Marketing Zukunft: B2B-Marke(-ting) in der Transformation

Marketing muss sich selbst verändern, um Transformationsprozesse im Unternehmen maßgeblich mitzugestalten. Die Marke kann dabei als wirkungsvoller Treiber für den Wandel genutzt werden. Um als ,Change-Manager’ ernst genommen zu werden, ist der Erfolgsnachweis unerlässlich.

» Alexander Biesalski, Managing Partner, Biesalski & Company GmbH und bvik-Vorstand

Die Marke macht im B2B-Bereich laut der Markenwert-Datenbank Biesalski & Company mehr als 30 Prozent des Unternehmenswertes aus. Damit sind Marken neben Patenten das wertvollste Asset. Das kommt nicht von ungefähr. Bereits seit Jahren setzen viele erfolgreiche Player in Industriegüterbranchen auf die Kraft des „guten Namens“. Unternehmen haben erkannt, dass exzellente Qualität und innovative Produkte nicht ausreichen, um im harten globalen Wettbewerb und in dynamischen Marktumfeldern zu bestehen. Es braucht mehr, wie die nachfolgenden Erfolgsmuster zeigen:

Kundenversteher: In B2B-Geschäftsmodellen ist die Nähe zum Kunden seit jeher ein wichtiger Erfolgsfaktor. Gemeint ist die Fähigkeit, die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt aller Prozesse und Handlungen zu stellen. Diejenigen, die kundenseitig sowohl den Entscheidern als auch der Organisation zum Erfolg verhelfen, werden auch zukünftig eine starke Wettbewerbsposition haben.
Nutzenstifter: Weltmarktführende Unternehmen sind erfolgreich, weil es ihnen gelingt, mit echten Innovationen einen einzigartigen Kundennutzen zu schaffen und neue Märkte oder Nischen zu besetzen. Trumpf-Laser, Wago-Klemme oder Peri-Schalung sind quasi Synonyme dieser Erfolgsmuster.
Agilitätsvorreiter: Die Welt verändert sich. Globale Megatrends wie Konnektivität, Neo-Ökologie und Urbanisierung schaffen einerseits Unsicherheit und verlangen andererseits konkrete Lösungen. Die erfolgreichen B2B-Unternehmen der Zukunft agieren schnell und flexibel. Damit positionieren sie sich als vertrauensvoller Partner zur Lösung der zukünftigen Herausforderungen.

Alle drei Erfolgsmuster basieren auf einer konsequenten Marktorientierung, sprich Outside-In-Ausrichtung. Der Marke kommt dabei eine zentrale Bedeutung zu. Denn erfolgreiche Markenarbeit bedeutet, Kunden und Märkte in den Fokus zu rücken. In markenorientierten Unternehmen wird somit die nach innen gerichtete und produktzentrierte Sicht abgelöst. Damit gelingt es diesen Unternehmen besser, die für den Kundenbedarf richtige Lösung schneller zu finden. Die Marke dient als „Kundenorientierungsprogramm“.

Neudefinition der Rolle des Marketings

In einer marktorientierten Unternehmensführung ist die Relevanz des Marketings eigentlich unumstritten. Eigentlich! Zahlreiche Studien proklamieren jedoch den Bedeutungsverlust des Marketings in Unternehmen. Im Kern wird die Reduktion der Verantwortlichkeit auf die externe Kommunikation beschrieben. Vor diesem Hintergrund wurde in einem Workshop des Bundesverband Industriekommunikation (bvik) mit knapp 40 Mitgliedern die Frage gestellt: Welche Rolle soll das Marketing in der Zukunft einnehmen (siehe Grafik)?

Die Ergebnisse sind eindeutig. Die befragten Marketing-Manager möchten zukünftig maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg nehmen: angefangen von einer konsequenten Marktorientierung über Trendscouting bis hin zur Rolle als Change-Manager zur Gestaltung einer zukunftsgerichteten Transformation.

Das Thema Change ist ein hochrelevantes Gestaltungsfeld. Unternehmen und Mitarbeiter müssen heute flexibler, dynamischer und agiler sein als je zuvor, um in Zeiten ständigen Wandels konkurrenzfähig zu bleiben. Die meisten Organisationen haben die Notwendigkeit für Veränderungen zwar erkannt, jedoch scheitert es oftmals an der operativen Umsetzung der Veränderungsprojekte. Widerstände der Beteiligten, mangelnde Kommunikation, fehlende Motivation oder die Nicht-Erkenntnis des übergreifenden Veränderungsziels hemmen zumeist den Veränderungsprozess. Für eine erfolgreiche Transformation ist es entscheidend, all diese Hürden und Herausforderungen zu überwinden.

Marke als Change-Treiber nutzen

Idealerweise finden sich dafür in der Organisation Ankerpunkte, die auf eine sehr positive Art und Weise auf Prozesse und Menschen wirken. Diese sollten die gemeinsame Basis sowohl für die Veränderung der Organisation und ihrer Kultur an sich als auch für die Veränderung im Kopf der Menschen widerspiegeln. Die Marke kann diese Rolle als verbindendes Element einnehmen.

Sie ist in der Lage, eine richtungsweisende Change-Perspektive aufzuzeigen, auf die sich alle Stakeholder eines Unternehmens beziehen können. Aufgrund dieser Fähigkeit eignet sich Marke ideal als Führungsinstrument, um insbesondere auch Veränderungen auf Verhaltensebene erfolgreich zu gestalten.

Ohne Erfolgsnachweis geht es nicht

Für einen nachhaltigen Change-Erfolg ist es unerlässlich, den eingeschlagenen Transformationsweg zu verstetigen. Entscheidend ist es, den Fortschritt kontinuierlich zu messen und auf dieser Grundlage steuerbar zu machen. Voraussetzung für die Bewusstmachung des Change-Erfolgs ist die Gegenüberstellung des gemessenen Ergebnisses mit definierten und konkret formulierten Zielen.

Mit der Marke als Veränderungstreiber hat das Marketing die Chance, die eigene Rolle zu stärken und den ersehnten Einfluss zu nehmen. Marketing steht seit jeher für mehr als nur Kommunikation. Marke sollte der Begleiter einer marktorientierten Transformation sein. Damit kommt Marketing dem klassischen Verständnis deutlich näher, als es heute in vielen Unternehmen praktiziert wird. Eine Renaissance ist wünschenswert.

https://biesalski-company.com

https://bvik.org