Studie

B2B-Marketing-Etats steigen weiter

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Der Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik) untersucht in seiner jährlichen Studie, wofür B2B-Marketingentscheider ihre Gelder ausgeben und welche Trends sich abzeichnen. Mit Unterstützung von Kantar TNS wurden über 100 deutsche Industrieunternehmen befragt.

Auch 2016 sind die Etats von deutschen B2B-Unternehmen für Marketing und Kommunikation im Vergleich zum Vorjahr gestiegen, wie die aktuellen Ergebnisse der bvik-Studie zeigen. Die befragten Firmen gaben durchschnittlich 28 % mehr als 2015 für interne und externe Marketingleistungen aus. Knapp ein Drittel der Befragten hat die Anzahl der Mitarbeiter im Bereich Marketing und Kommunikation im Vergleich zum Vorjahr erhöht. Der Trend zu höheren Marketing-Investitionen im B2B-Sektor wurde bereits in der letztjährigen bvik-Studie sichtbar – 2015 stiegen die Etats sogar um über 30 % und auch die Zahl der Mitarbeiter in den Marketing- und Kommunikations-Abteilungen hatte sich um 13 % erhöht.
„In den meisten Unternehmen ist das Marketing stark zahlengetrieben und steht unter hohem Rechtfertigungsdruck. Allerdings haben auch viele Unternehmensleitungen mittlerweile erkannt, dass bei steigendem Wettbewerbsdruck das Marketing einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet“, sagt Dr. Andreas Bauer, Vice President Marketing, Kuka Roboter GmbH und Mitglied im Vorstand des bvik. Zwischen 1 und 2 % des Umsatzes werden laut bvik-Studie je nach Unternehmensgröße in Marketingmaßnahmen investiert. Damit liegt der B2B-Bereich deutlich unter dem Niveau anderer Branchen. „Allerdings ist das absolute Gesamtvolumen der Marketingbudgets von B2B-Unternehmen beachtlich, da deren Gesamtumsatz auch bedingt durch die Mehrstufigkeit im Wertschöpfungsprozess deutlich höher als im Konsumgüterbereich ist“, erklärt Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin, der die Studie wissenschaftlich betreut.
Budget-Verteilung auf verschiedene Kanäle
Messen bleiben laut bvik-Studie auch 2016 mit fast 40 % des externen Marketingbudgets für B2B-Unternehmen das kostenmäßig wichtigste Instrument. Klassische Printwerbung verliert weiter und erreicht 2016 nur noch 10 %. Die Bedeutung des internationalen Marketings ist im Vergleich zu 2015 noch einmal angestiegen. Weniger als jedes zehnte befragte Unternehmen fokussiert seine Marketing- und Kommunikations-Aktivitäten ausschließlich auf Deutschland. Insbesondere die größten Unternehmen sind sehr stark international ausgerichtet und verwenden demnach gut 70 % ihres Marketingetats für internationale Maßnahmen. Jedes Jahr stehen Marketingentscheider aus B2B-Unternehmen vor der Herausforderung, das vorhandene Budget sinnvoll auf die unterschiedlichen Kommunikationskanäle zu verteilen, um dadurch größtmöglichen Erfolg zu erzielen. Für sie ist es interessant und vor allem hilfreich, die branchenübliche Budgetverteilung zu kennen, um das eigene Budget dazu in Relation zu setzen. „Als Verband ist es deshalb unsere Aufgabe, Benchmarks zu liefern, die den Verantwortlichen als wertvolle Argumentationshilfen für die jährlichen Budgetverhandlungen mit Geschäftsführung, Bereichsleitung oder Controlling dienen können“, erklärt Dr. Andreas Bauer, der als bvik-Vorstand die Studie im Jahr 2011 initiiert hatte.
Kompetenzmanagement und Personalentwicklung
Mit den gestiegenen Anforderungen an den Bereich Marketing und Kommunikation werden zunehmend auch mehr Spezialkenntnisse innerhalb der Abteilung erforderlich. Daher beschäftigte sich die bvik-Studie im jährlich wechselnden Sonderteil mit dem Thema „Kompetenzmanagement und Personalentwicklung im B2B-Marketing“. Erwartungsgemäß zeigen die Ergebnisse, dass digitales Marketing künftig das Top-1-Kompetenzfeld für Marketing- und Kommunikationsabteilungen ist: 96 % der Befragten benötigen Mitarbeiter mit diesen Spezialkenntnissen in ihrer Abteilung. Außerdem wichtig ist den Verantwortlichen die Expertise in den Bereichen Content-Marketing, Public Relations und Eventmanagement. Zentrale Auswahlkriterien für neue Marketing-Mitarbeiter sind laut Studie Berufserfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation sowie Erfahrung im B2B-Umfeld und im Online-Bereich. B2B-Marketing wird immer internationaler und daher ist neben der Pflichtsprache Englisch die Kenntnis von zusätzlichen Fremdsprachen ein echtes Plus. Nach klassischen Sprachen wie Französisch und Spanisch liegt laut bvik-Studie Chinesisch (Mandarin) schon auf dem dritten Platz.
Verena Ellenberger, Leitung der bvik-Geschäftsstelle
Die gesamte Studie ist über die bvik-Geschäftsstelle verfügbar unter geschaeftsstelle@bvik.org. Weitere Informationen zu den Studienergebnissen werden auf einer bvik-Veranstaltung am 4. Mai 2017 bei Kuka Roboter in Augsburg präsentiert. Anmeldung unter www.bvik.org.
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