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Industrie verschenkt jede Menge Geld

Vertrieb im B2B-Geschäft auf neue Realitäten ausrichten
Industrie verschenkt jede Menge Geld

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Vertriebsstruktur | Immer anspruchsvollere Kunden müssen zufriedengestellt und von den eigenen Produkten sowie Leistungen überzeugt werden. Oft ist der Vertrieb noch nicht darauf angepasst. Die Industrie verschenkt viel Geld, mahnt eine Studie von Bain.

Ob Maschinenbauer, Automobilzulieferer oder Stahlbe- und -verarbeiter: Unternehmen dieser Branchen stehen beim B2B-Vertrieb vor großen Herausforderungen. Die Gründe dafür sind zunehmend transparentere Märkte mit Kunden, die aufgrund der digitalen Kanäle immer besser informiert sind und zugleich anspruchsvoller werden. In der Folge sinkt die Bindung der Kunden an Unternehmen. Dass die Loyalität ihrer Kunden massiv abnimmt, bestätigen 68 % der von Bain & Company befragten Führungskräfte in Industrieunternehmen. Die internationale Managementberatung hat diese Studie unter dem Titel „Mastering the New Reality of Sales“ kürzlich veröffentlicht.

Demnach versuchen die Unternehmen derzeit, durch Investitionen in den Vertrieb diese Loyalität zurückzu-gewinnen und die Produktkomplexität zu reduzieren. 50 % haben laut der Studie ihre Vertriebsausgaben erhöht – bislang aber oftmals nur mit mäßigem Erfolg. Viele haben ihren Vertrieb strukturell noch nicht an die neue Realität angepasst, sprich: an die veränderten Bedürfnisse und Verhaltensmuster ihrer Kunden. 60 % der Vertriebsmitarbeiter wissen demnach nicht, wie sich ihr Unternehmen vom Wettbewerb differenziert. Das macht es laut den Marktbeobachtern umso schwieriger, kritische und gut informierte Kunden zu überzeugen.
„Unternehmen müssen in dieser Situation ihr gesamtes Vertriebsmodell überdenken und gegebenenfalls neu ausrichten“, rät Bain-Partner Dr. Tobias Umbeck zum Umbruch. Dazu gehört für ihn im ersten Schritt, das Verhalten und die Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt aller Vertriebsaktivitäten zu stellen. „Die existierende Kundensegmentierung ist oft veraltet oder zu theoretisch. Zudem liegen wertvolle Kundendaten brach. Hier muss der Veränderungsprozess ansetzen“, so Umbeck.
Sechs Regeln für mehr Vertriebserfolg
Die Bain-Berater haben im Rahmen ihrer Projekterfahrung sechs Handlungsfelder ermittelt, die es Industrie-unternehmen ermöglichen, sich für die neuen Vertriebsrealitäten zu rüsten:
  • Weniger Vertrieb nach dem Gießkannenprinzip: Nur 40 % der B2B-Firmen verkaufen die richtigen Produkte im richtigen Kundensegment. Den wenigsten sind ihre Differenzierungsmerkmale klar.
  • Den Kundenwert und die Kundenwünsche kennen: Der Key Account hat nur in 40 % der befragten Unternehmen exaktes Wissen über die Kaufprozesse seiner Kunden. Lediglich 30 % analysieren potenzielle Kunden – führende Unternehmen tun dies acht Mal häufiger.
  • Mehr Online im Kanalmix: 65 % der Firmen planen den Ausbau von Self-Service-Funktionen im Internet, denn die Bedeutung des Onlinekanals für den Vertrieb wird nach ihrer Ansicht um 50 % zunehmen.
  • Vertrieb und Marketing miteinander verzahnen: Marktführer stimmen die Arbeit dieser Abteilungen drei Mal häufiger auf- und miteinander ab als die Schlusslichter.
  • Qualifizierungsinitiative im Vertrieb starten: Nur 30 % der Industrieunternehmen glauben, dass ihre Vertriebsmitarbeiter die erforderlichen Kompetenzen besitzen.
  • IT-Investitionen auf das Vertriebsteam abstimmen: 75 % der Unternehmen haben zwar signifikant in Technologie investiert, doch nur 30 % konnten daraus mehr Umsatz generieren.
Gewinnsteigerungen von bis zu einem Viertel möglich
Die Basis für einen Umbau der Vertriebsstrukturen bildet demzufolge ein tiefgreifendes Verständnis der Kundensegmente, der Verkaufspotenziale und der Entscheidungsfindung bei den wichtigsten Zielkunden. Erst im nächsten Schritt empfehlen sich die Neuaufstellung der Organisation und der Vertriebsmitarbeiter, um beispielsweise die Verzahnung mit dem Marketing zu verbessern. Die Tage der Vertriebsgeneralisten sind gezählt. „Die Orchestrierung von Teamarbeit bestimmt immer mehr den Vertriebserfolg“, erklärt Industrieexperte Umbeck. „In einem konkreten Projekt betrug der Return on Investment eines Spezialisten fast 1000 Prozent, weil er zum richtigen Zeitpunkt für den richtigen Zeitraum am richtigen Ort eingesetzt wurde.“
Umso mehr sollten Industrieunternehmen ihren Vertrieb hinterfragen und bereit sein für eine strukturelle Neuausrichtung. Im Ergebnis können sie nicht nur die immer anspruchsvolleren Kunden für sich gewinnen, sondern auch ihr Geschäftsergebnis signifikant verbessern. Mit der richtigen Vertriebsaufstellung lässt sich nach der Erfahrung von Bain & Company der Ebitda (Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) um bis zu 25 % steigern. (dk) •

60 % der Vertriebsmitarbeiter in den befragten Unternehmen wissen nicht, wie sich ihre Firma vom Wettbewerb differenziert. Das macht es umso schwieriger, kritische und gut informierte Kunden zu überzeugen. In dieser Situation müssen Unternehmen ihr Vertriebsmodell überdenken.
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