Noch nicht angekommen

Unser Kommunikationsverhalten hat sich geändert. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung hat auch Social Media an Bedeutung gewonnen – Facebook, Twitter, YouTube und andere sind in aller Munde. Aber ist dieser Trend auch in der Unternehmenskommunikation angekommen? Indukom, Die Firma und das Marktforschungsinstitut Consultic wollten dies genauer wissen und befragten für den zweiten B2B Online-Monitor 220 Entscheider aus Marketing, Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung zum Stellenwert von Social Media in ihrer Kommunikation, zu den Ressourcen sowie zu den Zielsetzungen und Erfolgen ihrer Online-Kommunikation.

Eindeutiges Ergebnis: Die breite Mehrheit der Teilnehmer hat die Bedeutung von Social Media erkannt. 92 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass Social Media-Kanäle in den kommenden drei Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kundenkommunikation werden. Eine ebenfalls deutliche Mehrheit von 85 Prozent schätzt dabei die Chancen und Nutzenaspekte von Social Media höher ein als die möglichen Risiken. Interessant ist eine deutliche Diskrepanz zwischen den Aussagen zur Bedeutung von Social Media und den daraus folgenden Maßnahmen der Unternehmen. Denn offensichtlich veranlasst die Wichtigkeit, die den Social Media-Kanälen zugeschrieben wird, die Unternehmen nicht zu entsprechenden Aktivitäten.

Weiter befragt nach einer Strategie, aktiver Kommunikation, Unterstützung durch die Geschäftsführung, dem Vorhandensein eines Social Media-Managers und dem Monitoring der Aktivitäten nimmt die Zustimmung nämlich deutlich ab. Klaus Jebe, Vorsitzender der Geschäftsführung Consultic Marketing & Industrieberatung GmbH, ist trotzdem optimistisch. „Es gibt bereits Unternehmen mit einer festgelegten Social Media-Strategie, entsprechendem Personal und Angeboten – auch wenn diese noch in der Minderheit sind. Diese ’Pionierunternehmen’ sind wichtig.“

Auch hinsichtlich der Budgets zeigt sich eine Diskrepanz: Trotz der Bedeutung, die Social Media und Online-Kommunikation zugemessen wird, stellen fast zwei Drittel der Befragten weniger als 5 Prozent des gesamten Kommunikationsetats für entsprechende Maßnahmen zur Verfügung. Wie bereits im vergangenen Jahr gehen zwar 80 Prozent der Teilnehmer von einer Steigerung des jährlichen Budgets für Online-Kommunikationsmaßnahmen in den kommenden drei Jahren aus – die Mehrheit der Teilnehmer rechnet mit maximal 20 Prozent – tatsächlich sind im Vergleich zum letzten Jahr die Jahresetats für Online-Kommunikation aber rückläufig. Allerdings sind auch die Gesamtetats für Kommunikation und Marketing gesunken, was vermutlich auf die wirtschaftliche Lage zurückzuführen ist.

Die Frage nach dem persönlichen Verhalten im Social Media-Umfeld stützt zunächst die Bedeutung der sozialen Netzwerke und Medien insgesamt: Nahezu zwei Drittel der Teilnehmer haben ein Profil in einer Community und vernetzen sich dort. Die Hälfte nutzt die Angebote zur Information und immerhin noch 40 Prozent publizieren eigene Inhalte. Nur 7 Prozent nutzen Social Media überhaupt nicht. Im Rahmen der beruflichen Tätigkeit ist das Internet jedoch in erster Linie immer noch Informationsquelle, die Nutzung als Kommunikationsmedium ist zweitrangig. Auch für die Information über Branchentrends ist das Internet mittlerweile Leitmedium: 95 Prozent der Teilnehmer informieren sich dort über aktuelle Themen, im vergangenen Jahr waren es noch 87 Prozent. Die weiteren Schritte in einem Kaufentscheidungsprozess beziehungsweise im direkten Kontakt mit Anbietern bleiben im Vergleich zur Informationsnutzung jedoch weiterhin zurück. Auch hier wird eine deutliche Diskrepanz zwischen der Nutzung durch die Teilnehmer und dem Einsatz der Kommunikationskanäle in den eigenen Unternehmen deutlich. Christoph Kremers, Geschäftsführer der Strategie- und Kommunikationsberatung für digitale Medien – Die Firma GmbH, ist überzeugt, dass „durch mangelnde Dialogbereitschaft Potenziale gerade in den Social Media brachliegen.“

Und wie sieht die Nutzung der Social Media-Kanäle bezogen auf die Unternehmenskommunikation aus? Die bekannten Netzwerke liegen hier klar vorn: 60 Prozent der Teilnehmer nutzen Xing, 42 Prozent YouTube, 38 Prozent Twitter und 35 Prozent Facebook. Bei Xing und YouTube zeigt sich dabei eine sehr unterschiedliche Nutzung nach Größenklassen: Beim B2B-Netzwerk nimmt die Nutzung mit steigender Unternehmensgröße ab, bei der Videoplattform dagegen nimmt sie mit steigender Unternehmensgröße zu. Nach den bekannten Netzwerken folgen – vor allem bei Unternehmen mit mehr als 5000 Mitarbeitern – in der Nutzung Eigenkanäle: Webinare, eigene Blogs, eigene Communities/Foren sowie Pod- oder Videocasts. Die mittleren Unternehmen haben laut Christoph Kremers „die Potenziale hier noch nicht ausreichend erkannt und daher in der Ressourcenverteilung noch keine entsprechende Entscheidung zugunsten dieser Kanäle getroffen.“

Nicht nur er stellt sich an diesem Punkt eine zentrale Frage: Wenn die Menschen in Social Media so aktiv sind, warum sind es die Unternehmen nicht? „Fehlt es den Unternehmenskommunikatoren und Marketers an der Durchsetzungskraft, um Social Media-Aktivitäten ihres Unternehmens aufzusetzen? Halten andere Entscheider die Dynamik auf? Oder bestehen doch noch Unsicherheiten hinsichtlich der Perspektiven und Potenziale?“ fragt Christoph Kremers.

Insgesamt setzen die Teilnehmer sechs bis sieben verschiedene Online-Kommunikationskanäle und -medien ein. Dabei gilt: je größer das Unternehmen, desto mehr Medien/Kanäle kommen zum Einsatz. Mit Ausnahme der Internetpräsenz (95 Prozent) ist aber kein Kanal wirklich Standard. Einen signifikanten Zuwachs verzeichnen Online-Videos und Animationen mit 52 Prozent. Bei der letzten Befragung waren es erst 33 Prozent der Unternehmen, die diesen Kanal einsetzten. Der Trend zum Bewegtbild, der beispielsweise YouTube zur mittlerweile zweitgrößten Suchmaschine der Welt macht, zeigt sich also auch im B2B. Bei anderen Trends dagegen sind die Unternehmen nicht dabei: Die mobilen Kanäle werden derzeit nur wenig eingesetzt (Apps: 10 Prozent, Mobile Marketing: 9 Prozent).

Alle Befragten bestätigen, dass sie mit ihrer Online- und Social Media-Kommunikation mehrere Ziele verfolgen: Die Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit (67 Prozent), die bessere Platzierung in den Suchmaschinen (63 Prozent), die Verbesserung des Image (59 Prozent) und die Vertriebsunterstützung/Neukundengewinnung (57 Prozent) stehen dabei ganz oben auf der Agenda. Interessant ist allerdings, dass Differenzierung vom Wettbewerb und Meinungsführerschaft in der Branche nicht zu den wichtigsten Zielen gehören – weniger als 50 Prozent der Teilnehmer verfolgen diese Ziele.

Im engen Zusammenhang mit gesteckten Zielen der Online-Kommunikationsmaßnahmen stehen deren Erfolgskontrolle und Effizienz. Der B2B Online-Monitor 2011 verzeichnet, dass im Hinblick auf den ROI der Internet-Aktivitäten jedoch tatsächlich nur 7 Prozent der Teilnehmer regelmäßige Kontrollen anhand festgelegter Parameter durchführen. 53 Prozent messen den ROI gar nicht, 13 Prozent der Teilnehmer geben an, mit dem ROI voll und ganz zufrieden zu sein, 20 Prozent dagegen sind überhaupt nicht zufrieden. Darüber hinaus wird auch deutlich, dass die große Mehrheit der Unternehmen in der Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation auf quantitative Kennzahlen wie Besucher der Website, Seitenaufrufe und Verweildauer setzt. „Insgesamt sind die Kennzahlen viel zu sehr auf die quantitativen Daten ausgerichtet“, ist Christoph Kremers überzeugt, „die qualitativen Aspekte wie Kommentare, Kundenzufriedenheit und Empfehlungen werden vernachlässigt. Dabei bietet das Internet ideale Möglichkeiten, mehr Informationen über die Nutzer zu sammeln. Dies wird in Zukunft immer wichtiger.“

Fassen wir noch einmal kurz zusammen: Die Bedeutung von Social Media wird auch in B2B-Unternehmen hoch eingeschätzt, was aber trotzdem weder für Maßnahmen noch für Budgets Konsequenzen hat. Die Menschen sind in Social Media überaus aktiv, nutzen aber die Kanäle beruflich kaum für die Kommunikation. Das Internet dient immer noch vorwiegend der Informationsbeschaffung. Auch bezüglich der Zielsetzung und der entsprechenden Erfolgskontrolle besteht reichlich Nachholbedarf. Bis jetzt ist Social Media in den B2B-Unternehmen noch nicht ausreichend angekommen, viele Potenziale bleiben ungenutzt. dw)