YouTube ist doch nur etwas für Jugendliche! So oder so ähnlich denken selbst heute noch viele über Googles Video-Plattform. Dass diese aber die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ist und von Menschen jeden Alters genutzt wird, lässt aufhorchen. Aber eignet sich YouTube auch für die Industrie?
Simon Kaiser
Geschäftsführer und Gründer der YouTube-Agentur Klein aber
Schätzungen zufolge werden im Jahr 2020 erstaunliche 82 % aller Website-Zugriffe auf das Video-Format entfallen. YouTube steht hier mit monatlich mehr als 2 Mrd. angemeldeten Nutzern weltweit an der Spitze. Und das zahlt sich für Unternehmen aus. Die Video-Plattform kann mehrere KPIs in Marketing und Vertrieb beeinflussen: Sei es die Markenbekanntheit, das Kaufinteresse oder sogar Offline- und Online-Käufe. Aber wie funktioniert das?
Mit YouTube vom Hero zum Hub
Wenn Kunden noch nicht wissen, dass sie ein Produkt brauchen, sind „Hero”-Videos der richtige Weg, eine Kundenbeziehung zu beginnen. Solche Videos schaffen es, die breite Masse anzusprechen – auch über die Kernzielgruppe hinaus. Dafür müssen die Videos unbedingt auf die Markenwerte und Positionierung des Unternehmens eingehen, ohne verkaufen zu wollen oder das Produkt selbst in den Fokus zu nehmen. Ein erfolgreiches Beispiel hierfür ist Volvo mit seiner B2B-Kampagne für Trucks. Dieses Video spricht die Kernzielgruppe an, ist aber auch für andere Zuschauer sehenswert. Wenn Kunden das Video mit Freunden, der Familie oder in den sozialen Medien teilen, sorgen sie so für kostenlose Reichweite. Ähnlich geht Kuka vor, der seine Roboter Gitarre spielen oder gegen Tischtennis-Weltmeister Timo Boll antreten lässt. Damit hat der Maschinenbauer fast 120.000 Abonnenten für sich gewonnen.
Mit Produkt-Vergleichen und inspirierenden Inhalten wie Best Practices oder Case Studies lassen sich Kunden aber auch ansprechen, ohne dass sie nach dem Produkt suchen müssen. Weiter oben im Funnel helfen solche Videos, neue Kontakte erstmals mit dem Produkt bekannt zu machen. Die sogenannten „Hub”-Videos sind auch dann nützlich für den Konsumenten, wenn er gerade keine konkrete Frage zum Produkt hat. So können Unternehmen mehr Reichweite erzielen und unterstützen gleichzeitig den Vertrieb – besonders in den Anfängen des Kundenkontakts. Über Retargeting und andere gezielte Maßnahmen können diese Leads dann weiter qualifiziert und zum Abschluss geführt werden.
Video-Tutorials können beim Vorstellen neuer Produkte sowie im Service helfen. Nicht umsonst nutzen die Menschen bei Fragen entweder Google oder YouTube: „Wie repariere ich Produkt A?” oder „Wie optimiere ich Produkt B?” Marken können sich hier bereits als erste Anlaufstelle positionieren. Der so genannte „Help”-Content bedient dabei den Long-Tail.
Die fünf Erfolgsfaktoren bei YouTube
Datengetriebenes Storytelling
Erfolg auf YouTube ist keine Sache von Bauchgefühl. Durch Datenanalyse lassen sich Videos so optimieren, dass sie oft gesehen werden. Dabei stimmt es nicht, dass ein Video nicht länger als zwei Minuten sein darf. Durch Tests lässt sich feststellen, dass Zuschauer auch Videos mit einer Länge von über zehn Minuten bis zum Ende anschauen. Unternehmen sollten Annahmen und Vorurteile nicht dem Erfolg im Wege stehen lassen.
Mehrwert
Nutzer sind nicht auf YouTube, um Werbung zu sehen, sondern um sich inspirieren, unterhalten und informieren zu lassen. Diese drei Bedürfnisse müssen Videos befriedigen können. Der Content muss sich nahtlos in das YouTube-Universum einfügen, nicht nur inhaltlich. Auch Bildsprache, Tempo und Moderationsstil sollten zu den anderen Inhalten auf der Plattform passen.
Zeit
Keine andere Plattform macht es Unternehmen so leicht, Zeit mit der Zielgruppe zu verbringen. Dies sollten Unternehmen nutzen. Die YouTube-Algorithmen bevorzugen Videos, die lange angesehen werden. Der Vorteil: Zeit ist ohnehin die wertvollste Währung im Marketing.
Regelmäßigkeit
Den besten Effekt erzielen Unternehmen, die regelmäßig Videos veröffentlichen und so ihre Community an sich binden. Ein ideales Format sind Serien, die Zuschauern einen Grund geben, den Kanal zu abonnieren.
Die sogenannten „Hub”-Videos sind das Rückgrat einer Kanal-Strategie. Dieses Format sollte wöchentlich bespielt werden. Traffic kommt hier vor allem auch über die Videovorschläge. Zuschauer können mehrere Videos eines Hub-Formats in Folge schauen und bekommen auf diese Weise jedes mal mehr von dem, was sie lieben.
Kollaboration
Damit die Videos gesehen und der Kanal entdeckt wird, benötigen Unternehmen eine Strategie, um die Inhalte zu verbreiten. Neben Werbebudget, um die Videos mit YouTubes Anzeigen-Formaten zu unterstützen, kann die Zusammenarbeit mit Creatorn der Plattform neue Zuschauer bringen. Im Idealfall kooperiert ein Unternehmen mit Creatorn, die nicht nur die gewünschte Zielgruppe erreichen oder die richtige „Größe” haben, sondern vor allem auf einen guten Werte-Match achten. Das bedeutet, dass der Creator die Unternehmenswerte verkörpern und vorleben muss. Passt der Creator, wird er die richtigen Zuschauer für ein Unternehmen gewinnen, egal wie genau seine Audience-Demografie aufgebaut ist.
