Im Namen der Marke

Der deutsche Maschinenbau liegt im internationalen Vergleich zweifellos an der Spitze. Die in der Mehrzahl kleinen und mittleren Unternehmen der Branche sind durch ihre technologische Kompetenz und ein effektives Aus- und Weiterbildungssystem in der Lage, regelmäßig Innovationen zu entwickeln und umzusetzen. Wer auf den Auslandsmärkten nachhaltig Flagge zeigt, wird selbst dann weiter zulegen, wenn einzelne Boom-Märkte auslaufen sollten. Voraussetzung dafür ist es, sich eindeutig vom internationalen Wettbewerb abzuheben – zumal selbst hochinnovative Produkte immer austauschbarer werden.

Um sich und seine Produkte global ins rechte Licht zu rücken, bedarf es einer Internationalisierungsstrategie, die neben bewährten Faktoren wie technischem Know-how und Qualität auch interkulturelle Unterschiede berücksichtigt. Doch wie kann eine solche Internationalisierungsstrategie für das eigene Unternehmen aussehen und wie sollten die Produkte für die jeweiligen Zielmärkte gestaltet sein? Wie schützt man sich vor Plagiatoren? Und warum ist Branding wichtiger denn je? Antworten auf diese Fragen geben die Referenten des 5. Deutsche Marken- und Designkongresses des Rat für Formgebung in Stuttgart. Unter dem Motto „Designing New Markets“ werden am 11. und 12. November in praxisorientierten Vorträgen erfolgreiche Internationalisierungsstrategien deutscher Unternehmen vorgestellt, die Marke und Design in den Mittelpunkt rücken.

Nach wie vor sehen Branchenexperten für Design- und Markenstrategien einen großen Handlungsbedarf im deutschen Mittelstand. Produkt- oder Industrial-Design auch konkret zur Markenführung einzusetzen, sei immer noch etwas Besonderes, meint Karoline von Häfen, Leiterin Product Design Processing bei der Festo AG & Co. KG. Die Esslinger Automatisierungsspezialisten sind Vorreiter darin, bei der Umsetzung von Geschäftsstrategien Markengebung und Produktdesign bewusst als Brückenkopf zum Kunden einzusetzen. Früh hat man bei Festo erkannt, dass das ganzheitliche Produktdesign sowohl die Marke als auch das positive Firmenimage stärkt. Wer Design über einen längeren Zeitraum hinweg einsetzt, erzielt nachhaltige Effekte, die in einer positiven Kundenbeziehung resultieren.

Auch Designer wie Mario Selic sind darauf bedacht, die gestalterischen Absichten perfekt mit den technischen Forderungen zu einem prägenden Markenzeichen zu verschmelzen. Der Inhaber von Selic Industriedesign nutzt beispielsweise bei Robotern der Marke Kuka die organische Formensprache. Ausgewogene Proportionen und ein attraktives Erscheinungsbild würden eine lange Freude mit dem Produkt garantieren, weiß er aus Erfahrung. Selic: „Nur mit einem professionellen Erscheinungsbild erreichen wir, dass das Produkt mit seinen enormen physischen Qualitäten von Kunden ernsthaft wahrgenommen wird und einen bleibenden Eindruck hinterlässt.“

Zur weiteren Differenzierung der Marke sind auch im Investitionsgüterbereich klare Unterscheidungsmerkmale notwendiger denn je. Dem Ansinnen, Design als reinen Kostenfaktor zu betrachten, erteilt Gerald Kiska, Geschäftsführer der Kiska GmbH, eine klare Abfuhr. „In einem Marktsegment kann immer nur ein Anbieter der billigste sein. Für alle anderen Marktteilnehmer ist Design eine Investition in eine notwendige Differenzierung.“ Und da jede Wahrnehmung beim Produkt beginne, so Kiska, gelte der Grundsatz: „Ohne Produkt keine Marke.“ Zugleich ist die starke Marke die Basis für die Kommunikation mit dem Kunden. Für Dirk Huesmann, Creative Director der Wir Design Communications AG, übernimmt die Marke wiederum beim Erschließen und Behaupten internationaler Märkte eine wichtige strategische Rolle ein. „Zentrale Markenaspekte und -versprechen wie etwa das Made in Germany müssen im internationalen Wettbewerb präzise und klar kommuniziert werden“, meint er. Eine starke Marke helfe dabei, die Werte des Unternehmens und seine Angebote am Markt differenzierend zu platzieren.

Nur so lassen sich langfristige unternehmerische Erfolge im internationalen Wettbewerb sichern. Unter dem Motto „Designing New Markets“ fokussiert der Rat für Formgebung mit dem 5. Deutschen Marken- und Designkongress deshalb den Themenkomplex „Marke und Design im Investitionsgüterbereich“. Namhafte Referenten aus Industrie und Design-Agenturen zeigen Lösungswege auf, stellen Best-Practice-Beispiele vor und geben Impulse für eine langfristig erfolgreiche Internationalisierung kleiner und mittlerer Unternehmen. Als Referenten dabei sein werden unter anderem Rechtsanwältin Dr. Aliki Busse, die sich nicht nur für die „Aktion Plagiarius“ mit Produkt- und Markenpiraterie befasst, Dana Francksen, die für die strategische sowie operative Neuausrichtung der Technologie-Marke Foba verantwortlich ist, und Designer wie die erwähnten Gerald Kiska, Mario Selic, Dirk Huesmann von Wir Design und Andreas Rotzler von Interbrand.

Das traditionell regional orientierte Rahmenprogramm am zweiten Kongresstag bietet Unternehmensführungen bei der Dürr Dental AG, Recaro und Festo sowie einen Besuch der Hochschule für Gestaltung Schwäbisch Gmünd mit einer Projektpräsentation ausgewählter Studienarbeiten zum Thema „Marke und Design“.

Dietmar Kieser dietmar.kieser@konradin.de

Weitere Informationen: www.german-design-council.de/akademie/dmdk/dmdk0.html

Der Deutsche Marken- und Designkongress findet nun zum fünften Mal statt. Welche Ziele verfolgen Sie mit dieser Veranstaltung?

Mit dem Kongress fokussieren wir als Rat für Formgebung unsere Kompetenzfelder Marke und Design – in diesem Jahr mit speziellem Augenmerk auf den Investitionsgüterbereich sowie auf kleine und mittelständische Unternehmen. Wir werden aufzeigen, warum eine konsequente Markenführung für erfolgreiche Unternehmen immer wichtiger wird und wie der gezielte Einsatz von Design und Branding maßgebliche Vorteile im globalen Wettbewerb schaffen kann.

Mit seiner Marke differenziert sich ein Unternehmen vom Wettbewerb. Wo sehen Sie mit Blick auf internationale Märkte die größten Defizite?

Sie haben Recht – auf den globalen Märkten ist es heute wichtiger denn je, sich mit eindeutigen Alleinstellungsmerkmalen von der rasant zunehmenden Anzahl von Wettbewerbern abzugrenzen. Diese Alleinstellungsmerkmale müssen jedoch auch klar und nachhaltig kommuniziert werden – an dieser Stelle gibt es in vielen Unternehmen noch Nachholbedarf. Hier stellen konsequente Markenführung und eine klare Designsprache hervorragende Werkzeuge dar, die – langfristig eingesetzt – den entscheidenden Vorsprung eines Unternehmens sichern können.

Welche Unterstützung brauchen KMU bei ihrer Internationalisierungsstrategie?

Deutsche KMU fertigen Produkte höchster Qualität – dafür werden sie weltweit geschätzt. Doch wie schon erwähnt: Qualität allein reicht im schnelllebigen globalen Wettbewerb heute nicht mehr aus. Vielmehr muss sie durch innovatives Design und die Einbettung der Produkte in ein starkes Markenversprechen untermauert werden, um sich gegenüber dem Wettbewerb langfristig erfolgreich zu platzieren. Hier gibt es gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen oft noch Luft nach oben.

Warum nimmt eine konsequente Designstrategie einen so großen Stellenwert ein?

Weil sie eine wesentliche Rolle für den Erfolg von Unternehmen spielt. Design ist ein zentrales Instrument, um die Werte einer Marke zu transportieren und ihnen ein Gesicht zu geben. Diese Werte müssen präzise und konsequent kommuniziert werden, gerade auch im internationalen Wettbewerb. Nur so kann eine starke Marke aufgebaut und in den Köpfen der Konsumenten verankert werden. Übrigens hat der Rat für Formgebung in einer breit angelegten Studie aufzeigen können, dass produzierende Unternehmen, die auf eine nachhaltige Designstrategie setzen, ihren Umsatz oft stärker steigern als der Branchendurchschnitt. Design ist somit nicht nur schöner Zierrat, sondern echter Mehrwert für eine Marke und damit ein zentraler Wirtschafts- und Erfolgsfaktor – für kleine, mittelständische sowie große Unternehmen

Das diesjährige Kongressmotto Designing New Markets klingt, als müsste man ein neues Markenversprechen formulieren. Wie wichtig werden globale Marken?

Entscheidend ist zunächst, überhaupt ein glaubwürdiges Markenversprechen zu formulieren und dieses beim Kunden einzulösen – gerade auch wenn es um den Eintritt in neue Märkte geht. Durch ständig zunehmende technische Möglichkeiten und die weltweite Vernetzung sind globale Marken längst Realität. Daher gilt es für Unternehmen, gegenüber dem Wettbewerb in der unüberschaubaren Vielfalt von Produkten und Services als Partner der Wahl wahrgenommen zu werden. Erreicht werden kann dies letztlich nur durch eine strategische Markenführung, die den Wirtschaftsfaktor Design berücksichtigt. dk