Dreisten Fälschern Paroli bieten

Frank Schulz Regional Manager Central Europe, Mark Monitor

Nicht nur Hersteller von hochwertigen Konsumgütern leiden unter Plagiaten und dem Missbrauch von Markenrechten. Der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA) schätzt den Schaden für die deutsche Maschinenbau-Branche auf jährlich circa 7,9 Mrd. Euro. Gut 70 % der Plagiate kommen aus China, vertrieben werden sie in den meisten Fällen über Onlineplattformen.

Die Palette der Plagiate reicht von Motorsägen über Messgeräte bis hin zu Autoersatzteilen. Mittlerweile kopieren Hersteller aus China sogar ganze Maschinen, so der VDMA. Aber auch die chemische Industrie kämpft mit Nachahmerprodukten „Made in China“. Deshalb kennzeichnet der Chemiekonzern BASF Pflanzenschutzprodukte für den chinesischen Markt neuerdings mit einem speziellen Etikett. Darin ist ein Wasserzeichen eingearbeitet, mit dem Händler und Landwirte gefälschte Dünge- und Pflanzenschutzmittel sofort erkennen können.

Die Folgen der Produktpiraterie sind für den Umsatz der Markenhersteller immens. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass durch billige Kopien der Markenwert sinkt. Insbesondere in der Pharma-, Automobil- und Elektronik-Industrie, wie auch in der Luftfahrt und dem Gesundheitswesen spielt zudem die Produktsicherheit eine wesentliche Rolle. Dazu kommen steigende Haftungsrisiken. Da der Käufer letztlich nicht die erwartete Markenqualität erhält, leidet auch die Kundenzufriedenheit.

Markenhersteller sind den kriminellen Machenschaften aber keineswegs schutzlos ausgeliefert – mit einem proaktiven, globalen Vorgehen gegen Cyber-Kriminelle kann der Missbrauch bekämpft werden. Unternehmen sollten zum unbequemen Ziel für Fälscher werden, indem sie es einerseits dem potentiellen Käufer erschweren, gefälschte Angebote zu finden und andererseits konsequent gegen den Markenmissbrauch vorgehen. Allein schon durch diese kompromisslose Haltung sinkt die Gesamtzahl der Verstöße meistens erheblich. Um Produkte nachhaltig vor Markenpiraten zu schützen, bedarf es jedoch einer umfassenden Markenschutzstrategie.

Der erste Schritt zum Markenschutz ist die erfolgreiche Warenzeichen-Registrierung in allen zentralen Märkten; nur so können Markenhersteller Ansprüche überhaupt geltend machen. Es empfiehlt sich, in den jeweiligen Ländern mit einem lokalen Rechtsbeistand zu arbeiten. Er kennt die Kultur, die lokalen Anforderungen und die juristischen Eigenheiten des Landes. Zudem verfügt er über Kontakte zu Behörden, Online-Marktplätzen, Herstellervereinigungen und Partnerunternehmen. Gerade in China sind solche Netzwerke ein entscheidender Faktor, um Schwierigkeiten auszuräumen und langwierige Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden.

Im Internet wird der Markenschutz zu einer echten Herkulesaufgabe. Schließlich müssen Markenhersteller nicht nur mittlerweile 276 Mio. Domains überwachen, sondern nach der Identifizierung eines illegalen Online-Shops auch dessen Abschaltung durchsetzen. Zudem nutzen Kriminelle meist mehrere Kanäle, um eine Marke anzugreifen. Dazu zählen beispielsweise gefälschte Online-Shops, Suchmaschinen-Marketing und natürlich Plattformen von Drittanbietern wie Alibaba, Ebay oder Taobao. Zum Glück gibt es heute Technologien, mit denen sich Fälscheraktivitäten weltweit identifizieren und qualifizieren lassen. Außerdem liefern Brand-Protection-Lösungen wertvolle Hinweise darüber, ob es sich bei den Produkten um Graumarktware handelt und welche Kategorien von Produkten bei Fälschern besonders beliebt sind. Schließlich müssen die Rechtsverletzungen erst einmal sichtbar werden, bevor Unternehmen entsprechende Maßnahmen einleiten und zum Angriff übergehen können.

Der chinesische Online-Handel hatte 2013 ein Volumen von 294 Mrd. Dollar. Bis 2018 wird er sich voraussichtlich noch einmal mehr als verdoppeln. Heute ist es für die meisten Fertigungsunternehmen ein Muss, auf diesem Markt präsent zu sein. Wer das Risiko chinesischer Fälschungen in seine Markenschutzstrategie miteinbezieht, kann in dieser wichtigen Region nicht nur seine Geschäftsziele erreichen, sondern auch in anderen Teilen der Welt den Umsatz steigern. •