Startseite » Management » Einkauf »

Klappern gehört zum Handwerk

Systematische Kommunikation zur Unterstützung der Einkaufsstrategie
Klappern gehört zum Handwerk

Am Anfang stehen die Kommunikationsziele. Was soll mit der Kommunikation erreicht werden und was muss der Einkauf eigentlich „rüberbringen“? Bild: Rawpixel/Fotolia
Anzeige
Einkaufsstrategie | In Marketing und Vertrieb macht man sich viele Gedanken über Werbung und die Kommunikation mit den Kunden. Im Einkauf weniger. Abteilungen müssen sich im internen Wettbewerb um Budgets, Mitarbeiter und Aufgaben behaupten.

Thomas Meyer, Leiter Strategischer und Internationaler Einkauf, DFS, Langen

Einkäufer haben keine Zeit zur Formulierung und systematischen Kommunikation. Auf der Vertriebsseite zwingen Wettbewerb, sich verändernde Kundenbedürfnisse und Kommunikationsmedien dazu. Einkaufsabteilungen dagegen müssen sich trotz ihrer vermeintlichen Monopolposition im internen Wettbewerb um Budgets, Mitarbeiter und Aufgaben behaupten. Eine Einkaufsorganisation, die sich hier positionieren will, kann ihre diesbezügliche Bereichsstrategie durch ein entsprechendes Kommunikationskonzept effizient und effektiv unterstützen. „Effizient und effektiv“ heißt, dass die richtigen Botschaften auf der Vielzahl der üblicherweise vorhandenen Kommunikationsplattformen mit einem möglichst geringen Zeitaufwand und niedriggehaltenen Kosten an die internen Kunden, die Lieferanten und das Management übermittelt werden.
Mit Intranetauftritt, Internetauftritt, Monatsberichten, Unternehmenspublikationen, internen Blogs, Managementmeetings, Schulungsveranstaltungen, Einkaufsrichtlinien, fachlichen Anweisungen, Prozessbeschreibungen und Handbüchern stehen dem Einkauf eine Vielzahl verschiedener Kommunikationsplattformen zur Verfügung, für die Texte geschrieben, gepflegt und kommuniziert werden sollen. Dabei muss das Verhältnis von Aufwand und Nutzen stets gewahrt werden. Am Anfang stehen allerdings die Kommunikationsziele. Was soll mit der Kommunikation erreicht werden und was muss der Einkauf eigentlich „rüberbringen“?
Image, Bekanntheit, Wissen und Verhalten sind die in Vertrieb und Marketing üblichen Stichworte für Kommunikationsziele. Das Image des Einkaufs soll gefördert oder geändert werden. Die internen Kunden und das Topmanagement sollen die Prozesse und Dienstleistungen des Einkaufs kennen und verstehen. Die Einkaufsmitarbeiter, ihre Aufgaben, Kompetenzen und Kontaktdaten sollen bekannt sein. Letztlich soll das Verhalten der internen Kunden, aber auch des Topmanagements zur Verbesserung der Zusammenarbeit beeinflusst werden. Die dazugehörigen Detailziele und Botschaften muss jede Einkaufsleitung für sich selbst definieren. Dabei muss die Mission des Einkaufs leitend sein. In einem Unternehmen, wo der Einkauf vor allem ein serviceorientierter Dienstleister sein will oder soll, muss genau dieses Image durch entsprechende Botschaften kommuniziert werden. Dort, wo der Einkauf eher als Supply Chain Manager gesehen werden will, sind Botschaften hinsichtlich der Minimierung von Risiken und Kosten durch den Einkauf zu formulieren und zu übermitteln.
Die zu übermittelnden Botschaften müssen auf die Zielgruppe ausgerichtet sein
Nicht nur einem Einkauf, den die internen Kunden als Bremser, Verhinderer oder Bürokratenhaufen sehen, steht systematische Imagepflege gut zu Gesicht. Wer als Einkaufsleiter mit Maverick Buying zu kämpfen hat, sollte sich fragen, inwieweit durch größere Bekanntheit seines Dienstleistungsspektrums und seiner Mitarbeiter Verbesserungen erzielt werden können. Auch die möglichen Nachteile und Sanktionen müssen von den Kollegen verstanden werden. Interne Kunden, die wissen, wer ihnen mit welcher Dienstleistung die Arbeit erleichtert, werden leichter ihre Einstellung und ihr Verhalten im Sinne des Einkaufs verändern. Dazu trägt auch bei, wenn die Botschaften des Einkaufs häufig vom Topmanagement gehört werden.
Kommunikationsplattformen müssen hinsichtlich der Zielgruppe und des möglichen Beitrags zu den Kommunikationszielen ausgewählt werden. Die zu übermittelnden Botschaften müssen auf die Zielgruppen ausgerichtet sein. Die Empfänger der Botschaften für den Internetauftritt des Einkaufs und für Messebesuche sind beispielsweise offensichtlich die Lieferanten. Aber nicht nur die, denn auch die Geschäftsführungen sind regelmäßige Besucher von Messen. Einkaufsrichtlinien sind entweder für Einkäufer oder für die internen Kunden geschrieben und vermitteln Wissen über die internen Prozesse und Verantwortlichkeiten. Periodische Berichte wie Monatsberichte werden für das Management geschrieben und eignen sich zur Kommunikation von Botschaften hinsichtlich Image, Wissen, Bekanntheit und Verhalten. Letztlich müssen alle relevanten Kommunikationsplattformen bezüglich ihres Beitrags zu den Kommunikationszielen hinsichtlich Image, Wissen, Bekanntheit und Kundenverhalten betrachtet und verglichen werden, wenn das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Kommunikationsmedien optimiert werden soll.
Frequenz, Reichweite und Kontaktqualität bestimmen letztlich die effektiven Kosten der Kommunikation auf den Kommunikationsplattformen. Frequenz bezeichnet im Vertrieb die Häufigkeit der Kommunikation; Reichweite die Anzahl der erreichten Leser, Hörer oder Seher. In Vertrieb und Marketing zählt der Tausender-Kontakt-Preis, abgekürzt TKP. Im Einkauf reicht es, Aufwand und Preis pro Kontakt zu vergleichen. Im Rahmen eines systematischen Kommunikationskonzeptes sind dazu alle Plattformen auch im Hinblick auf Reichweite und Frequenz (Kontakthäufigkeit) bei der Zielgruppe und dem Preis pro Kontakt zu bewerten und zu vergleichen.
Intranet- und Internetauftritte des Einkaufs können die Kommunikationsziele des Einkaufs hervorragend unterstützen. Zumindest theoretisch. Wenn aber beispielsweise der Intranetauftritt des Einkaufs nur über viele Klicke zu erreichen und womöglich schlecht gepflegt ist, dann ist dieser in der Praxis nicht nützlich, genauso wie eine Website, die nur um ihretwillen existiert. Eine Website, die nicht beworben wird, ist wie ein Hafen, den kein Kapitän kennt. Die gewünschte Reichweite lässt sich dann nur mit zusätzlichem Aufwand für regelmäßige Aktualisierungen und Bewerbung der Auftritte erzeugen. Hier muss sich die Einkaufsleitung gut überlegen, was mit welchem Aufwand erreicht werden soll.
Online-Auftritte des Einkaufs können die Kommunikationsziele unterstützen
„Always leave them wanting for more“, sagen die amerikanischen Vertriebler. Interessante Texte sind informativ und dabei vielleicht auch provokativ oder witzig oder geben Anregungen und lassen immer ein bisschen offen, damit der Wunsch nach mehr erhalten bleibt: „Wir wollen die Aufmerksamkeit unserer Leser oder Hörer bzw. Gesprächspartner.“ Ein in den USA sehr erfolgreicher Vertriebscoach und Bestsellerautor hat das Akronym „MISS GRACE“ geprägt, um alle möglichen Mittel zur Erregung von Aufmerksamkeit zusammenzufassen: Mystery (Geheimnis), Information (Information), Startling Statement (beunruhigende Aussage), Survey (Überblick), Gift (Geschenk), Referal (Empfehlung), Ask a question suggesting a need (Vorschlag eines Bedürfnisses), Compliment (Kompliment), Exhibit (Ausstellung). Nicht alle dieser Mittel zum Zweck sind für eine seriöse Kommunikation im Einkauf brauchbar. Oder? Das Bestreben zur Erregung von Aufmerksamkeit muss aber sicher nicht so weit gehen wie bei der Einkaufsabteilung, die „Wir besorgen es euch, und zwar billig“ als ihr Motto formuliert hatte.
Das Sprichwort „Klappern gehört zum Handwerk“ gilt auch für den Einkauf. Wenn Sie sich vorher darüber klar werden, was sie kommunizieren wollen und wie sie die Botschaften an die jeweiligen Zielgruppen „rüberbringen“ möchten, dann können Kosten und Aufwand effektiv eingesetzt werden.
Meist sind die Regelwerke und Prozessbeschreibungen im Einkauf schwer oder langweilig zu lesen, deshalb verstauben sie in den Schubladen und die enthaltenen Botschaften kommen nicht an. Wenn man sich vorher Gedanken über den Schreibstil und die Aufmachung macht, sich gegebenenfalls Unterstützung beim Vertrieb oder von der Kommunikationsabteilung holt, kann das die Attraktivität selbst von Regelwerken beträchtlich steigern. Nur so kann das Ziel, dass die Botschaften aus dem Einkauf wahrgenommen werden, erreicht werden.
Anzeige
Industrieanzeiger
Titelbild Industrieanzeiger 3
Ausgabe
3.2020
LESEN/ARCHIV
ABO
Video aktuell

Greiferintegration leicht gemacht: Die Zimmer Group zeigt, wie es geht.

Newsletter

Jetzt unseren Newsletter abonnieren

Tipps der Redaktion

Unsere Technik-Empfehlungen für Sie

Webinare & Webcasts

Technisches Wissen aus erster Hand

Whitepaper

Aktuelle Whitepaper aus der Industrie

Unsere Partner

Starke Zeitschrift – starke Partner

Anzeige
Anzeige

Industrie.de Infoservice
Vielen Dank für Ihre Bestellung!
Sie erhalten in Kürze eine Bestätigung per E-Mail.
Von Ihnen ausgesucht:
Weitere Informationen gewünscht?
Einfach neue Dokumente auswählen
und zuletzt Adresse eingeben.
Wie funktioniert der Industrie.de Infoservice?
Zur Hilfeseite »
Ihre Adresse:














Die Konradin Verlag Robert Kohlhammer GmbH erhebt, verarbeitet und nutzt die Daten, die der Nutzer bei der Registrierung zum Industrie.de Infoservice freiwillig zur Verfügung stellt, zum Zwecke der Erfüllung dieses Nutzungsverhältnisses. Der Nutzer erhält damit Zugang zu den Dokumenten des Industrie.de Infoservice.
AGB
datenschutz-online@konradin.de