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Erfolgreich im Zukunftsmarkt Russland

Vergleich der Marktbearbeitungsmodelle zeigt große Unterschiede
Erfolgreich im Zukunftsmarkt Russland

Für den russischen Markt ist es notwendig, eine eigene klare Strategie und effiziente Vorgehensweise auszuarbeiten. Russland ist kein „Mitlaufgeschäft“, sondern ein großer Zielmarkt, der bewusst aufgebaut werden muss.

Der Wirtschaftsmarkt in Russland gilt als einer der interessantesten überhaupt. Steigende Bruttoinlandsproduktion und einer wachsenden Anzahl von deutschen Unternehmen, die sich dort positionieren und etablieren, bestätigen diesen Trend. Mit circa 13 % Marktanteil zählt Deutschland neben China zu den wichtigsten Handelspartnern Russlands. Ein erfolgreicher Markteintritt setzt eine sorgfältige Vorbereitung und umfassende Kenntnis des Marktes voraus. Eine Marktausdehnung bedarf ebenso einer kontinuierlichen Überwachung des Marktgeschehens aus Sicht des Herstellers.

Besonders mittelständische Unternehmen unterliegen oft der kostengünstigen Versuchung, ihre eigenen Erfahrungen in Vertrieb und Produktion aus Westeuropa auf russische Gegebenheiten zu übertragen. Diese Strategie ist äußerst gefährlich, denn Russland hat seine eigenen Geschäftsgebaren und Anforderungen. Neben den interkulturellen Unterschieden sind die Besonderheiten des russischen Marktes bezüglich Zoll, Zertifizierung und Finanzierung sehr komplex und sollten nicht unterschätzt werden.
Oft übersehen oder ignoriert werden zentrale Fragen wie:
  • Wo sind Ihre lokalen Wettbewerber und was machen diese?
  • Wie sieht Ihre Geschäftsstrategie für die verschiedenen regionalen Märkte in Russland aus?
  • Welche kulturellen Unterschiede sind in Ihrer Geschäftsstrategie zu beachten?
  • Wie behalten Sie den Überblick im Dickicht der russischen Gesetze und Verordnungen?
Am Ende gibt man frustriert auf, hat meist viel seiner Investitionen verloren und überlässt den Markt dem Wettbewerb. „Das muss nicht sein“, sagt Roswitha Backes von der Ludwigsburger E3M Consulting GmbH. Für die geschäftsführende Gesellschafterin ist „der Erfolg ganz klar an eine strategisch ausgerichtete Vorbereitung geknüpft“.
Der erste Schritt bei einem Einstieg in den russischen Wirtschaftsmarkt beginnt mit einer umfangreichen Marktrecherche, die gezielt auf folgende Schwerpunkte eingehen sollte:
  • Landesspezifische Faktoren
  • Industriespezifische Faktoren
  • Unternehmensspezifische Faktoren
  • Produktspezifische Faktoren
  • Wettbewerbsspezifische Faktoren
  • Vorhandenes Preisgefüge
Vor allem das vorhandene Preisgefüge (Preisvergleich mit den nationalen und internationalen Wettbewerbern) ist äußerst wichtig. Denn in Russland gelten komplett andere Preisstrukturen. Daraus lassen sich für den Hersteller ganz klare Strategien ausarbeiten, mit welchen er den Markt zielgerichtet und erfolgreich aufbauen kann. Für etablierte Unternehmen ist es ebenfalls notwendig, sich permanent über die Entwicklung des Marktes neutral zu informieren und sich nicht nur auf die Informationen seiner Händler und Partner zu verlassen. Wichtig für den Hersteller ist es, sich direkt mit den Marktbedürfnissen und den Marktveränderungen auseinander zu setzen.
Sehr wichtig für „Neueinsteiger“ ist eine sehr gute Vorbereitung sowie eine strategische Einbettung in der Unternehmensstrategie – alle Verantwortlichen müssen hinter dem Zielmarkt Russland stehen. Auch die Risikopräferenz der Unternehmensinhaber sowie die zur Verfügung stehenden Budgets sind wichtige Rahmenbedingungen. Denn ohne Investition funktioniert keine Markterschließung.
Für „Erfahrene“ ist der systematische Auf- und Ausbau der eigenen Marktposition sehr wichtig. Daher ist ein gutes Verständnis der Kultur Russlands sowie der typischen Konfliktpotenziale in der Interaktion mit russischen Geschäftspartnern eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Marktdurchdringung.
Die drei häufigsten Marktbearbeitungsmodelle im Vergleich:
Modell 1: Export:
Plus:
Äußerst geringer Personal- und Kapitalseinsatz
Minus:
  • Keine Kontrolle über die Vermarktung
  • Geringe Exportgewinne
  • Keine Kenntnisse über Land, Markt und Kunden
  • Keinen Einfluss auf die Geschäftspolitik im Zielland
  • Eine Anpassung an sich veränderte Nachfragen im Zielland ist kaum möglich.
Modell 2: Agent/Handelsvertreter
Plus:
  • Erfolgsrisiko liegt beim Agenten
  • Geringer Personal- und Kapitalaufwand
Minus:
  • Kaum Kontrolle und Steuerungsmöglichkeiten
  • Geringe Exportgewinne
  • Abhängigkeit vom Agenten
  • Keine Kenntnisse über Land, Markt und Kunden
  • Kein Einfluss auf die Geschäftspolitik
  • Agenten können ihre Tätigkeit auf bestimmte Produkte und Branchen beschränken, eigene Ziele verfolgen und die Gewinne einbehalten.
Modell 3: Vertriebsbüro/Repräsentanz
Plus:
  • Direkte Bearbeitung des Zielmarktes und Aufbau der Geschäftsbeziehungen (Kundennähe)
  • Schnelle Reaktion auf die in Russland aktiven Wettbewerber
Minus:
  • Großer Kapitaleinsatz für Gesellschaftsgründung notwendig
  • hohe monatliche Unterhaltskosten
  • Qualifiziertes Personal mit Markt- und Produktkenntnissen sind zwingend notwendig
  • Keine Ertragsmöglichkeit
  • Die gesamten Kosten müssen vom Mutterhaus getragen werden
Neu: Das Dienstleistermodell der E3M
Der externe Vertriebsmitarbeiter arbeitet für Ihr Unternehmen als Projekt-Manager Russland und das im Büro in Moskau. Hierarchisch ist er dem Mutterhaus unterstellt und es gibt ein wöchentliches Reporting über die Tätigkeit, den Aufbau des Vertriebsnetzes sowie Controlling der Vertriebspartner im effizienten Direktgeschäft mit den russischen Endkunden.
Plus:
  • Der Vertrag wird in Deutschland geschlossen
  • Direkte Bearbeitung des Zielmarktes (Kundennähe)
  • Permanente Marktbeobachtung und schnelle Reaktion auf den Wettbewerb und bei Gesetzesänderungen
  • Der Markterfolg wird anhand der erstellten Marktuntersuchung prüfbar
  • Der Projektingenieur kann bei einer Firmengründung über übernommen werden
Das Dienstleistermodell bedeutet: Kein Know-how-Verlust. Bei Direktgeschäften bleibt der Gewinn beim Hersteller. Die Kosten sind langfristig kalkulierbar, da über Monatspauschale abgerechnet wird
Minus:
Keines – nur ein Umdenken ist notwendig.
Ein besonderes Augenmerk sollte ein Hersteller vor jeder geschäftlichen Aktivität auf die Themen Zertifizierungen, Registrierungen und Marktbesonderheiten richten. Seit 2011 ist die Umsetzung der Zollunion-Zertifizierungen (Russland, Weißrussland, Kasachstan) in Kraft. Bisherige GOST-Zertifikate werden durch Custom-Union-Zertifikate ersetzt.
Wie schnell sich Gesetze ändern können, ist aktuell an der Registrierung für medizintechnische Produkte erkennbar. War es im Juni noch die Aussage, dass bestehende unbefristete Registrierungen bis Ende 2013 gemäß den neuen Regularien umgeschrieben werden müssen, so wurde dies im Juli nunmehr auf das Jahr 2017 verlängert.
Umso mehr braucht die Bearbeitung des russischen Marktes eine eigene klare Strategie und effiziente Vorgehensweise. Das Riesenreich ist kein „Mitlaufgeschäft“, sondern ein großer Zielmarkt, der bewusst aufgebaut werden muss.
Betriebswirtin Roswitha Backes, geschäftsführende Gesellschafterin der E3M Business Consulting GmbH, Ludwigsburg
Weitere Informationen: www.e3m
-consulting.de
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