Markenbildung: Eine starke Marke scheut keinen Vergleich

Markenbildung

Eine starke Marke scheut keinen Vergleich

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Marken sind die zentralen Wertschöpfer in Unternehmen. Für die Markenbildung gibt es zwar keine Erfolgsrezepte, wohl aber einige grundlegende Strategien, die es zu beachten gilt.

Hella Prügner
Freie Journalistin in München

Die Anziehungskraft des Gütesiegels „Made in Germany“ kommt dem einer weltberühmten Marke gleich. 43.000 Befragte aus 52 Ländern wählten das Label im Vorjahr auf Platz eins – das damit sämtliche konkurrierende Länder-Herkunftszeichen abgehängt hat. Assoziiert wurde das Gütesiegel mit Qualität und Sicherheit – genau jenen Eigenschaften, die von Industrieprodukten erwartet werden.

Das Label „Made in Germany“ genügt als Dachmarke jedoch nicht für die Differenzierung der einzelnen Unternehmen voneinander und dem Wettbewerb untereinander. Dennoch wird die Bedeutung erfolgreicher Markenführung im deutschen Mittelstand bis heute unterschätzt. Dadurch berauben sich diese Unternehmen vieler Vorteile:

  • Eine etablierte Marke schafft Vertrauen bei Abnehmern, Stakeholdern und Mitarbeitern.
  • Die Marke dient der Wahrnehmung und macht unzweifelhaft klar, wofür das Unternehmen steht. So bietet sie eine wertvolle Orientierung im ständig durch Globalisierung und Internet wachsenden Markt von immer ähnlicheren Produkten.
  • Der Mehrwert eines guten Markennamens wird in barer Münze vergolten, wenn ein Unternehmen verkauft wird. Heerscharen von Analysten beschäftigen sich damit, den Wert von Marken auszurechnen.
  • Käufer von Markenprodukten sind loyal; das hilft Anbietern, in wirtschaftlichen Talsohlen die Preise zu halten.
  • Ein klangvoller Name bedient das Prestigebedürfnis. Obwohl B2B-Kaufentscheidungen komplexer sind und mehr Fakten einbeziehen als die von B2C-Kunden – getreu dem Motto „Bauch vor Kopf“ –, werden auch sie in erster Linie von unbewussten Emotionen beeinflusst. Es spielt keine Rolle, ob der Chef selbst einkauft oder ein Buying Team – denn letztlich geht es immer um Menschen. Wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass menschliche Entscheidungen größtenteils von Gefühlen gelenkt werden.

Marke stärkt Arbeitgeberimage

Ein sehr wichtiger Grund für den Aufbau einer starken Marke ist ihre Anziehungskraft, wenn es um Personalrekrutierung geht. Denn volle Auftragsbücher, wie derzeit häufig der Fall, haben eine Kehrseite. Die Fachkräfte werden immer knapper. Das Arbeitsmarktforschungsinstitut IAB gab Ende April 2018 die historische Rekordzahl von rund 1,2 Mio. offenen Stellen auf dem Arbeitsmarkt bekannt. Wohl dem Unternehmer, der in dieser Situation mit einer etablierten Marke locken kann. Wie sich der gute Name oder Ruf als Employer Brand bewährt, erfahren Hersteller, die ihre Betriebsstätten weit ab von Großstädten führen. Welcher gut bezahlte Ingenieur oder Meister zieht freiwillig in ein unbekanntes Nest, wenn er in einer attraktiven Stadt anheuern kann? Prestige und Vertrauen, die eine gut geführte Marke ausstrahlen, sind bisweilen das „letzte Zünglein an der Waage“ für die Zusage eines begehrten Experten.

So verdeutlichen schon wenige Beispiele, dass gelungene Markenbildung über die Funktionsmerkmale der Produkte hinaus einen (messbaren) Mehrwert für Unternehmen schafft. Doch wie lässt sich dieser Erfolg erreichen? Patentrezepte gibt es nicht. Einige Marketingstrategien stehen aber ganz oben auf der Liste erfolgreicher Markenbildung.

Tipps zur wirksamen Markenbildung

Differenzierung: Hier lautet die Devise „Anders sein“. Am Anfang jeder Markenbildung steht die Positionierung des eigenen Unternehmens. Der erste Schritt ist eine gründliche, ehrliche Bestandsaufnahme. Fragen helfen: Wo stehe ich? Wo steht die Konkurrenz? Wo will ich hin? Welche Möglichkeiten habe ich? Habe ich eine neue Idee? Kann ich besser oder moderner sein? Finde ich eine Marktlücke? Menschen lieben Neues. Einfallsreichtum ist gefragt. Nur, wenn sich das eigene Angebot vom Wettbewerb klar unterscheidet, entsteht eine „Markenpersönlichkeit“. Die erarbeitete Sollpositionierung muss verständlich, relevant und attraktiv – natürlich aus Sicht des Kunden – sein.

Überzeugung: Das Angebot muss auf den ersten Blick glaubwürdig sein. Würde es mich selbst als Käufer überzeugen? Nur wer authentisch ist, wirkt auf andere überzeugend. Auch Schnelligkeit ist gefragt. Das ist ein echter Vorteil für kleine Unternehmen, die sich nicht damit aufhalten müssen, etwa grünes Licht von Gremien einzuholen. In umständlichen Genehmigungsprozessen gehen Zeit, Geld und Power verloren.

Attraktives Corporate Design: Um einen guten ersten Eindruck zu erzeugen, gibt es keine zweite Chance. „Was im Inneren wahr ist, das gestaltet sich im Äußeren“, sagt ein chinesisches Sprichwort. Mit anderen Worten: Erfolgreiche Unternehmen präsentieren sich attraktiv und interessant. Weil auch der (Neu-)Kunde, das innere Bild, das er sich von einem Unternehmen macht, aus äußeren Merkmalen zusammensetzt. Zu einem wirksamen Corporate Design gehören: Logo, Philosophie, Firmenfarben und -schrift, eine spezielle Bildwelt. Archivfotos sind ungeeignet, weil das Corporate Design die spezifische Vision des Unternehmens visualisieren muss. Und es muss zeitlos sein. Ein Beispiel dafür ist der BMW-Slogan „Freude am Fahren“.

Mitreißende Werbung: Bei rund 5.000 Werbeimpulsen, denen ein Verbraucher täglich ausgesetzt ist, kann wirksame Werbung es sich nicht leisten, konservativ zu sein. Will eine Marke auffallen, muss ihre Kommunikation, bewegen, emotionalisieren, notfalls sogar provozieren. Dann wird sie auch durch die sozialen Medien weitertransportiert und erreicht maximale Wirkung.

Präsenz und Nähe: Für mittelständische Unternehmen ist es unmöglich, den Bekannheitsgrad internationaler Konzerne zu erreichen. Hier können kleine Firmen ohne riesige Werbeetats punkten: Regionale Nähe, persönliche Präsenz und kundenorientierte Kommunikation sind für ihre Kunden wichtiger als globale Markenbekanntheit und schärfen das Markenprofil. Menschliche Kommunikation ist die beste Werbung und nicht mit Geld zu bezahlen.

Für die Markenbildung sollten Aktivitäten eines Unternehmens an einer Frage ausgerichtet sein: Kommt (potenziellen) Kunden bei der Suche nach einem bestimmten Produkt spontan das eigene Unternehmen in den Sinn? Sobald die Antwort „ja“ lautet, ist die Umsetzung gelungen.


„Markenbildung ist eine Lebensaufgabe“

Warum sollte ein Unternehmen nicht an der Markenbildung sparen?

Weil eine Marke den Erfolg des Unternehmens steigert. Zudem ist es für „profillose“ Unternehmen derzeit fast unmöglich, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Was raten Sie kleinen Mittelständlern, die am Budget sparen müssen?

Markenbildung ist eine Lebensaufgabe. Viele kleine Aktionen sind wichtiger und nachhaltiger, als „Kommunikations-Raketen“. Und sich um eine gute Unternehmenskultur, um die Weiterentwicklung der Mitarbeiter kümmern.

Muss man eine Agentur beauftragen?

In der Konzeptionsphase in jedem Fall. Weil der Blick von außen wichtig ist. Ein stimmiges Erscheinungsbild kann mit „Hausmitteln“ nicht erstellt werden. Aber zu achten ist darauf, dass diese Agentur auch spezielle Referenzen hat.

Wie soll man anfangen?

Am besten mit der Arbeit nach innen: Mit einem speziellen Mitarbeiter-Workshop zum Beispiel. Oder mit einem Workshop, bei dem Kunden eingeladen werden. Denn der Kunde sieht uns klarer und objektiver als wir uns selbst. Das „Innere“ einer Marke, der Markenkern, kann nur durch die Sicht von außen definiert werden.

Sebastian G. Renner ist Inhaber der Agentur Renner Marketing/Akademie Mittelstand in München. Bild: Renner
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