies funktioniert immer dann, wenn eine kreative differenzierende Idee unmittelbar aus dem Nutzen der unternehmerischen Leistung abgeleitet ist. Gestaltung darf niemals Selbstzweck oder auf kurzfristige Effekthascherei ausgerichtet sein, sondern muss sich logisch in der Prozesskette Strategie, Positionierung, Konzept, Idee, Kommunikation entwickeln. Dann trägt die Idee auch weit genug und hält den wechselnden Anforderungen des kommunikativen Alltags stand.
Wie man mit einem ausgefallenen Design große Aufmerksamkeit erzielt, in der Kreation neue Akzente setzt und zugleich die Identifikation der Marke sichert, zeigt das Beispiel der Aachener Soptim AG: 2013 hat der IT-Dienstleister seine etablierten Softwaresysteme für die Energiewirtschaft in eine neue Produktarchitektur, die Soptim Energy Suite, überführt. Zur Markteinführung im Vorfeld der wichtigsten Branchenmesse E-world setzte das Unternehmen auf ein sehr ungewöhnliches Anzeigenkonzept, das sich für die Kommunikation in weiteren Print- und Online-Kanälen leicht adaptieren lässt. Die witzig-sympathischen Schuhmotive im unverkennbaren Gestaltungsraster der Soptim AG fanden in der Zielgruppe eine messbar hohe Aufmerksamkeit: Die Besucherzahlen des Unternehmens auf der E-world stiegen gegenüber 2012 um 26 %. Auch die Präsentations- und Vertriebstermine bei Interessenten und Bestandskunden nahmen zu und die Page Impressions auf www.soptim.de zogen merklich an.
Markenkommunikation ist in Zeiten der Digitalisierung von Inhalten emotionaler geworden. Auch B2B-Kunden sind Menschen. Sie reagieren auf andere Reize als jugendliche Konsumenten, aber sie reagieren auf Reize – auf die richtige Botschaft, das richtige Bild, die richtige Verpackung. Dabei gilt: in virtuellen Zeiten bieten Printmedien wie Mailings ein besonders attraktives Erlebnispotenzial.
Ein schönes Beispiel liefert eine Kampagne des Anlagenbauers Mayfran International. Zur Produkteinführung des Mayfran Compact Filters (MCF), einer mobilen Anlage zur Reinigung von Kühlschmierstoffen u. a. in der Automobilindustrie, entschied sich das Unternehmen, in einem sehr sorgfältigen Recherche- und Auswahlwahlprozess relevante Zielpersonen, Bestandskunden und Interessenten zu identifizieren. 155 Entscheider erhielten nach telefonischer Vorankündigung ihr persönliches Informationspaket. Für ein einzigartiges haptisches Erlebnis sorgte ein individuell gegossener USB-Stick in der Form der neuen Filteranlage. Durch die gezielte Eins-zu-eins-Kommunikation und den individuellen Erlebnischarakter ist die Responsequote des Mailings mit bis dato rund 8 % sehr hoch.
Die Marke liegt immer im Spannungsfeld zwischen Konstanz und Modifikation. Sie folgt veränderten Markt- und Wettbewerbssituationen und antizipiert die strategischen Unternehmensziele von morgen. Ihre differenzierende Kraft gewinnt die Marke, indem sie den Kern der Leistungen von Unternehmen und Produkten sichtbar macht. Im digitalen Zeitalter muss eine erfolgreiche Markenführung dynamisch bleiben, dabei die Identität wahren und die Attraktivität für die Kunden kontinuierlich steigern – das ist die Herausforderung.
Industrieanzeiger
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1.2022
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