Der Arbeitgeber als Marke

Unabhängig von allen konjunkturellen Schwankungen: 60 % der Mittelständler rechnen langfristig mit Umsatzeinbußen wegen fehlender Fachkräfte. Das ergab schon 2008 die Studie „Fachkräftemangel im Mittelstand“ des Haufe-Verlages. An dieser Einschätzung dürfte sich trotz Wirtschaftsflaute bis heute wenig geändert haben. Umso wichtiger ist es den Firmen, Wege zu finden, die begehrten Mitarbeiter auf sich aufmerksam zu machen und an sich zu binden. „Employer Branding“, das Etablieren einer Marke nicht für ein Produkt, sondern für die Firma als Arbeitgeber, steht deshalb hoch im Kurs. Und besonders viele Mittelständler, als Hidden Champions in der Öffentlichkeit weniger bekannt, müssen und wollen sich damit auseinander setzen.

Die Ausgangssituation ist fast immer gleich: Der Druck, bestimmte Fachkräfte zu finden, wächst: seien es Ingenieure oder Informatiker, Mathematiker oder Physiker. So war es auch bei Capgemini sd&m in München. Das Unternehmen, zugehörig zur Sparte Technologieservices der Capgemini-Gruppe, ist Dienstleister für Prozess- und Softwarelösungen. „Wir sind in den letzten Jahren stark gewachsen und standen 2007 vor dem Problem, dass wir nicht ausreichend Mitarbeiter finden konnten, die wir gesucht haben“, sagt Julia Andersch, Leiterin Recruiting und Personalmarketing. Das Unternehmen, damals noch unter den Namen sd&m, entschloss sich, eine „glaubwürdige identitätsbasierte Arbeitgebermarke aufzubauen, „denn als attraktiver Arbeitgeber waren wir einfach nicht ausreichend bekannt“, meint Andersch.

Aus einer Ist-Analyse – „Wer sind wir, wo stehen wir, wie unterscheiden wir uns von Anderen“ – wurden zunächst eigene Profileigenschaften und daraus Kernaussagen ermittelt. Auf Basis der strategischen Ausarbeitung entstand mit Hilfe einer Kreativagentur ein ganzheitliches Kommunikationskonzept. Sichtbarer Beweis: der neue „Arbeitgeberclaim“, ein Slogan, der nun untrennbar mit dem Firmenlogo verbunden ist: „Substanz? Herzlich? Willkommen!“

„Von dieser Positionierung ausgehend und mit diesen Botschaften haben wir uns dann in klassischen Stellenanzeigen, auf Websites oder Karrieremessen präsentiert“, erinnert sich Julia Andersch. So wurden zum Beispiel in Anzeigen Mitarbeiter gesucht mit der zielgruppenspezifischen Botschaft: „Für alle, die glänzen, aber nicht blenden“.

Inzwischen hat Employer Branding für die Münchener eine neue Bedeutung, denn die bislang eigenständige Tochter sd&m wurde 2008 Teil der Capgemini-Gruppe. „Das war für uns kein Grund, beim Thema Arbeitgebermarke neu anzufangen. Eher war es ein Abgleichen und Vereinheitlichen, aufbauend auf gemachten Erfahrungen“, so Andersch.

Was hat die Positionierung als Arbeitgebermarke nach außen und nach innen dem Unternehmen gebracht? „Wenn eine Arbeitgebermarke Authentizität vermittelt und wenn sie richtig umgesetzt wird, dann bringt sie auch etwas“, ist Julia Andersch überzeugt. Sie sorgt nach innen gerichtet für eine höhere Identifikation mit den Unternehmenswerten. Und nach außen bewirkt sie Bekanntheit, Anerkennung und Aufmerksamkeit. Wie etwa Platz 13 beim Wettbewerb „Deutschlands beste Arbeitgeber 2009“ in der Gruppe der mittelgroßen Unternehmen des Great Place to Work Instituts.

Andere Unternehmen, andere Wege: Die Binder GmbH, mittelständischer Spezialist für Klima-, Verfahrens-, Mess- und Regeltechnik, suchte nach Ingenieuren für den Standort Tuttlingen. So bekannt die Produkte, so wenig als Arbeitgeber verankert das Unternehmen, so unattraktiv der Standort? Binder entwickelte ein Employer-Branding-Konzept, bei dem Tradition und Hightech eine große Rolle spielen und setzte auf ausgewählte Multiplikatoren. Etwa die einschlägige Hochschul- und Wirtschaftspresse, in der die Kernbotschaft vom heimlichen Marktführer aus der Provinz, der Topleute sucht, kommuniziert wurde. Dank Berichterstattung über Firmenthemen und Beschäftigungschancen wurde das gewünschte Image an die gesuchte Zielgruppe transportiert. Ergebnis: Die Zahl der Initiativbewerbungen stieg um mehrere hundert Prozent.

„Die Zielgruppe da abholen, wo sie steht“, das könnte auch eine der Kernbotschaften von Sven Laumer sein. Laumer hat an der Studie Recruiting Trends im Mittelstand 2009 des „Center of Human Resources Information Systems“, kurz Chris, mitgearbeitet. Hinter der Abkürzung steht ein Forschungsverbund der Universitäten Frankfurt/M. und Bamberg. Ein Schwerpunktthema der Befragung: Was bedeutet Employer Branding für Unternehmen? Laumer kennt die Antwort: „Es ist momentan eine der größten Herausforderung überhaupt, denn viele der Befragten suchen nach Wegen, sich besser zu positionieren und sichtbarer zu werden.“ Und das auch trotz Wirtschaftsflaute. „Sicher, die Firmen verringern ihre Budgets, aber sie fahren sie nicht auf Null zurück, denn nach der Krise wird es noch immer einen Mangel an Fachkräften geben“, so Laumer.

Kann denn das viel gerühmte „Arbeitgeber zur Marke machen“ wirklich dazu beitragen, diesen Mangel zu beheben? „Ja, mit Strategie und Kreativität schon“, ist Sven Laumer überzeugt. Er nennt ein Beispiel: „Sucht eine Firma Hochschulabsolventen, dann muss sie sich überlegen, wo diese Leute zu finden und wie sie anzusprechen sind. Das verlangt ein Denken um die Ecke und ein Loslassen von lieb gewordenen Gewohnheiten.“

So sind neben den klassischen Stellenanzeigen beim Employer Branding weitere Kanäle wichtig, in „denen die gesuchte Personengruppe sehr aktiv ist und in denen sich Firmen als innovativer Arbeitgeber präsentieren können.“ Für Hochschulabsolventen können dies etwa die virtuellen Studenten- und Absolventen-Communities sein. Soweit so gut. Aber auch richtiger Weg und falscher Inhalt – einer der häufigsten Fehler beim Employer Branding – führt nicht zum Erfolg. „Technische Nachwuchsführungskräfte interessieren sich bei einer Firma für andere Werte, als Betriebswirte.“ Da heißt es gut zu überlegen, wie eine Marke aufgebaut werden soll.

Gabriele Müller Journalistin in Wuppertal

Das Wort vom Employer Branding scheint ja trotz wirtschaftlicher Krise in aller Munde zu sein. Was ist dran an der Idee?

Stimmt, über Employer Branding wird viel geredet. Und viel zu oft wird es immer noch mit Imagewerbung oder Personalmarketing gleichgesetzt. Wir verstehen darunter aber ein ganzheitliches Strategie- und Managementthema. Es geht darum, Arbeitgeber langfristig als echte Arbeitgebermarke zu positionieren. Mit Werbung allein ist das nicht umzusetzen. Es gehört dazu eben auch die Personal- und Organisationsentwicklung. Richtig gemacht, trägt Employer Branding dazu bei, die nicht nur fachlich, sondern auch persönlich-kulturell am besten zum Unternehmen passenden Mitarbeiter zu finden – und vor allem, sie produktiv zu binden.

Welche Schritte führen beim Employer Branding zum Erfolg?

Es ist eine Prozesskette, bei der es interne und externe Handlungsfelder gibt. Das fängt mit der Analyse an. Hier wird herausgearbeitet, welches Kapital und welche unternehmens- und personalstrategischen Leitplanken der Arbeitgeber für seine Positionierung überhaupt hat. Anschließend wird eine Positionierung entwickelt, die den Arbeitgeber gegenüber seinen Wettbewerbern profiliert und ihn in der Wahrnehmung seiner Zielgruppen zu einer authentischen, attraktiven Marke macht. Ein Employer-Branding-Prozess stiftet vor allem Orientierung. Und zwar nach außen wie nach innen.

Wo liegt die spezielle Problematik des Mittelstandes im Umgang mit diesem Thema?

Darin, dass viele mittelständische Arbeitgeber Employer Branding für eine Art Steckenpferd der Großunternehmen halten. Allerdings gibt es auch im Mittelstand immer mehr Unternehmen, die den Wert einer nachhaltigen und konsequenten Arbeitgeberpositionierung erkennen. Sie verstehen, dass sie Konzepte entwickeln müssen, um langfristig zukunftsfähig zu bleiben – unabhängig von Auf- oder Abschwüngen. Gabriele Müller

In einem Leitfaden hat die Deutsche Employer Branding Akademie (Deba) speziell für Mittelständler die einzelnen Schritte und Erfolgsfaktoren für einen fundierten Employer-Branding-Prozess aufgeschlüsselt und die internen und externen Handlungsfelder praxisorientiert erläutert. Der Leitfaden ist kostenlos zu bestellen unter www.employerbranding.org.