Die Zukunft hat schon begonnen

Das digitale Zeitalter hat sowohl die private als auch die professionelle Kommunikationskultur drastisch verändert. Durch soziale Medien und Netzwerke entstanden neue Verhältnisse und Strukturen. Da interaktive Webangebote einen Austausch unter vielen erlauben, ist die Zeit der One-to-Many-Kommunikation vorbei. Diese Erkenntnis hat sich bereits in vielen Unternehmen durchgesetzt und die Anforderungen scheinen klar. Aber werden wir nun bis in alle Ewigkeit im Status Quo verharren?

Eine Antwort ist schnell gefunden: Sie lautet „nein“, zumindest nicht in Gänze. Technologischer Fortschritt und das Nutzerverhalten kennen keinen Stillstand. Folglich verändert sich das Social Web weiterhin. Auch ohne Blick in die berühmte Glaskugel lassen sich bereits heute Tendenzen erkennen, die für die digitale Kommunikation wegweisend sein werden. Zehn von ihnen werden im Folgenden vorgestellt.

Eine Professionalisierung wird unausweichlich: Durch professionelles Social Media Marketing können Zielgruppen wirksam angesprochen und an Marken gebunden werden. Angesichts der Reichweite und Effektivität sozialer Medien werden sich Unternehmen in Zukunft weniger beliebig platzieren und mehr Systematik in Sachen Social-Media-Kommunikation an den Tag legen. Ein steigender Professionalisierungsgrad der jungen Marketingdisziplin ist die logische Konsequenz.

Strategieentwicklung wird kein Vorrecht der Großen bleiben: Die Praxis wird nicht selten von Pragmatismus getrieben. Daher scheint die Entwicklung von Grundsatzstrategien mancherorts nebensächlich. So gibt es zahlreiche Beispiele für punktuelle Maßnahmen, die kaum in ein medienübergreifendes Gesamtkonzept eingebunden sind. Legitimiert wird mangelnde Strategie mitunter durch die Spontanität und die Schnelligkeit des Webs selbst. Jedoch ändert sich dies bald: Jahresplanungen, wie in größeren Organisationen schon etabliert, werden auch in den Alltag kleiner und mittlerer Firmen einziehen. Durch methodisches Vorgehen fügt sich das Engagement in sozialen Medien stimmig in die übergeordnete Kommunikationsstrategie.

Social Media Marketing wird sich diversifizieren: Die Einsatzgebiete der Social-Media-Kommunikation sind vielfältig und wenn Kommunikationsziele unkonkret sind, verwässert nur allzu schnell das eigene Profil. Dies ist heute noch häufig der Fall, aber nicht mehr lange: Marketingfelder und Content-Strategien differenzieren sich weiter aus. Es kristallisieren sich gesondert zu bearbeitende Themengebiete wie etwa Eventpromotion, Employer Branding, Social Media Support oder Enterprise 2.0 heraus. Als Teilbereiche einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie haben sie künftig auch im Mittelstand eine größere Bedeutung.

Die Budgets werden steigen: Dass Social Media Marketing längst nicht mehr als kurzlebiger Hype zu betrachten ist, wissen sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen. Zunehmende Komplexität und steigende Anforderungen werden hier von höheren Erfolgserwartungen begleitet. Um diesen Entwicklungen gerecht zu werden und die Planbarkeit der Marketingmaßnahmen sicherzustellen, wird es zu deutlichen Budgetsteigerungen und Umverteilungen kommen.

Der Qualifikationsgrad wird zunehmen: Der Einsatz von unerfahrenen Kräften, die Kommunikation in sozialen Medien neben ihrem Tagesgeschäft durchführen, wird abnehmen. Schließlich müssen Social Media Manager neben Sprachgefühl und Kreativität auch Analyse-, Konzeptions- und Organisationstalent besitzen – und vielleicht sogar ein Team aus Community Managern leiten. So avancieren Social-Media-Verantwortliche zu hochqualifiziertem Personal, das einen festen Platz im Unternehmen hat.

Crossmediale Konzepte werden zur Regel: Als reichweitenstärkstes Netzwerk ist Facebook weiterhin dominanter Kommunikationskanal, doch auch jenseits dessen wird sich rege vernetzt. So finden Youtube, Twitter, Pinterest und Google+ ebenso wie Corporate Blogs mehr Berücksichtigung und greifen ineinander, um Botschaften gezielt zu vermitteln und zu streuen. Unternehmen nutzen also verstärkt die Synergien zu anderen Social-Media-Kanälen und stellen sich crossmedialer auf.

Content Marketing wird neue Dimensionen erreichen: Welche Inhalte sprechen Zielgruppen an? Wie können diese Inhalte aufbereitet und verbreitet werden, um möglichst viele Nutzer zu erreichen? Dies sind nur zwei Fragen des Content Marketings, dessen Hochzeit uns noch bevorsteht – nicht nur aufgrund seiner SEO-Relevanz. Durch den Einzug von Content-Marketing-Techniken ändert sich künftig einiges: Kleine und mittlere Unternehmen spezialisieren sich auf klare Themenfelder und besetzen kommunikative „Nischen“, um Inhalte mit konkreten Mehrwert zu bieten und ihre Botschaften durch Storytelling auf emotionaler Ebene zu vermitteln. Dies lässt auch hierzulande „neue“ Content-Formate nach angloamerikanischem Vorbild entstehen.

Multiplikatoren und Influencer werden gezielt angesprochen: Einflussreiche InternetUser und meinungsstarke Multiplikatoren beeinflussen das Kaufverhalten, indem sie ihre Meinung zu Produkten unverfälscht im Social Web kundtun. Für Unternehmen gilt es noch mehr als bisher, genau diese Personen zu identifizieren und durch gezielte Maßnahmen anzusprechen, um sie für sich zu gewinnen und zu Markenbotschaftern zu machen.

Mobile Marketing wird zur Herausforderung:

Nutzungsarten wandeln sich und so liegt die mobile Internetnutzung voll im Trend. Aus diesem Grund ist „Mobile“ eine große Herausforderung für das digitale Marketing. Unternehmen jeglicher Art haben sich auf die Recherche und Interaktion von „unterwegs“ einzustellen – sei es in Form von mobiloptimierten Webseiten oder Check-in-Specials bis hin zu Smartphone-Apps.

Im Web 3.0 wird es „semantisch“ zugehen: Mit der Vorstellung der sogenannten Graph Search im Februar 2013 sorgte Facebook international für Aufmerksamkeit. Es zeigte einmal mehr, dass die Evolution des Internets alles andere als abgeschlossen ist. Das von persönlichen Kontakten lebende Facebook führte nämlich eine kontextuelle Suchfunktion ein, die Inhalte zueinander in Beziehung setzt. Mit der Graph Search können User sowohl Personen mit speziellen Interessen ausfindig machen als auch Fotos, Videos und Orte, die im Zusammenhang mit diesen Interessen stehen. Diese Implementierung semantischer Software-Komponenten wird gemeinhin als Web 3.0 bezeichnet.

Für die Zukunft des digitalen Marketings eröffnen sich hieraus weiterführende Vermarktungsmöglichkeiten. Zielgruppen mit klarem Themenbezug sind noch näher bestimmbar und Influencer sind leichter zu identifizieren. Dadurch können Inhalte letztlich mit weniger Streuverlusten verbreitet werden. Ob semantische Webanwendungen das Marketing allerdings revolutionieren, bleibt abzuwarten.

Die zehn skizzierten Tendenzen zeigen, dass die Kommunikationsarbeit im Social Web kaum als abgeschlossen gelten kann. Unternehmen werden sich auch in Zukunft neuen Trends stellen müssen, um sich ideal zu positionieren. Insofern wird die Arbeit in und mit sozialen Medien weiterhin spannend und abwechslungsreich sein. Sie merken: Es tut sich einiges – und die Zukunft hat schon begonnen.

Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs Geschäftsführerin Social Media Aachen und Autorin des Fachbuchs „Erfolgreiche PR im Social Web“, das im Mai bei Galileo Press erschienen ist