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Wir können alles

Kreativ und kompetent: die Werbeagenturen im Land
Wir können alles

Kreatives Potenzial sitzt nicht nur in Berlin und Düsseldorf. Auch in und um Stuttgart gibt es ausgezeichnete Werber. Besonders auffallend: Viele von ihnen haben sich auf Business-to-Business-Kommunikation spezialisiert, insbesondere auf eher erklärungs-bedürftige Industriegüter.

Daniel Zabota ist Journalist in Rottenburg am Neckar

Natürlich haben wir nichts gegen Ausländer. Aber: Dass die überaus erfolgreiche Werbekampagne für Baden-Württemberg („Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“) ausgerechnet von der Agentur Scholz & Friends AG gemacht wurde, wurmt uns schon ein bissle. Denn Scholz & Friends haben ihren Sitz in Berlin. Also von uns aus gesehen im Ausland.
Dabei herrscht in Baden-Württemberg beileibe kein Mangel an Kreativität. Rund 11 000 Unternehmen aus dem Bereich „Werbung und Marktkommunikation“ zählt das Statistische Landesamt.
Kommt hinzu, dass hierzulande Kreativität und Erfolg gemeinsam auftreten, was im übrigen keineswegs selbstverständlich ist. Viele Kampagnen wurden bundesweit bekannt und erhielten eine ganze Reihe von Auszeichnungen. So hat die RTS Rieger Team Werbeagentur GmbH, Leinfelden-Echterdingen, erneut den Gold-Award in der Kategorie „Technische Güter“ erhalten. In diesem Jahr für eine Kampagne im Auftrag für die Ebm GmbH & Co., den Elektromotoren-Spezialisten aus Mulfingen. Eine Kreation der Werbeagentur Beck KG, Esslingen, für die Pilz GmbH & Co., Ostfildern (Steuerungen), erhielt vom Industrieanzeiger die Auszeichnung „Anzeige des Monats“.
Thomas Beck, Juniorchef der Esslinger Werbeagentur Beck KG, führt das unter anderem auf die „exzellenten Ausbildungsstätten“ für Medienleute zurück, die Baden-Württemberg zu bieten hat. Beispiele sind hier der Studiengang „Werbewirtschaft und Werbetechnik“ an der Fachhochschule Stuttgart „Hochschule der Medien“ sowie die Studiengänge Communication Manager und Werbewirtschaft an der Fachhochschule Pforzheim. Hans Schneider, Geschäftsführer der Die Media GmbH, Stuttgart, setzt auf eigene Auszubildende als Werber. Zu dem, was an den Berufsschulen gelehrt wird, sagt Schneider aber ganz klar: „In der Kommunikationswirtschaft hat Baden-Württemberg die Nase vorn.“ Beck bedauert allerdings, dass viele der gut ausgebildeten Werbespezia-listen das Land verlassen und bei den großen Agenturen in Düsseldorf, München und Berlin anheuern.
Dennoch sind Stuttgart und Umgebung mindestens so gut wie Düsseldorf, München und Berlin. Hiesige Unternehmer wissen und schätzen das. So haben viele Agenturen ihren Kundenstamm im eigenen Land. Das ist nun wieder eine Bestätigung der Weisheit „all business is local“. Vielleicht fällt aber auch die Verständigung leichter, wenn sich Württemberger und Badener nicht jener Sprache bedienen müssen, die sie ohnehin nicht so richtig können. „Man versteht sich leichter“, kommentiert Thomas Beck.
Ventilatoren, Steuerungen, Motoren, Dichtungen – die Produkte der Werbekunden deuten schon auf eine Besonderheit der Agenturen in Baden-Württemberg hin: Unter ihnen sind viele Spezialisten für die Business-to-Business-Kommunikation (B2B). Die Schwierigkeit hier ist, für eher unspektakuläre, aber dennoch wichtige Maschinen oder Bauteile eine zündende Werbeidee zu finden. Hier gehen die hiesigen Agenturen mit Leidenschaft an die Arbeit. Thomas Beck, als Lehrbeauftragter an der Stuttgarter Hochschule der Medien und Autor zahlreicher Fachbeiträge auch Spezialist für B2B-Kommunikation, erzählt von einer Kampagne für die Ziehl-Abegg AG, Künzelsau, einem Hersteller von Antriebstechnik. „Sehr emotional, mit Kindern und Humor als Blickfang“, beschreibt Beck diese Werbung.
Neben Emotionen setzen die Werber bei Industriegütern auch auf Marken. „Wir verstehen uns nicht als klassische Werbeagentur, sondern als Dienstleister in der Markenbetreuung“, beschreibt Mathias Merkel die Maxime seiner Agentur. Merkel ist Geschäftsführer der Investition GmbH in Esslingen, einer Tochtergesellschaft der Festo AG & Co., Esslingen. Festo, selbst Hersteller von Industriegütern, ist auch in der Kommunikation tätig. „Somit haftet uns in der B2B-Werbung ein gewisser Stallgeruch an“, meint Mathias Merkel. Beispielhaft ist seiner Meinung nach die Kampagne für die Busak + Shamban GmbH, Stuttgart, Hersteller industrieller Dichtungstechnik.
Im weitesten Sinne soll ja auch die Wir-können-alles-Kampagne des Landes (siehe übrigens auch www.wir-koennen-alles.de) eine to-Business-Kampagne sein, hier eine Public-to-Business-Kampagne (P2B). Denn die öffentliche Hand, also das Land Baden-Württemberg, spricht in erster Linie die Wirtschaft an, insbesondere Investoren, denen hier eine Niederlassung schmackhaft gemacht werden soll. Es wäre aber eine Freude für die hiesigen Werbeagenturen gewesen, wenn eine von ihnen die Werbung für das eigene Land hätte machen dürfen. Einhelliges Urteil über die Wir-können-alles-Kampagne des Landes: Hätten wir auch gekonnt.
Die Gummidichtung als Kulturereignis
Zum Landesjubiläum ist die Wirtschaft aufgerufen, sich mehr mit Kultursponsoring zu beschäftigen.
Für gewöhnlich ist B2B-Kommunikation eines der Hauptthemen des Kommunikationsverbandes. Der Verband ist ein Zusammenschluß von Fachleuten aus allen Bereichen der Kommunikationsarbeit. Er steht nach eigenen Angaben für Zukunftsorientierung, Innovation und Transfer in allen Bereichen der Kommunikationsarbeit. In allen Bereichen: Dies gilt nun auch für das Landesjubiläum.
Anlässlich der Feiern zum 50-jährigen Bestehen von Baden-Württemberg sind vor allem mittelständische Unternehmen dazu aufgerufen, sich mehr im Kultursponsoring zu engagieren. Motto: Joint Venture – Kultur trifft Wirtschaft. „Gerade Kulturevents lassen sich hervorragend auf die jeweilige Firmenphilosophie abstimmen und konzipieren“, meint Rita Püpcke, Senior Consultant der Püpcke Kulturkommunikation und Vorstandsmitglied im Kommunikationsverband, Club Stuttgart. So würden sich zum Beispiel Händlertagungen, Seminare, Motivationsveranstaltungen oder Produkteinführungen durch ein kulturelles Rahmenprogramm interessanter gestalten lassen.
Für die Hersteller von Investitionsgütern eröffnen sich dadurch völlig neue Perspektiven. Ein Laserbearbeitungszentrum als Kulisse für ein Schauspiel? Moderne Inszenierung vorausgesetzt. Die Präsentation der neuen Gummidichtung im Rahmen einer Lesung? Auch eine Form von Lyrik. dz
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