Leitfaden

Digitale Angebote erfolgreich vermarkten

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Digitale Produkte und Services lassen sich zu Geld machen. Dabei sollten Maschinenbauer häufiger wie Softwarehäuser agieren. Bild: Schaeffler
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Auch kleine und mittlere Maschinenbauer können neue Geschäftsmodelle erfolgreich kommerzialisieren. Ein Leitfaden nennt Strategien für den Aufbau digitaler Produkte und Services.

Fakt ist: Mit digitalen Produkten und Services lassen sich attraktive Märkte adressieren, die deutlich stärker wachsen, als das Kerngeschäft mit Maschinen und Komponenten. Grund genug für den Branchenverband VDMA, zusammen mit der Strategieberatung Boston Consulting Group (BCG) einen Leitfaden zu entwickeln, der auf umfangreichen Fallstudien basiert. Dieser zeigt mittelständischen Maschinenbauern auf, wie sie ihre digitalen Leistungsangebote kommerzialisieren können.

Aufgrund der Vielfalt im Maschinen- und Anlagenbau gebe es dafür zwar kein Patentrezept, sagt Bianca Illner, Leiterin Business Advisory im VDMA. „Aber es gibt verschiedene Strategien, die eine erfolgreiche Kommerzialisierung von Geschäftsmodellen, die durch Digitalisierung entstehen, möglich machen“, benennt sie den Weg, und konkretisiert: „Wer vom Kundennutzen her denkt, findet hier große Chancen, weil neue digitale Angebote direkt mit der Nutzung des bereits existierenden Kernprodukts verbunden sein können. Die Verbindung von Maschinenhersteller und Kunde wird also noch enger. Ein reiner Softwareentwickler hat diesen strategischen Vorteil nicht“, weiß Illner.

Die Basisvoraussetzungen für den Aufbau eines profitablen Digitalgeschäfts sind für den BCG-Industrieexperten Ralph Lässig „digitale Produkte und Services, die ein in allen Dimensionen gut durchdachtes Leistungsversprechen für den Kunden haben“. Der Leitfaden identifiziert dabei vier grundlegend verschiedene Typen digitaler Leistungsangebote:

  • Integrale Produktverbesserung: Weiterentwicklung der Primärleistung mittels digitaler Technologien
  • Komplementärleistung: ergänzende Leistung oder erweiterter Leistungsumfang auf Basis digitaler Technologien
  • Digitaler Mittler: eigenständige digitale Leistung zur Förderung des Geschäfts mit der Primärleistung
  • Digital-Innovation: völlig neuartige und vom Primärgeschäft unabhängige digitale Leistung

„Zu jedem dieser vier digitalen Leistungstypen gibt es ein Erfolgsmuster für die richtige Kombination aus Preisgestaltung und Marktangang, mit dem der maximale kommerzielle Erfolg erzielt wird“, betont Lässig. Dabei gelte generell: „Je Software-lastiger die Leistung ist, desto mehr muss der Maschinenbauer wie ein Softwarehaus agieren und die digitalen Angebote losgelöst vom etablierten Maschinengeschäft vermarkten“, so der Boston-Consulting-Berater.

Entscheidend in diesem Prozess sei auch, dass die Kommerzialisierungskonzepte nach dem Marktanlauf weiter schrittweise optimiert werden müssten. Die digitale Leistung selbst, aber auch die Preisgestaltung und die Kundenansprache müssten permanent an neue Kundenbedürfnisse oder technische Entwicklungen angepasst werden. VDMA-Expertin Illmer: „Diejenigen Unternehmen, die einen langen Atem haben und die zum Teil hohen Anlaufkosten tragen können, haben große Chancen für nachhaltiges, profitables Wachstum im digitalen Geschäft.“(dk)

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