Neue Wege für das B2B-Marketing

Die aktuelle bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“ zeigt, dass sich die Marketing-Etats deutscher Industrieunternehmen im Sinkflug befinden. Jetzt ist die Sternstunde derjenigen, die mutig in ganzheitliche digitale Marketing-Konzepte investieren.

Janina Osman
bvik-Verbandsreferentin Webentwicklung, Studien und Hochschulmarketing

Deutsche Industrieunternehmen investieren immer weniger in den Bereich Marketing und Kommunikation – das ist das Ergebnis der Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“, die der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) seit 2011 jährlich durchführt. Nach mehreren Jahren Steigerung der Marketing-Etats zeigte sich 2018 erstmalig ein Rückgang, der sich auch in den Jahren 2019 und 2020 fortführt. Das durchschnittliche Gesamtbudget ist von 2018 auf 2019 um rund 23 % weiter gesunken. Dieser Abwärtstrend bestätigt sich auch für das durchschnittliche Gesamtbudget im fortlaufenden Jahr 2020.

Eine Trendwende ist nicht in Sicht, wie Prof. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR Berlin), der die Studie seit vielen Jahren wissenschaftlich begleitet, prognostiziert: „Die fetten Jahre des B2B-Marketings sind nun endgültig vorbei. Die schlanken, agilen und innovativen Jahre werden kommen.“

Große Unsicherheit aufgrund von Corona

Während B2B-Unternehmen im Jahr 2017 noch 1,75 % ihres Umsatzes in den Bereich Marketing- und Kommunikation investiert haben, sank der Wert bereits 2018 auf rund ein Prozent und liegt laut der aktuellen bvik-Studie im laufenden Geschäftsjahr nur noch bei etwa 0,6 %. Aufgrund der weltweiten Corona-Pandemie konnten die befragten B2B-Marketer während der Feldphase der Befragung (März bis Mai 2020) jedoch noch nicht genau abschätzen, wie sich die externen Marketing-Budgets verändern werden. 37 % der befragten B2B-Marketer rechneten damals damit, dass das Marketing-Budget gleichbleiben wird. Über 50 % gaben jedoch zu diesem Zeitpunkt schon an, dass sich das Budget aufgrund der Krise verringern wird.

Krise als Game-Changer

Seit Jahren zählen Messen, Ausstellungen und Kundenevents kostenmäßig zu den wichtigsten Marketing-Instrumenten deutscher Industrieunternehmen. So entfällt der Löwenanteil der externen Marketing-Ausgaben auf Messen und Events – 2018 lag dieser laut der Studie mit 37 % bei über einem Drittel des Marketing-Budgets. Die bittere Realität ist: Durch Absagen und Verschiebungen bleiben Kaufabschlüsse aus, die für 2020 geplanten Budgets für Messen und Events werden aber nicht komplett freigegeben. Einige Ausgaben wurden jedoch bereits getätigt (zum Beispiel Konzeption von Messeständen und Inhalten, Hotelbuchungen) und belasten die Etats ohne ROI.

Klar ist: Diese Einschnitte müssen kompensiert, nachhaltige Alternative geschaffen und Leads auf zukunftsgerechte Weise generiert werden. Unternehmen, denen es wirtschaftlich möglich ist, investieren diese freigegebenen Budgets komplett in digitale Maßnahmen. Und genau hier können Marketer jetzt punkten, wie Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand und Initiator der Studie, erklärt: „Geschäftsführung und Vertrieb zählen nun auf uns Marketer. Neue Ideen oder bereits skizzierte Konzepte aus der Schublade, die vorher zugunsten des Altbewährten keine Akzeptanz fanden, bekommen nun ihre Chance. Beispielsweise neue Online-Events und neue virtuelle Produktpräsentationen werden in atemberaubender Geschwindigkeit von Marketing-Abteilungen und deren Partnern umgesetzt.“ Aber auch Unternehmen, die stärker von der Krise betroffen sind und Budgets komplett einfrieren mussten, sollten Kapital aus vorhandenen hochwertigen Inhalten schlagen. Gezielt über SEO, Social Media oder E-Mail-Marketing ausgespielt kann der Content dazu dienen, Zielgruppen auszubauen. Hier braucht es Mut für neue Wege und die Bereitschaft aus Fehlern schnell zu lernen.

Digitale Resilienz

Bereits 2018 zeigte die bvik-Studie, dass digitale Services wie Online-Marketing nicht mehr so häufig outgesourct werden, wie in den Jahren zuvor, da hierfür mittlerweile intern genügend Kompetenzen vorhanden sind. Das Krisenjahr 2020 hat diesen Prozess weiter beschleunigt. Unternehmen, die diese internen Kompetenzen bereits aufgebaut und gefördert haben, profitieren nun davon. Sie verfügen über die zukunftsentscheidende digitale Resilienz und können agil auf die veränderten Anforderungen reagieren. Auch Agenturen mit Angeboten zu digitaler Leadgenerierung, Direktmarketing, Webinaren, Online-Werbung, Social-Media-Kampagnen sowie entsprechenden Tools und Systemen haben derzeit einen starken Ansturm zu verzeichnen.

Da sich die Auftragsbücher der Industrie aber aufgrund der Messe-Ausfälle geleert haben, werden die Folgen der Krise auch in den nächsten Jahren deutlich zu spüren sein. Agenturen sollten daher eine weitere Spezialisierung auf neue digitale Geschäftsmodelle anstreben, um ihren B2B-Kunden als Berater, Partner und verlängerte Werkbank zur Seite zu stehen.

Dr. Carsten Baumgarth blickt trotz der massiven Budget-Einschnitte grundsätzlich positiv in die digitale Zukunft. Er rät Marketing-Entscheidern dazu, neue Themen wie „Digital Marketing Leadership“, „Purpose-Orientierung“ oder „Neue Markenführung“ aktiv anzugehen und in die eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten sowie vor allem in die der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu investieren. So sei es möglich, die Bedeutung des Marketings trotz der scheinbar schwierigen Vorzeichen zu steigern. „Zeiten des Wandels sind immer auch Hochzeiten des Marketings“, macht Andreas Bauer Marketern Mut.

Mehr Infos zur Studie gibt es unter https://bvik.org/bvik-studie-b2b-marketing-budgets-2020-ergebnisse/