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Co-Kreationen bewältigen die Aufgaben von morgen

Der 5. Deutsche Marken- und Designkongress zeigt, wie effiziente Markenführung im B2B neue Märkte öffnet
Co-Kreationen bewältigen die Aufgaben von morgen

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Marke und Design sind ein wesentlicher Katalysator für den wirtschaftlichen Erfolg auf neuen, internationalen Märkten. Mehr denn je benötigt der B2B-Bereich dafür starke Marken mit einem Design, das Innovationen vorantreibt. Löst Co-creation zukünftige Probleme? Auf einem Kongress wurden diese und weitere Zukunftsfragen intensiv erörtert.

Welchen Wert Marken durch Design gewinnen, zeigt Apple wie kein anderes Unternehmen. In diesem Jahr hat der kalifornische Hardware- und Softwarehersteller im Ranking der weltweit wertvollsten Marken den langjährigen Primus Coca Cola an der Spitze verdrängt. Selbst Google hat sich in der Bestenliste von Interbrand noch vor die US-Ikone auf den zweiten Platz gesetzt. Funktional bestechend gestaltete Produkte wie das iPhone und Googles minimalistische Suchmaschine senden wie die Kultbrause Botschaften, ohne dass dafür Worte nötig sind. Sie sprechen für sich.

Vom weltweiten Siegeszug emotional aufgeladener Konsumgütermarken kann die Investitionsgütersparte nur träumen. Hier das für Lifestyle stehende Massenprodukt mit emotionaler Verbindung zur Zielgruppe, dort die für spezielle Einsatzfälle entwickelte und kaum mit Differenzierungsmerkmalen ausgestattete Technik. Zwei Richtungen, die auseinanderzulaufen scheinen. Wenn nun ein Fachkongress diskutiert, wohin die Reise im B2B-Bereich hin zu neuen und internationalen Märkten geht, bleibt es nicht aus, die Erfolgsfaktoren exemplarisch herauszugreifen und Übertragbares auf den Prüfstnd zu stellen. Dies hat der Rat für Formgebung zum Anlass genommen, seinen 5. Marken- und Desingkongress in Stuttgart mit dem Untertitel „Designing New Markets“ zu veranstalten. Es lag auf der Hand, dass das mit renommierten Designern und Markenbildnern besetzte Forum angesichts des breiten Themenspektrums die Markenführung anhand verschiedenster Aspekte beleuchtete.
Gleich vorweg eine wesentliche Erkenntnis nach einem mit Vorträgen prall gefüllten Tag, dem sich ein Besuchstag bei Unternehmen anschloss: „Es braucht Mut, ein Markenversprechen zu geben, es braucht das Tun und auf Kundenseite das langfristige Denken“, formulierte Kongressveranstalter Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung, die Grundvoraussetzung, um erfolgreich neue Märkte zu erschließen.
Dass zunehmend entschlusskräftige Unternehmer dem Thema gegenüber eine offene Haltung einnehmen, bestätigte der Designer Stefan Grobe in seinem Vortrag „Jenseits der Zögerlichkeit“. Am Beispiel des neuartigen Designs einer industriellen Reinigungsanlage verdeutlichte der Geschäftsführer der Defortec GmbH den Wandel. Mit einer Rund-um-Verkleidung aus Sicherheitsglas sei es gelungen, die revolutionär neue Technik der EcoCCore-Anlage von Dürr Ecoclean transparent und emotional darzustellen und zugleich die Kosten zu reduzieren. Das Prinzip der Transparenz samt Interaktionsgestaltung habe „ein völlig neues Markenversprechen“ kreiert, sagte Grobe. Sein Kunde betrachte Design inzwischen sogar als Vermögenswert, was sich an den Umsatzzahlen widerspiegle.
Anderssein bedeute Mut und ein Markenversprechen, das andere so nicht abgeben, sagte Gerald Kiska. Als Beweis führte der CEO der Kiska GmbH die lila gefärbte Schokoladenmarke Milka an. Für die markenrelevante Wahrnehmung hält Kiska die vier Kernwerte Vision, Werte und die Idee des Besten, die wiederum überprüfbar sein sollte. Werden diese Kernwerte in starke Botschaften übersetzt, entstehen starke Marken wie etwa KTM Motorräder, für die der Hersteller einen satten Mehrpreis erzielt.
Ein Versprechen in der Arbeitswelt ist das knallige Orange von Stihl mit der klaren Ansage: Hier ist ein Werkzeug für den Profi, der keine Kompromisse duldet. „Defeat the forest“ lautet die Werbebotschaft von Stihl für den US-Markt. In Werbekampagnen umgesetzt mit Schwerter schwingenden Samurai auf einem Kettebsägeblatt. Stihls gebündelte Maßnahmen erzielten ein starkes und glaubwürdiges Image, sagte Andrej Kupetz. An sämtlichen Kontaktpunkten der Marke sei die Botschaft der dahinter steckenden Kraft stets gleich erlebbar.
Wer seine Marke derart inszeniert, mit einzigartiger Gestalt, einer relevanten und glaubhaften Botschaft, überall gleich vorgetragen, schafft die Basis für den Erfolg. „Für den dauerhaften Erfolg auf den Weltmärkten“, stellte Dr. Aliki Busse von der Rechtsanwaltskanzlei Busse & Partner einen weiteren Aspekt der Markenführung zur Diskussion, müsse das Produktportfolio wirksam geschützt werden. Schutzrechte wären jedoch länderspezifisch unterschiedlich ausgeprägt. Deshalb gebe es keine generelle Strategie, sondern nur jeweils an die jeweiligen Gegebenheiten angepasste Präventionsmaßnahmen. Grundsätzlich empfiehlt Busse Herstellern von Industrieprodukten, über Geschmacksmusteranmeldung auch die äußere Gestalt schützen zu lassen. Hierüber gelange man mitunter viel schneller ans Ziel als über aufwendige Patentverfahren.
Reichlich Denkanstöße lieferte einmal mehr Andreas Rotzler, Chief Creative Officer von Interbrand in Zürich. Das US-Beratungsunternehmen ist bereits vor Jahren aufgebrochen, die Markensteuerung für die Zukunft zu entwickeln. Angesichts des extrem dynamisch gewordenen internationalen Marktes würden die bewährten Instrumente der Markenführung hier an die Grenzen stoßen. Die Menschen hätten genug von Gleichschaltung und suchten nach Identifikation. Gleichzeitig würden gewisse Codes und Verhaltenskodizes lockerer werden.
Rotzler sieht die Welt vor Aufgaben und Problemen, die eine Marke allein nicht lösen könne. Etwa die für noch größere Telekommunikationsnetze, für Energie und Verkehr sich auftürmenden Kosten. Diese Aufgaben lassen sich seiner Meinung nach nur mit Co-creation lösen. Unternehmen müssten lernen, auf andere zuzugehen und mit ihnen zusammenzuarbeiten. „Life is for sharing“, nennt die Deutsche Telekom den dafür geprägten Kampagnen-Claim. Mit BMW exerziert der Telekommunikationsriese die Co-Kreation im Schulterschluss.
Markenführung, so Andreas Rotzler, funktioniere künftig nicht mehr nur mit ein paar Regeln. Jedenfalls nicht mit ritualisierter Konsistenz und formaler Gleichschaltung. Vielmehr gehe es ums Verändern und Lösen von Dogmen, um sympathische Flexibilität und inhaltliche Orientierung. Dawanda sieht er als Beispiel dafür. Seinen Kunden bietet der Online-Marktplatz für Handgemachtes und Design in etwa 230 000 Shops rund vier Millionen Produkte in individuellem Design, die man direkt vom Hersteller erwerben kann. Eben Co-Kreation par exzellence.
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