Neue Ansätze im Kundenmanagement

Firmen brauchen 360-Grad-Sicht

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CRM | Unternehmen müssen den Kunden ins Zentrum all ihrer Aktivitäten stellen. Gefordert sind CRM-Technologien mit Zusatzfunktionen wie Datenanalyse und integrierte Lösungen. ❧ Markus Strehlitz

„Wer den Kunden nicht versteht, ihn nicht erkennt und nicht richtig ansprechen kann – der wird es schwer haben, sich am Markt zu halten“, sagt Martin Böhn, Head of Enterprise Content Management beim Beratungshaus Barc (Halle 1, Stand A34). Unternehmen, die diese Vorgabe ignorieren, haben es derzeit besonders schwer. Denn der Kunde ist mächtiger als je zuvor. Er kann Angebote schneller miteinander vergleichen und ist besser informiert.

Firmen müssen den Kunden daher in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen. „Die steigende digitale Vernetzung stellt Unternehmen heute vor die Aufgabe, ihr gesamtes Beziehungsmanagement noch kundenzentrierter zu gestalten“, sagt zum Beispiel Martin Hubschneider, Vorstandsvorsitzender von CAS Software (Halle 1, Stand F51).
Kommunikation im firmenweiten Ökosystem
Customer Centricity ist derzeit eines der großen Schlagworte im Kundenmanagement. Als Unternehmensphilosophie stelle Customer Centricity die vertrauenswürdige und nachhaltige Kommunikation zwischen Kunden, Geschäftspartnern, Lieferanten, Mitarbeitern und vielen anderen Akteuren des unternehmensweiten Ökosystems in den Mittelpunkt, so Hubschneider.
Ein anderes Schlagwort, das häufig im gleichen Atemzug genannt wird, ist Customer Experience. Denn wer seinen Kunden ins Zentrum stellt, muss ihm ein umfassendes Erlebnis bieten. Die Marktforscher von Gartner definieren Customer Experience als die Gesamtheit aller Interaktionen zwischen dem Kunden und der jeweiligen Marke – sei es im Vertrieb, im Kundenservice oder im Marketing. Diese umfasst alle Kanäle, über die der Kunde angesprochen wird – wie zum Beispiel E-Mail, Website oder Social Media. Und sie umfasst die gesamte so genannte Customer Journey – vom ersten Kontakt, den der Kunde mit einer Marke oder einer Firma hat, über den gesamten Kaufprozess bis zum After-Sales-Service.
Begleitung auf der Kundenreise
Klassisches Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist ein nur noch ein Teil dieser Gesamtstrategie – aber ein sehr wichtiger. Die Anbieter der CRM-Systeme binden daher unentwegt neue Funktionen in ihre Lösungen ein.
So stellt zum Beispiel Sugar-CRM (Halle 1, Stand H57) ein auf die Customer Journey ausgerichtetes Plug-In für sein System vor, das vom Partner Addoptify entwickelt wurde. Das Plug-In sorgt laut Sugar-CRM für die Automatisierung komplexer Geschäftsprozesse und stimmt sie auf die Customer Journey ab. Konkret bietet das Modul ein Customer-Decision-Indicator-Diagramm, das die Stufen während des gesamten Entscheidungsprozesses eines einzelnen Kunden zeigt. Weiteres Feature ist eine Customer-Decision-Workflow-Konsole, die jede Aufgabe oder Aktion beschreibt, die der Anwender durchführen muss, um einem Kunden in die nächste Entscheidungsstufe zu verhelfen.
Das Ergebnis ist laut Anbieter ein nahtloser Prozess, der alle kundenorientierten Aktivitäten synchronisiert – vom Marketing und Vertrieb bis hin zu On-Boarding und Verlängerung. „Das Customer Journey Plug-In unterlegt die Reise des Kunden mit genau den Aufgaben, von denen man weiß, dass sie bei jedem einzelnen Schritt des Weges durchgeführt müssen, auch wenn der Kunde sich dessen nicht bewusst ist“, erklärt der CRM-Experte Phil Winters.
Wie stark sich der Funktionsumfang der CRM-Systeme erweitert, zeigt auch das Kundenmanagement-System Dynamics von Microsoft (Halle 1, Stand F41). So verbindet Dynamics in der Version 2016 den Kundendienst mit dem Internet der Dinge. Mit der Anwendung Connected Field Service lassen sich vernetzte Geräte kontinuierlich überwachen, Fehlerquellen aufspüren, Warnungen automatisch an Kundendienst und Techniker weiterleiten sowie Service-Tickets generieren. Für viele Unternehmen bedeute das Tool einen Wechsel von der reaktiven Schadensbegrenzung hin zu einem vorrausschauenden Kundenservice, heißt es bei Microsoft.
Zudem stellt Microsoft im Rahmen des Versions-Updates mehrere Portale für Kunden, Communities, Mitarbeiter und Partner bereit, um den Austausch zwischen externen sowie internen Experten, Kunden und Kundendienst weiter zu verbessern, Informationen schneller verfügbar zu machen und Prozesse zu vereinfachen.
In der neuen Version kommen auch adaptive maschinelle Lernprozesse zum Einsatz. Diese ermitteln, wie ein Produkt oder eine Kampagne in den sozialen Medien wahrgenommen wird. Die so genannte Automated Social Triage erkennt außerdem automatisch Intention in sozialen Statusmeldungen und leitet sie an Vertrieb, Marketing und Servicemitarbeiter weiter.
Analytische Funktionen gewinnen an Bedeutung
Damit verdeutlicht Microsofts Lösung, in welche Richtung sich CRM entwickelt. Kognitive und auch analytische Funktionen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die Informationen müssen schließlich möglichst genau analysiert werden, um die eigenen Aktivitäten individuell an jeden einzelnen Kunden anpassen zu können – und dies möglichst in Echtzeit. Im Idealfall soll auch eine vorausschauende Analyse möglich werden, um schon vorherzusagen, was der Kunde tun wird.
Was dies konkret bringen kann, zeigt ein mögliches Einsatzszenario: Twittert ein Nutzer etwa über ein Problem mit einem bestimmten Produkt, kann das betroffene Unternehmen dank Analysetechnik sofort ein Service-Ticket generieren und an den Kundenservice schicken, der dem Sachverhalt dann nachgehen kann.
Dass Datenanalyse eine wichtige Rolle im Zusammenhang mit Kundenmanagement spielt, glaubt auch Jürgen Litz, Geschäftsführer des CRM-Anbieters Cobra (Halle 1, Stand H40). Dessen CRM-Lösungen lassen sich daher um ein Modul für Business Intelligence erweitern. Dieses verarbeitet nicht nur CRM-Daten, sondern auch Informationen aus der betriebswirtschaftlichen Software (ERP), einem Web-Shop oder anderen Systemen.
Die Daten lassen sich dann laut Litz in Form von übersichtlichen Dashboards darstellen, analysieren und als Grundlage für unternehmerische Entscheidungen heranziehen. „Für eine erfolgreiche Unternehmensführung müssen Informationen aus den unterschiedlichsten Bereichen gemeinsam genutzt, aber auch analysiert werden können“, sagt der Geschäftsführer.
Dashboards helfen dabei, das aus der Analyse gewonnene Wissen verständlich aufzubereiten. Der gesamte Vertriebsprozess – von der Leadgewinnung über die Qualifizierung bis zur Auswertung des Vertriebserfolgs – ließe sich damit übersichtlich darstellen, so Litz.
Übersichtlichkeit und einfache Bedienung gehören zu den wichtigsten Anforderungen, die Anwender an CRM-Lösungen haben. Denn die Informationen sollen möglichst vielen Mitarbeitern im Unternehmen mit unterschiedlichem Know-how zur Verfügung stehen.
Dem tragen viele Anbieter Rechnung. CAS beispielsweise hat einen App-Designer in die Version x8 seines CRM-Systems Genesisworld integriert. Mit ihm lassen sich laut Anbieter einfache Apps erstellen und bereits bestehende Apps erweitern – und zwar ohne Programmierkenntnisse. Informationen, Bausteine und Charts können per Drag & Drop nach individuellen Bedürfnissen zusammengestellt werden. Diese stehen dann sowohl im Web als auch in den mobilen Lösungen zu Verfügung.
Die Web-Variante von Genesisworld bietet außerdem neue Reporting-Möglichkeiten: Sämtliche Auswertungen von Kunden- und Projektdaten lassen sich per Drag & Drop dynamisch erstellen – zum Beispiel in Form von Pivot-Tabellen. Sie können auch im Web und in den mobilen Lösungen angezeigt werden und lassen sich dort interaktiv bearbeiten. So sind beispielsweise weitere Filterung der Daten oder Drill-Downs möglich.
Den Mittelstand im Visier
Mit seinem Angebot zielt CAS vor allem auf die mittelständischen Unternehmen. Diese erhielten genau die Funktionen, die sie für die Umsetzung von Customer Centricity benötigen, meint CAS-Geschäftsführer Hubschneider. Und dass sich Systeme einfach nutzen lassen, ist eine Anforderung, die für die Informationstechnik im Mittelstand grundsätzlich relevant ist.
CAS ist aber nicht der einzige CRM-Anbieter, der kleine und mittlere Firmen im Visier hat. Die volle Konzentration auf den Kunden ist für alle Unternehmen wichtig – unabhängig von ihrer Größe.
So arbeitet zum Beispiel der Halberstädter Hersteller von Fleisch- und Wurstkonserven, Würstchen- und Konservenvertriebs GmbH, mit einer CRM-Lösung von Orbis (Halle 1, Stand F37 und F41.5), die auf Microsoft Dynamics CRM Online basiert. Der mittelständische Hersteller will somit alle vertriebsbezogenen Informationen zentral bündeln, einheitlich verwalten und durch eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden mehr Schlagkraft in die Vertriebsprozesse bringen. 
Zugleich soll die Planung und Festlegung der Preiskonditionen mit den Kunden einfacher und effizienter gemacht werden, um so die Konditionserträge zu erhöhen.
Die CRM-Lösung wird in der Cloud bereit gestellt. Dadurch spart sich das Unternehmen die Ressourcen für die Installation und die Wartung des Systems. Eine Integrationskomponente sorgt dafür, dass vertriebsrelevante Daten und Prozesse zwischen der CRM-Lösung und der vorhandenen ERP-Anwendung ausgetauscht werden können.
Dank Cloud-Technik werden auch die Mitarbeiter im Außendienst über ihre Mobilegräte eingebunden. So können diese unter anderem Besuchstouren auch von unterwegs planen und durchführen, Aufträge beim Kunden vor Ort erfassen und direkt an das CRM-System übergeben.
Sowohl für mittelständische als auch für große Firmen gilt: Customer Centricity und Customer Experience sind Teamsport. Alle Abteilungen im Unternehmen müssen zusammenarbeiten. Und das bezieht sich nicht nur auf Marketing und Vertrieb. Auch Bereiche wie das Personalwesen, die Finanzabteilung, die Produktentwicklung, die Logistik oder die IT sind gefordert. Sie alle haben direkt oder indirekt Einfluss darauf, welche Erfahrung der Kunde mit dem Unternehmen macht.
„Bestehende Abteilungsgrenzen müssen aufgehoben werden, um die Sicht des Kunden und seine durchgängige Begleitung sicher zu stellen“, sagt Barc-Berater Böhn. Die Prozesse müssten kritisch geprüft und durch die Systeme unterstützt werden, so dass eine schnelle, flexible und gleichzeitig qualitativ hochwertige Bearbeitung gewährleistet werden kann.
Doch damit stellt modernes CRM viele Unternehmen vor organisatorische Herausforderungen. Viele Unternehmensentscheider sind unzufrieden mit der Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen, wie eine Befragung des Marktforschungshauses PAC im vergangenen Jahr ergab. Häufig ist es das Konkurrenzdenken der Abteilungen, das den firmeninternen Austausch verhindert.
Kampf den Datensilos
Aber nicht nur die Denkmuster der Mitarbeiter müssen sich ändern. Auch die Datensilos in den einzelnen Abteilungen müssen aufgebrochen werden. Denn überall liegen Informationen, die erst in ihrer Gesamtheit einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden ermöglichen. CRM-Daten, die Kontakthistorie der Kunden und individuelle Kundenprofile müssen allen Abteilungen zur Verfügung stehen.
Nach Meinung von Litz haben viele Firmen aber bereits erkannt, dass es notwendig ist, dieses Problem zu lösen. „Aktuell sehen wir, dass Unternehmen heute immer mehr auf die Integration verschiedener Systeme achten“, so der Cobra-Geschäftsführer.

Foren zum Thema:
„Workshop zur CRM-Auswahl“am 04.10.2016, 09:15 bis 09:45 Uhr, direkt-Forum
„CRM bringt nichts – oder doch? Sieben Ideen, wie Sie den Erfolg von CRM-Systemen in der Praxis sichern“am 04.10.2016, 12:00 bis 13:00 Uhr, Fachforum für Marketing, Vertrieb & Service
„Mobile CRM-Clients revolutionieren den Vertrieb“am 05.10.2016, 11:00 bis 11:30 Uhr, direkt-Forum
„B2B Marketing – Content richtig managen: Wie man mit Inhalten Interessenten zu qualifizierten Leads macht“am 05.10.2016, 12:15 bis 12:45 Uhr, Fachforum für Marketing, Vertrieb & Service
„Einsatzbereiche des analytischen CRM“am 06.10.2016, 10:00 bis 10:15 Uhr, Fachforum für Marketing, Vertrieb & Service

Aus Kontakten werden Chancen
Der Showcase zum Lead Management feiert in diesem Jahr Premiere auf der IT & Business. Er ist in der – ebenfalls erstmals in der Messe integrierten – Digital Marketing Lounge aufgebaut. Hier zeigt CRM-Spezialist Entergon (Stand H62.1), wie Unternehmen kalte Kontakte in heiße Verkaufschancen wandeln können. Dazu gehören unter anderem eine mobile App zur Kontaktdatenerfassung, personalisierte Download-Möglichkeiten für den Besucher, die Analyse des Nutzerverhaltens sowie das Aufsetzen mehrstufiger Kampagnen inklusive deren Bewertung unter Verwendung einer Marketing Automation-Software.
Im Rahmen des Showcase können die Besucher Vortragsunterlagen beziehungsweise Whitepaper anfordern. Am dritten Messetag treffen sich Mitglieder und Freunde des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) in der Digital Marketing Lounge.
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