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B2B-Marketing 2021 – Weichen auf Zukunftskurs?

bvik-Experten informieren über B2B-Marketing-Trends der Zukunft
B2B-Marketing 2021 – Weichen auf Zukunftskurs?

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2020 war ein Jahr des kompletten Paradigmenwechsels. Anfang 2021 stellt sich die Frage, ob und wie die Weichen für mehr Resilienz in der Marketing-Kommunikation der deutschen Industrie gestellt wurden. Was sind die Top-Trends, für die sich der Mittelstand rüsten muss?

Tanja Auernhamer
Leitung Verbandskommunikation & B2B-Kompetenz-Werkstatt, bvik

Die Digitalisierung ist im Industrie-Sektor auch außerhalb der Produktionshallen definitiv angekommen. Das hat der bvik (Industrie-Verband für Kommunikation und Marketing) auf Basis verschiedener Studien innerhalb der B2B-Branche im Jahr 2020 festgestellt. Themen wie „Remote Work“, automatisierte Vertriebsunterstützung, hybride Event-Formate, virtuelle Showrooms, Storytelling oder Social Selling wurden seit dem ersten Lockdown im vergangenen Jahr in den Kommunikationsteams abteilungsübergreifend in rasantem Tempo etabliert.

Digitale Leadgenerierung als Mega-Trend und Mega-Herausforderung

Fast ein ganzes Jahr konnten Kundenkontakte ausschließlich über digitale Kanäle generiert werden. In Teilen hat dies den flächendeckenden Ausfall der Messen erstaunlich gut kompensiert – mit branchentypischen Unterschieden. Mangels Alternativen und abseits ihrer Komfortzone haben viele Verantwortliche Mut und Improvisationstalent bewiesen, um neue Wege in der wertschöpfenden Zusammenarbeit mit Mitarbeitern und Kunden zu gehen. Laut der bvik-Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ sehen 78 % der befragten Marketer die Möglichkeit, von Online-Leadgenerierung langfristig zu profitieren.

KI auf dem Vormarsch im B2B-Marketing

Laut Prof. Dr. Klaus Thaler, Professor für Prozessoptimierung an der Hochschule der Medien in Stuttgart, hat Künstliche Intelligenz in der Forschungslandschaft der Hochschulen und Institute in jüngerer Zeit einen großen Boom erfahren. Insbesondere im Bereich der Anwendungsforschung für die Kombination von KI mit Marketing- bzw. Vertriebsprozessen. Das Marketing steht hier aber noch relativ am Anfang. Marken-Experte Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing, insbesondere Markenführung an der HWR Berlin, warnt in diesem Kontext: „Markenführung findet heute immer noch sehr technokratisch statt. Um mit den Veränderungen der Umwelt umgehen zu können, müssen Marken in Zukunft offener, agiler, digitaler und authentischer agieren. Sie müssen sich ethisch und moralisch im Markt bewegen und ihre Stakeholder beteiligen. Eine große Herausforderung sehe ich darin, KI-basierte Systeme markenspezifisch zu gestalten.“

Marketing orientiert sich um

Die Konsequenzen der digitalen Zeitenwende sind vielfältig: Nicht nur die klassische Markenführung befindet sich in einer Phase der Neuausrichtung, auch das Hinterfragen von Unternehmensstrategien, der Firmenkultur und nicht zuletzt des Know-how-Bestands der Mitarbeiter stehen ganz oben auf der Agenda. Data Literacy wird laut Baumgarth zur Schlüsselkompetenz: „Marketer müssen Daten aus verschiedenen Quellen richtig interpretieren können. Aufgabe des CMO wird es sein, den Mitarbeitern ausreichend Räume für das kontinuierliche Lernen zu geben.“ Klassische Marketing-Disziplinen stehen auf dem Prüfstand und verlangen nach einer Neubewertung. Messen werden beispielsweise nicht verschwinden, aber in veränderter Form zurückkommen. Laut dem AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft – ist die digitale Transformation der Messelandschaft in vollem Gange. Der Kern sei und bleibe aber die reale Messe mit realen Personen und realen Produkten, digitale Medien sollten dabei Aussteller wie Besucher unterstützen.

Kreativität trotz Rotstift

B2B-Marketing-Verantwortlichen wird also künftig noch mehr abverlangt, denn sie werden mit ihren ohnehin Jahr für Jahr sinkenden Budgets in Zukunft noch mehr Kanäle bespielen müssen. Gleichzeitig werden die leeren Auftragsbücher zu noch massiveren Budget-Einschnitten führen: Mehr als die Hälfte aller Marketer geht davon aus, dass ihre Budgets drastisch verringert werden. Während B2B-Unternehmen 2017 noch 1,7 % ihres Umsatzes in Marketing und Kommunikation investierten, waren es 2020 gemäß der jährlichen bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ nur noch 0,6 %. Aber den Kopf in den Sand zu stecken darf nicht die Folge sein. Jetzt gilt es, in Kompetenzen, Fähigkeiten und neue Teamstrukturen zu investieren.

Blick in die Zukunft: Was sagen Trend-Experten?

Im neuen „bvik-Trendpaper 2021“ lässt der Industrie-Verband fünf namhafte Experten aus Wissenschaft und Industriemarketing zu Wort kommen, unter anderem Dr. Andreas Bauer, Vorstand des bvik, Marc Hibschenberger, Head of Industry Marketing Germany von SAP Deutschland oder auch den international bekannten Kampagnenexperten und Strategieberater Julius van de Laar.

Kontakt:

Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)

Am Alten Gaswerk 20

86156 Augsburg

Tel.: +49 821999764-80

www.bvik.org


Bild: bvik
Bild: bvik

bvik-Trendpaper 2021

Bei Interesse können Sie das Trendpaper kostenlos bei der bvik-Geschäftsstelle unter geschaeftsstelle@bvik.org anfordern.

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