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Produkte müssen Kunden begeistern

Perceived Quality – Kundenurteil aus subjektiver Produktwahrnehmung
Produkte müssen Kunden begeistern

Produkte müssen Kunden begeistern
Herausforderungen im Umgang mit Perceived Quality: Verschiedene Parameter bilden eine Spannungspyramide, deren Fläche es zu optimieren gilt
Wer Kunden langfristig an sein Unternehmen binden will, muss Produkte entwickeln und anbieten, die den Kunden über seine primär geäußerten Forderungen und Erwartungen hinaus begeistern. Das Urteil, das der Kunde aufgrund seiner Wahrnehmung über ein Produkt fällt, ist mit dem Begriff Perceived Quality belegt.

Wie können Kunden für ein Produkt nachhaltig begeistert werden? Entscheiden sie doch über den Erwerb eines Produktes nicht alleine durch objektiv messbare Kriterien, sondern lassen sich bei ihrer Produktwahrnehmung auch durch ihre subjektiven Sinne leiten. Dieses Urteil der Kunden aufgrund ihrer Wahrnehmung wird durch den Begriff Perceived Quality erfasst. Perceived Quality kann als das Ergebnis der kognitiven und emotionalen Beurteilung eines Produktes auf Basis bewusster und unbewusster Sinneswahrnehmungen im Kontext objektiver und subjektiver Erfahrungen, Erwartungen und Forderungen des Kunden definiert werden.

Zur ganzheitlichen Integration des Perceived Quality Gedankens entlang des kompletten Lebenszyklus muss eine Sensibilisierung für die subjektive Qualitätswahrnehmung des Kunden stattfinden. Daher ist notwendig, den Kunden in die frühen Phasen des Produktlebenszyklus einzubinden. Dazu müssen Verortungspunkte definiert werden, an welchen Stellen in der Produktentwicklung auf das Wissen des Kunden zurückgegriffen werden muss. Es gilt also, einen Ansatz zu entwickeln, der eine systematische, vollständige und reproduzierbare Aufnahme, Verarbeitung und Umsetzung von produktbezogenen Kundenforderungen ermöglicht.
Problematisch bei der Aufnahme der subjektiven Qualitätswahrnehmung des Kunden ist, dass er zumeist seine Forderungen nicht direkt vollständig äußert oder bei einer Äußerung diese nur schwer mit objektiven Kriterien zu messen sind. Es existiert eine Vielzahl von Marktforschungsmethoden zur Messung der Kundenforderungen, sie sind allerdings nicht in der Lage, die subjektiven Kundeneindrücke vollständig in einer für die Produktionstechnik objektiven, verwertbaren Form aufzunehmen und in den Produktentwicklungsprozess einzuleiten.
Unternehmen dürfen nicht der Gefahr erliegen, der Stimme des Kunden bedingungslos zu folgen. Bei der Fokussierung auf Perceived Quality und der dazugehörigen Integration der Kunden muss daher darauf geachtet werden, dass die wirtschaftlichen Faktoren (Kosten-Nutzen-Verhältnis) nicht außer Acht gelassen werden. Eine gleichzeitige Optimierung aller Kundenforderungen ist oft widersprüchlich und nicht wirtschaftlich, sondern stellt den klassischen Fall des Overengineerings dar.
Eine kundenbegeisternde Produktrealisierung ist aus wirtschaftlichen und marktseitigen Gesichtspunkten nicht alleine von der subjektiven und objektiven Qualitätswahrnehmung des Kunden abhängig, sondern befindet sich in einer Spannungspyramide aus verschiedenen multidimensionalen Faktoren. Zu beachtende Faktoren sind z.B. das eigene Markenimage, die Abgrenzung im Wettbewerb, der Preis oder das Kauferlebnis. Eine Analyse, Gewichtung und Einordnung dieser Faktoren wie auch der eigentlichen Qualitätswahrnehmung sind Stellschrauben für den Produkt- und damit für den Unternehmenserfolg.
Der Lösungsansatz besteht aus einer Systematik, die den Kunden gezielt in die Entwicklung integriert und seine subjektiven Forderungen, Wünsche und Assoziationen für die Produktionstechnik nutzbar objektiviert. Diese Systematik beinhaltet die Schritte Identifikation, Quantifizierung und Qualifizierung.
Referent:
Dr. Thomas Prefi
P3 GmbH
Wirtschaftliche Faktoren nicht außer Acht lassen
Industrieanzeiger
Titelbild Industrieanzeiger 4
Ausgabe
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