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Markenkonzept ist Vermarktungsturbo

Die Bedeutung von Marken im B2B-Bereich
Markenkonzept ist Vermarktungsturbo

Markenführung | Nur selten existiert in der mittelständischen Industrie eine klare Markenstruktur, die eine international verständliche und leicht fassbare Produktnavigation zulässt. Unterschiede zur ausländischen Konkurrenz sind auf Anhieb nicht erkennbar.

Daniel Plaga Redakteur bei Faktum in Heidelberg

Eine kürzlich veröffentlichte Studie von McKinsey über die Markenstärke von B2B-Unternehmen legte die hohe Korrelation zwischen Markenstärke und Finanzerfolg offen. Ihr zufolge ist die EBIT-Marge von starken B2B-Marken im Schnitt um 20 % höher als bei Unternehmen mit schwachen Marken. Zudem beeinflussen die Markenstärke und der Produktpreis die Kaufentscheidung gleichermaßen stark, ermittelten die Forscher. Die lange vorherrschende Meinung, dass die Unternehmensmarke im B2B-Sektor keine oder nur eine geringe Rolle spielt, wird hier widerlegt. Dass die Markenstärke im Maschinenbau und im Geschäft mit Komponenten die höchste Bedeutung hat, dürfte wenig überraschen.
„Marken sind auch im B2B-Sektor ein wesentlicher und kaufentscheidender Faktor, der insbesondere im Mittelstand noch immer nicht hinreichend erkannt wird“, weiß Thomas Schiefer, Geschäftsführer der Branding-Agentur Innomark in Wiesbaden. „Es ist heute nicht mehr ausreichend, im Verkaufsgespräch über gute persönliche Beziehungen zu verfügen und mit Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Expertise zu überzeugen. Denn es drängen immer mehr Hersteller in den Markt, die durchaus akzeptable Qualität zu teilweise erheblich niedrigeren Preisen anbieten und damit zu bedrohlichen Konkurrenten werden“, erklärt der Marken-Experte. Zukünftig werde es im B2B-Bereich von entscheidender Bedeutung sein, intelligente Markenarchitekturen auf klar verständliche Identitäten und Positionierungen aufzusetzen.
Klare Gliederung – klare Vorteile
Wie so etwas aussehen kann, zeigt das Beispiel der Systemmarken Variolution und Maxolution von SEW-Eurodrive, einem der weltweiten Marktführer von Antriebstechnologie. Thomas Schiefer und sein Team haben dabei nicht nur die Namen der Marken entwickelt, sondern eine Vielzahl an einzelnen Produkten und Dienstleistungen in so genannten „Bundles“ logisch gegliedert.
Zunächst bestand die Aufgabenstellung darin, ein eigenständiges Markenkonzept nebst zugehörigem Markennamen für das neue Geschäftsfeld der ganzheitlichen Systemlösungen zu entwickeln. Ziel war es, die Systemkompetenz verbunden mit dem Leistungsversprechen eines „innovativen Problemlösers“ mit kompletten „Turn-Key-Lösungen“ nachhaltig und langfristig im Markt zu verankern. Der neue Name musste darüber hinaus zum Transport der angestrebten Positionierung geeignet sein. Ausgewählt wurde der Vorschlag Maxolution – er ist ein impliziertes Leistungsversprechen, das den SEW-typischen Premiumanspruch ebenso zum Ausdruck bringt wie die Systemlösungskompetenz. Der Name setzt sich zusammen aus den Begriffen „Max“ als Abkürzung für Maximum und dem englischsprachigen „Solution“. Er verspricht „Die bestmögliche Lösung für jeden Anwendungsbereich“.
Nach der erfolgreichen Einführung der Maxolution-Systemlösungen als Top-Segment sollte in einem zweiten Schritt ein weiteres Angebotssegment – das der modularen „Paketlösungen” – neu entwickelt, positioniert und mit einem ebenfalls eigenständigen Markennamen eingeführt werden. In diesem zweiten Produktbereich werden vordefinierte Pakete und Komponenten aus verschiedenen Produktkategorien fertig konfiguriert und parametriert angeboten.
Der hierfür ausgewählte Name Variolution kennzeichnet das zweite Angebotssegment in leicht verständlicher Form. Er wird als eigenständige Wortschöpfung wahrgenommen, die durch die intelligente Verknüpfung der beiden Basisbegriffe eine klare Botschaft transportiert: „SEW-Eurodrive bietet variable Paketlösungen“. Weiterhin verdeutlicht der Name den inhaltlichen Abstand zu dem „Top-Segment“ Maxolution.
Einzelmarken „über Bord werfen“
Bei vielen Unternehmen der B2B-Branche führen Zukäufe und Abteilungsautonomie dazu, dass keine einheitliche Markenstruktur vorliegt. Zahlreiche Submarken entstehen vor allem dann, wenn die Meinung herrscht, dass mehr Marken mehr Erfolg versprechen. Diese werden über Jahrzehnte „angesammelt“ und fortgeführt. Eine derartige Markenvielfalt sorgt letztlich dafür, dass die Wertigkeit jeder einzelnen Submarke im Markt nicht ankommt. Und damit steht die Aufrechterhaltung und weitere Pflege dieser Einzelmarken im krassen Gegensatz zu deren wirtschaftlichem Erfolg.
Idealerweise sollte eine gute Markenarchitektur deshalb so aufgebaut sein, dass sie
  • einer klaren Logik folgt
  • ein Ordnungsprinzip vorgibt,
  • einfach und transparent ist und
  • die verschiedenen Angebotsbereiche nachvollziehbar voneinander unterscheidet.
Im Ergebnis ist der Produkt- oder Produktgruppenname das Bindeglied zur Absendermarke, der als Anker sowohl für die technischen als auch für die emotionalen Produktattribute fungiert. Er sollte eine Identifikationsfunktion haben und gleichzeitig als „Sicherungsinstrument“ dienen. Gerade letzteres ist ein häufig unterschätzter Aspekt in den zunehmend globaler werdenden Märkten. „Je nach Branche, Produktangebot, Unternehmenshistorie und strategischer Segmentierung wird hier zwischen Dach-, Familien- und Produktmarken unterschieden. Auch eine Kombination der unterschiedlichen Ansätze ist möglich; das ist natürlich einzelfallbezogen zu prüfen“, erläutert Schiefer.
Restrukturierung der Markenarchitektur
Eine Strategie mit unabhängigen Marken für unterschiedliche Leistungsfelder (House of Brands) kann genauso erfolgreich sein wie eine übergeordnete, starke Dachmarke (Branded House), die alle Leistungsfelder konsequent abdeckt. Die Erfahrung zeigt, dass im B2B-Segment häufig eine große Kennzeichnungsvielfalt herrscht – die Namen der Produkte, vor allem von Maschinen, sind meist unverständliche Kombinationen aus Zahlen und Buchstaben.
Um das zu ändern, ist eine detaillierte Analyse mit anschließender Restrukturierung der Markenarchitektur erforderlich. Nur so kann eine Verschlankung der Vielzahl an Kennzeichnungen herbeigeführt werden. Das bringt außerdem den Vorteil, dass jeder einzelne Name besser zu vermarkten und leichter zu verstehen ist – ein nicht zu unterschätzender Aspekt für die Unternehmenskommunikation. Denn so lässt sich ihr Budget auf eine geringere Anzahl von Namen und Marken effizienter verteilen.
Mitarbeiter als Markenbotschafter
Ist eine Marke hinreichend stark, kann sie als immaterieller Vermögensgegenstand nicht nur zu einem erheblichen Teil des Unternehmenswertes beitragen, sondern auch ein strategisches Führungsinstrument und eine vertrauensbildende Maßnahme in konjunkturell schwierigen Zeiten sein. „Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass das Thema Markenführung in den obersten Etagen der Unternehmen Einzug erhält und die Bereitschaft vorhanden ist, auch im B2B-Sektor Marken ganzheitlich erlebbar zu machen, sie emotional zu bespielen und mehr Transparenz in den Produktwelten zu schaffen“, so Thomas Schiefer. „Dabei ist es auch wichtig, die Mitarbeiter rechtzeitig abzuholen, sie am Gestaltungsprozess teilhaben und sie so zum Teil des Veränderungsprozesses werden zu lassen“, ergänzt er. Dies sorge für zusätzliche Identifikation mit den eigenen Produkten und mache auch die Mitarbeiter zu Markenbotschaftern. •
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