Seit 15 Jahren prämiert der Industrieanzeiger gemeinsam mit Jury und Lesern gute Investitionsgüter-Werbung. Mit der Anzeige des Jahres wurde eine Plattform für profilierte Werbearbeit geschaffen. Der in der Branche als Werbe-Oscar bekannte Preis hat Geschichte.
Von unserem Redaktionsmitglied Susanne Schwab susanne.schwab@konradin.de
Entspannt steht der junge Mann auf der riesigen Baggerschaufel. Die Hände locker in den Hosentaschen vergraben, schaut er über die öde Steinlandschaft in die Ferne. Man sieht ihn nur von hinten. Klein wirkt er im Vergleich zum Bagger und der Weite der Baustelle. Was er sehen könnte, bleibt uns als Betrachter hinter den Steinhügeln verborgen. Unaufdringlich steht oben am Bildrand: „Sehr bald werden Sie erkennen, was wir bereits sehen.“
Vielleicht war es der sinnige Spruch, der schlicht als logische Konsequenz erscheint zu der Aufmerksamkeit, die einem das Bild abtrotzt. Vielleicht waren es aber auch die gewaltigen Kontraste von Mensch, Maschine und Natur, die diese Aussage klar widerspiegeln. Die Jurymitglieder waren jedenfalls von der Originalität und der Überzeugungskraft der Anzeige der Ecosoil GmbH, Bottrop, begeistert und wählten das Motiv im Industrieanzeiger zur Anzeige des Monats August 2002. Im Sommer dieses Jahres folgte die Auszeichnung zur Anzeige des Jahres 2002.
„Ein toller Preis und eine schöne Anerkennung für unsere Arbeit“, freut sich Susanne Großmann, Kommunikationsleiterin bei Ecosoil. Sie hat das Anzeigenmotiv zusammen mit der Butter Agentur für Werbung GmbH, Düsseldorf, entwickelt und in der letztjährigen Ausgabe 32/33 im Industrieanzeiger geschaltet. Damit nahm der Erfolg der Anzeige seinen Lauf. Im August 2002 verwies sie im Wettbewerb um die beste Investitionsgüterwerbung des Monats die Motive der Franz Haimer GmbH, Igenhausen, und der Siemens AG, München, auf die Plätze zwei und drei.
Diese Auszeichnung „Anzeige des Monats“ gilt gleichzeitig als Nominierung für die Ausschreibung zur Anzeige des Jahres. Auch hier überzeugte der Mann auf der Baggerschaufel – diesmal die Industrieanzeiger-Leser – und holte den „Oscar“ der Anzeigenwerbung nach Bottrop. Im August dieses Jahres konnte Susanne Großmann die begehrte Auszeichnung schließlich in Empfang nehmen. Seither ist die Industrieanzeiger-Pyramide aus weißem und blauem Marmor im Foyer der Ecosoil-Verwaltung zu bestaunen.
Insgesamt stehen bis heute 15 Skulpturen in den unterschiedlichsten Firmen. Die Nominierungen zur 16. Preisverleihung laufen bereits. 1987 wurde der Wettbewerb zur Anzeige des Monats ins Leben gerufen. Die Auszeichnung zur Anzeige des Jahres erhielt erstmals ein Jahr später die Bayer AG, Leverkusen, für ihr Anzeigenmotiv „Happy Birthday: Apec“, mit dem das Warenzeichen für Polyestercarbonate beworben wurde.
Ziel des Wettbewerbs ist es, Impulse für den Bereich Investitionsgüterwerbung zu geben und zu verdeutlichen, dass auch in diesem Bereich gute Reklame gemacht wird. Heute wie damals werden jeweils alle innerhalb eines Monats im Industrieanzeiger erscheinenden Anzeigen mit dem Mindestformat einer halben Seite bewertet. Für die Wertung in einem differenzierten Punkteschema gelten für die Jury die Kriterien Aufmerksamkeit, Originalität, Kreativität, Klarheit, Überzeugungskraft sowie die zielgerechte Ausrichtung des Motivs. Die Jury, die jeweils für drei Monate im Amt ist, setzt sich aus fünf Werbefachleuten zusammen. Sie kommen sowohl von der klassischen Werber-Seite als auch von entsprechenden Agenturen. Aus den zwölf Monatssiegern wählen die Leser des Industrieanzeiger schließlich die Anzeige des Jahres. Dies erfolgt nicht in einer repräsentativen Umfrage. Die Industrieanzeigerleser können sich – nach der Ausschreibung und einer Kurzvorstellung aller Monatssieger – nach Lust und Laune an der Wahl beteiligen.
Doch was ist das nun, was für den Betrachter gelungene Investitionsgüterwerbung ausmacht? Bei den Anzeigen des Jahres 1988, 1989 und auch 1990 folgte die Visualisierung der Schlagzeilen-Aussage dem Kindchen-Schema. Mit den abgebildeten Tierkindern wie Kücken und Gorilla-Baby wollten die Verantwortlichen im Betrachter Emotionen wecken. Dies gelang Bayer bei der Auslobung des Preises 1988 und Lenze erhielt in den beiden darauffolgenden Jahren gleich zweimal den begehrten Werbe-Oscar für ihre Anzeigenmotive – und belehrten diejenigen eines Besseren, die bis dahin meinten, emotionale Anzeigen hätten in der Investitionsgüterwerbung nichts verloren. Dass dies bis heute gilt, belegt die Anzeige der Bundesanstalt für Arbeit, die mit ihrem Bären-Motiv zum Jahressieger 1999 gewählt wurde. Die Gewinner-Anzeigen in den darauf folgenden fünf Jahren visualisierten die Schlagzeilen-Aussage eher durch Produktabbildungen aus dem beruflichen Leben. Beides zusammen löst beim Betrachter ein positives Aha-Erlebnis aus – so geschehen beispielsweise bei der 1992 ausgezeichneten Bohrhammer-Anzeige der Stuttgarter Fein GmbH. 1996 und 1997 waren diejenigen Anzeigen erfolgreich, deren eindeutige Bildmotive die Schlagzeile ironisierten. Wie bei der Anzeige des Jahres 1997 der Mewa-Gruppe, wo sich Bild und Text im Kopf des Betrachters zu einer neuen Aussage zusammenfügen, der er gerne zustimmt. Dieser Meinung waren auch die Leser, die diese Anzeige auf Platz eins wählten.
1998 überzeugte die Trumpf-Gruppe sowohl Jury als auch die Leser mit ihrem Anzeigenmotiv „Bergsteiger“, das die RTS Rieger Team Werbeagentur entwickelte. Gemeinsam einigte man sich auf ein Konzept, das die Stärken und Qualitäten des Unternehmens emotional und souverän kommuniziert. „Nicht das Produkt allein sollte im Mittelpunkt stehen, sondern die Leistung, die hinter den Produkten steht“, erinnert sich RTS-Geschäftsführer Achim Litschko. „Unser Motiv mit den beiden Bergsteigern im Gletscher greift diesen Gedanken in Form eines Vergleichs auf. Denn sowohl beim Bergsteigen als auch in der industriellen Fertigung kommt es darauf an, dass sich Technik und Verlässlichkeit harmonisch ergänzen.“
Die größte Zustimmung im Jahr 2000 fand das Wüstenkäfer-Motiv der Schweizer Firma Vantico AG aus Basel. Auch bei dieser Anzeige stand nicht das Produkt, sondern die Leistung des Unternehmens im Vordergrund. 2001 holte sich die Weidmüller AG aus Paderborn die begehrte Auszeichnung. Die aktuelle Headline mit Bezug auf die Gesundheitsreform in Kombination mit einem Motiv, das die Leistung ihrer Abisolier- und Crimpwerkzeuge scherzhaft hervorhob, eroberte die Gunst der Industrieanzeiger-Leser.
Auch im nächsten Jahr werden die Leser wieder vor eine schwere Entscheidung gestellt. Dann nämlich, wenn es gilt, die „Anzeige des Jahres 2003“ zu wählen. Die Monatssieger von Januar bis Oktober stehen jetzt schon unter www.industrieanzeiger.de zum Anschauen im Netz. Und das Mitmachen lohnt auf jeden Fall: Unter den Wählern verlost der Industrieanzeiger jedes Jahr attraktive Preise.
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