Fremde Märkte, fremde Sitten. Spätestens auf dem Messestand des chinesischen Lieferanten oder im Besprechungsraum oben im Petronas Tower sollten Sie die Erwartungen und Gepflogenheiten Ihrer chinesischen Ansprechpartner kennen. Wer sich hier sicher bewegt, kommt weiter. Das gleiche gilt für die Namensgebung Ihrer asiatischen Marke oder Niederlassung.
Gehen Sie davon aus, dass Ihr Gegenüber schon am ersten Termin genau über Ihre Firma, die Ansprechpartner und Produkte Bescheid weiß. Das erwarten Ihre Ansprechpartner ebenfalls. Wie in allen beziehungsorientierten Kulturen ist es potenziellen chinesischen Geschäftspartnern wichtig, Sie kennenzulernen und sich ein Bild von Ihnen und Ihrem Unternehmen zu machen. Oft entscheidet schon der erste Eindruck über den zukünftigen gemeinsamen Erfolg. Rechnen Sie allerdings nicht mit einer direkten Reaktion – ein Gesichtsverlust muss für alle Beteiligten vermieden werden. Deshalb kann es vorkommen, dass Sie zwar zu weiteren Gesprächsrunden eingeladen werden, diese aber von vorherein zum Scheitern verurteilt sind. Die Einsicht, dass die chinesische Seite nicht an einer Zusammenarbeit interessiert ist, müssen Sie selbst gewinnen. Und auch dann sollten Sie eine direkte Absage vermeiden, wenn Sie den Markt nicht für weitere Aktivitäten verbrennen wollen. Der Verweis auf eine aktuell geänderte Firmenstrategie oder ein plötzlich entdeckter Wettbewerbskonflikt – sprich: höhere Mächte – sind wesentlich diplomatischer und zielführender. Auch in China trifft man sich immer zweimal.
Strategem 16: Will man etwas fangen, muss man es zunächst loslassen
Der chinesische Kommunikationsstil kann für Europäer zur Geduldsprobe werden. Wie in Singapur etwas gesagt wird, ist wichtiger als der Inhalt. Zudem ist die Reihenfolge der Botschaften aus unserer Sicht vertauscht. In Deutschland werden die wichtigsten Punkte zuerst erörtert, danach folgen die Kleinigkeiten. In China ist es umgekehrt. Zudem machen die Sprecher gerne längere Pausen, um das Gesagte wirken zu lassen. Laut chinesischem Knigge sind Unterbrechungen tabu. Lassen Sie Ihrem Gegenüber Zeit, auf den Punkt zu kommen. Zudem sind die Chinesen Meister der strategischen Gesprächsführung: Die 36 Strategeme des chinesischen Generals Tan Daoji sind Pflichtlektüre für alle Manager in China. Strategie 15 rät zum Beispiel: „Den Tiger vom Berg in die Ebene locken“ – den Anderen also auf unvertrautes Terrain locken, um ihn dort leichter besiegen zu können.
Strategem 29: Dürre Bäume mit künstlichen Blüten schmücken
Wie also verkaufen Sie sich in Singapur am besten? Sie sollten auf jeden Fall viel Zeit zu Ihrem Termin mitbringen. Nach einem ausführlichen Warm-Up geht es darum, Gemeinsamkeiten zu entdecken. Das wird nicht unbedingt Bayern München sein. Sie sollten deshalb zumindest fragmentarisch über die positive Entwicklung Chinas, Kunst und Literatur, die Teezeremonie oder zumindest über die asiatische Küche Bescheid wissen. Sie sollten auch darauf vorbereitet sein, persönliche Fragen nach Ihrer Familie, den Kindern und Ihrer Religion zu beantworten. Weichen Sie nicht auf Geschäftliches aus – diese Informationen sind für ihre Gesprächspartner wichtig. Hoch angesehen sind Ruhe und Gelassenheit, verbunden mit einem anhaltenden Lächeln. Bescheidenheit ist gerade in Asien eine Zier: Ein Kompliment ohne Widerspruch anzunehmen, gilt als arrogant.
Halten Sie in der Kommunikation auch unbedingt die Dienstwege ein und zeigen Sie führenden Entscheidern Ihren Respekt: Indem Sie etwa Titel häufig ins Gespräch einstreuen und natürlich auch durch die tiefe Verbeugung bei der Begrüßung und Verabschiedung. Das hat nichts mit Unterwürfigkeit zu tun – das ist eine Verbeugung vor der asiatischen Kultur.
Nomen est asia
„Ein schlechter Name ist schlimmer als ein schlechtes Schicksal“ sagt ein kantonesisches Sprichwort. Branding spielt im chinesischen Markt eine wichtige Rolle. Der extrem harte Wettkampf und teils fragwürdige Qualitätsstandards verlangen auch und gerade im B2B-Bereich nach vertrauensvollen Marken. Bei der Namensgebung gibt es unterschiedliche sinnvolle Vorgehensweisen: Erstens kann der eigene Name lautmalerisch in chinesische Silben umgewandelt werden. Siemens zum Beispiel spricht sich „Xi Men Zi“. Die wortgetreue Bedeutung lautet: Westen, Tür, Kind. Das sind positive Assoziationen und deshalb gern gesehen und leicht gemerkt.
Die zweite Möglichkeit ist die Transformation des Logos in chinesische Sprache. Diesen Weg ist beispielsweise Continental gegangen. „De Guo Ma Pai“ bedeutet „Deutsche Pferde-Marke“ und steht in direktem Bezug zum Markenzeichen. Ein dritter Weg ist die Befragung der chinesischen Mitarbeiter bzw. Partner. Allerdings birgt dieser Weg Gefahren: Das Ergebnis ist oft der kleinste gemeinsame Nenner aller Beteiligten. Ein Nenner, mit dem sich alle Beteiligten wohlfühlen – nur die Marke nicht. Diese Erfahrung musste Google machen. Googles chinesischer Name Gu Ge (Getreide, Lied) setzte sich zwar in allen Entscheidungsgremien durch, wird aber von den Zielgruppen als eigenartig und simpel wahrgenommen. Unter dem Strich sollte ein unabhängiger Experte eingeschaltet werden, der sowohl über gute Kenntnisse beider Sprachen als auch entsprechendes Marketingwissen verfügt. (mg)