Durch den Aufbau attraktiver Arbeitgebermarken versuchen Unternehmen dem verstärkten Fachkräftemangel zu begegnen. Das setzt auch voraus, eine Stolzkultur, eine Wir-Kultur zu etablieren, seine Mitarbeiter für das Produkt, die Marke, die Firma zu begeistern. Ein wichtiger Baustein ist auch die erfolgreiche Teilnahme in einem regionalen Arbeitgeberwettbewerb.
Im Jahre 2020, so Arbeitsmarktexperten, werden der deutschen Industrie schätzungsweise 200.000 Fachkräfte aus allen Branchen fehlen. Deshalb investieren 58 % der Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern heute schon gezielt in den akademischen Nachwuchs. Der Kampf um qualifizierte Mitarbeiter tobt seit Jahren. Doch welche Möglichkeiten haben Unternehmen, ihre Arbeitgeberattraktivität nachhaltig zu steigern? Über diese Frage referierten und diskutierten Experten aus Management-Forschung und Wirtschaft beim Symposium „Innovative Ansätze für den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke“ in der Nordakademie, Hochschule der Wirtschaft, in Elmshorn.
„Durch demografischen Wandel und Globalisierung fehlen in Deutschland zunehmend Fach- und Führungskräfte, was schon jetz das Wachstum vieler, vor allem mittelständischer Unternehmen, bremst“, erklärten Claudia Carl Richter, Director Organisational Development and Human Resources , und Joachim Wörner, Client Service Director, beide von der Agentur Publicis Deutschland. Durch den Aufbau attraktiver Arbeitgebermarken (Employer Branding), so die Experten weiter, versuchten diese Unternehmen dem Fachkräftemangel zu begegnen. Hohe Etats aus den Marketing-Abteilungen würden dafür zur Verfügung gestellt. Entsprechend positionierten sich viele Agenturen zu diesem Thema, allerdings häufig ohne ersichtliches Konzept.
Nicht selten, so die Referenten, fehle die Abstimmung zwischen Human-Resource-Management und der Marketingabteilung. „Da prallen Welten aufeinander“, so Claudia Carl Richter. Die gegenwärtige Rolle von Human-Resources-Abteilungen, so die Expertin weiter, werde sich sehr stark verändern müssen. Damit Employer Branding nicht zu einer wie auch immer gelagerten Werbepauschale verkomme, müsse die nachhaltige- und die verhaltenskongruente Durchführung besetzt werden.
„Dies wird eine der zukünftigen zentralen Rollen sein, die Human-Resources-Abteilungen einnehmen müssen. Das bedeutet, sie sind nicht mehr die Erfüllungsgehilfen in Unternehmen, sondern von allen Unternehmensbereichen akzeptierte Businesspartner.
Mark Hübner-Weinhold, Dozent für Öffentlichkeitsarbeit an der Hamburger Hochschule für Angewandte Wissenschaften, erklärte, warum nur eine klare PR-Strategie dafür sorgt, dass sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber positionieren.
Seine Botschaft: „Öffentlichkeitsarbeit ist keine Unterfunktion des Marketings. Denn Marketingleute laufen gern Hypes hinterher, sie denken kurzfristig. Personalarbeit kann jedoch nur langfristig erfolgreich sein. Deshalb ist Personal-PR eine strategische Führungsaufgabe, sie ist Chefsache!“ Die Wirklichkeit sei jedoch ernüchternd: Nur 23 % der Unternehmen betreiben eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit, um Top-Talente zu erreichen, ergab die Kienbaum High Potentials Studie (2007).
Dabei beginne gute Öffentlichkeitsarbeit mit interner Kommunikation, so Hübner-Weinhold. Es sei zwingend, die eigene Marke in den Köpfen der Mitarbeiter zu verankern. Sie sind die wichtigsten Botschafter eines Unternehmens. „Können Sie sich einen Apple-Mitarbeiter vorstellen, der einen Windows-PC kauft?“ Es gehe darum, eine Stolzkultur, eine Wir-Kultur zu etablieren, seine Mitarbeiter für das Produkt, die Marke, die Firma zu begeistern. Ein wichtiger Baustein einer Employer-Branding-Kampagne sei die erfolgreiche Teilnahme in einem regionalen Arbeitgeberwettbewerb wie „Hamburgs beste Arbeitgeber“. Wie dieser Wettbewerb funktioniert, erläuterte dessen wissenschaftlicher Leiter, Prof. Dr. Werner Sarges, emeritierter Professor der Helmut-Schmidt-Universität Hamburg und einer der renommiertesten Experten für berufliche Eignungsdiagnostik. Seit über 20 Jahren berät er mit seinem Institut für Management Diagnostik namhafte Firmen diverser Branchen in beruflicher Eignungsdiagnostik. Über ein zukunftsweisendes Arbeitgebermarken-Projekt mit praktischen Anwendungen berichtete Leif Bothmann, Personalmanager beim Mercedes-Benz-Werk in Hamburg-Harburg.
Um der Tatsache entgegenzuwirken, dass die Absolventenzahl ingenieurwissenschaftlicher Studiengänge auch künftig zu niedrig sein wird, war Daimler auf der Suche nach einem Konzept, dass junge Menschen an technische Berufe heranführen sollte. „Wir haben uns dafür entschieden, einen neuen Weg zu gehen, der das Ziel hat, das Interesse am Ingenieursberuf mit Beispielen aus der Praxis zu wecken“, so der Personalmanager.
Das Unternehmen setzte ein Projekt um, das Schülerinnen und Schüler der 9. und 10. Jahrgangsstufe anspricht. Das Daimler-Projekt läuft seit 2010 und jedes Schuljahr profitieren davon rund 100 Schulen bundesweit. Bei der Präsentation in den Schulen werden auch aktive Teile eingebaut: „Ich bringe Wasserstofffahrzeugmodelle mit, einen Werbefilm für den Mercedes SLS, für den ein Mitarbeiter aus dem Harburger Werk die Schaltung mit entwickelt hat, und ich zeige drei produzierte Teile zum Thema Gewichtsreduzierung im Automobilbau“, erklärte Bothmann und sagte weiter, dass man nach den bisher absolvierten Veranstaltungen bereits eine steigende Begeisterung der Jugendlichen für Technik beobachten könne, vielleicht auch, weil gerade bei jungen Männern eine latente Faszination für den Automobilbau vorhanden ist. Der Personalmanager ist davon überzeugt, dass das Schülerprojekt die Innovationsfähigkeit und technologischen Spitzenleistungen des Unternehmens transparent gemacht habe und dadurch die Arbeitgeberattraktivität der Daimler AG gestiegen sei.
Die Stärkung der Arbeitgeberattraktivität ist nach Ansicht von Prof. Dr. David Scheffer von der Nordakademie eine wichtige Herausforderung. Eine weitere Herausforderung ist nach seiner Ansicht die Steigerung der Attraktivität von Bewerbern für das Ingenieurstudium. „Damit Studienbewerber ihre eigene Lernfähigkeit einschätzen können, ist ein Lernpotenzial Assessment-Center ein innovatives und sehr nützliches Verfahren“, erklärte Scheffer, der sich seit Jahren damit beschäftigt, verschiedene AC-Werkzeuge zu optimieren. Nach Ansicht des Psychologen fördert ein AC die Kompetenz, sich selbst relevante Lernziele zur Aufgabenerfüllung zu setzen. Durch das intensive und unmittelbare Feedback durch Personalexperten, so der Wissenschaftler, haben die AC-Kandidaten die Gelegenheit, sich weiterzuentwickeln und ihr Potenzial optimal auszuschöpfen.
An der Nordakademie wird jedes Jahr ein Lernpotenzial Assessment-Center mit Studenten und Experten aus den Personalbereichen namhafter Unternehmen veranstaltet. Das nächste Lernpotenzial AC findet in der Hochschule im März 2012 statt.
Kristina Sommer Nordakademie, Hochschule der Wirtschaft, Elmshorn
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