Auch auf Invest-Messen alle Sinne ansprechen

Elke Clausen ist Unternehmensberaterin und Fachbuchautorin in Neu-Anspach

Harmonisch die Sinne ansprechen, das ist das Geheimnis eines erfolgreichen Standkonzepts. Besucher können so den Geist des Unternehmens förmlich spüren, hören, sehen, fühlen und in manchen Fällen, durch den gezielten Einsatz von Düften, auch riechen. Um ein solches Ambiente zu schaffen, bedarf es einer gehörigen Portion Einfühlungsvermögen, der Bereitschaft, den Auftritt aus der Sicht des Besuchers zu gestalten und eines erfahrenen Messebaupartners, der das Projekt mit Kreativität und handwerklichem Können realisiert. Viel zu oft erschöpfen sich Messestände in einer Materialschlacht und dienen ausschließlich dem Zweck, aus der Innensicht des Ausstellers die eigene Marktposition oder Unternehmensgröße nach außen zu demonstrieren. Kleinere Unternehmen laufen bei diesem Showdown der Giganten dann Gefahr, ihre Identität zu verlieren, da sie mit wesent-lich geringeren Finanzressourcen den Gigantismus nur eingeschränkt kopieren können. Dabei liegt gerade für kleine und mittlere Aussteller die große Chance in einer sehr individuellen Darstellung, die Besucher emotional anspricht und positiv beeinflusst.

Eine wichtige Voraussetzung für den gelungenen Auftritt ist die Berücksichtigung einiger Faustregeln in Bezug auf die räumliche und thematische Gliederung der Fläche, das ausgewogene Platzverhältnis zwischen Architektur, Menschen und Exponaten sowie die Wirkung der Gestaltungselemente auf den Besucher.

Einer der gravierendsten Fehler bei der Standgestaltung ist die Überfrachtung mit baulichen Elementen und Exponaten. Jeder kennt sie, diese hoffnungslos überladenen Messestände, auf denen sich Menschen zwischen Präsentationen und Sitzmöbeln durchzwängen und die Luft zum Atmen fehlt. Was diese Aussteller übersehen, ist die psychologische Wirkung solcher Messestände. Die Enge vermittelt ein Gefühl des Bedrängtseins und löst bei vielen Menschen, auch den eigenen Mitarbeitern, Platzangst sowie Desorientierung aus und mindert die Leistungsfähigkeit erheblich. Dabei lässt sich eine ausgewogene Raumaufteilung mit der nachfolgenden Faustregel leicht ermitteln:

Rund 70 % der Fläche sollten für den Kommunikationsbereich und 30 % für Architektur und Exponate eingeplant werden. Für einen Messestand mit 60 m² bedeutet dies, dass maximal 20 m² der Fläche verbaut oder für Präsentationen genutzt werden sollten. Ideal ist es natürlich, wenn man die Standfläche von vornherein analog zur Größe des Standteams wählt:

– pro Person 5 m² + 50 % dieser Fläche für Bauteile + Exponate = 7,5 m² pro Person

– 17 Außendienstmitarbeiter + jeweils einen Besucher = 34 Personen x 7,5 m² = rund 255 m² benötigte Standfläche insgesamt

– davon etwa 85 m² für Standbau /Exponate plus etwa 170 m² Kommunika- tionsfläche.

Für die Standgestaltung gilt: Glaubwürdigkeit ist das oberste Gebot. Ein Unternehmen, welches traditionelle Werte im täglichen Geschäftsleben pflegt, wird mit einem avantgardistischen Messestand ebenso unglaubwürdig wie ein High-Tech-Unternehmen, das mit einer Zirbelstube auf der Technikmesse auftritt. Die Erwartungshaltung des Besuchers wird von dem Unternehmensbild in der Öffentlichkeit geprägt und darf keinerlei Abweichungen erfahren, sollen Vertrauen und Identifikation nicht nachhaltig gestört werden.

Gleichzeitig müssen Standarchitektur und Präsentation es schaffen, das Interesse des Besuchers binnen weniger Sekunden zu wecken. Unverständliche Präsentationen, die Fragezeichen im Kopf des Besuchers auslösen, sind hierbei ebenso hinderlich wie umfangreiche Textinformationen, die das Auge in dieser kurzen Zeitspanne nicht wahrnehmen kann. Und wer die Kommunikation audio-visuellen Medien oder Prospektspendern überlässt, darf sich nicht wundern, wenn Besucher nach kürzester Zeit den Stand verärgert verlassen. Schließlich ist die Messe ein Face-to-face-Kommunikationsinstrument, welches vom persönlichen Gespräch lebt, und kein Selbstbedienungsladen.

Visuelle Anreize werden mit Pflanzen und Licht geschaffen. Vor allem Pflanzen werden im Hinblick auf ihre Wirkung oft unterschätzt. Lieblos und oftmals in letzer Minute auf der Messe besorgt, fristen sie ein kümmerliches Dasein.

Eine subtile Form der emotionalen Beeinflussung ist durch den wohldosierten und gezielten Einsatz von Düften möglich. Diese, auch für mittelständische Unternehmen erschwingliche Form einer unterschwelligen, unaufdringlichen Besucheransprache, lässt sich hervorragend auf das Messemotto oder die Produkte abstimmen. Duftexperten berechnen anhand der Standgröße die Anzahl der erforderlichen Duft- oder Aromasäulen.

Auch die Produktpräsentation sollte zu einer Erlebniswelt für den Besucher werden. Dazu bedarf es keines aufwendigen Events. Vielmehr sollte man daran denken, dass Menschen durch das persönliche Erleben und den Einsatz der Sinne wie anfassen, riechen, hören, sehen oder schmecken am schnellsten emotional erreicht werden. Ein Besucher, der selbst mit Anfassen kann, wird die Produktvorteile nachhaltiger in Erinnerung behalten als die distanzierte Präsentation einer hübschen Hostess.

Schlussendlich stellt sich die Frage, wie findet man den richtigen Messebauer, der die Wünsche umsetzt? Die Bandbreite des Angebotes reicht vom reinen Systemstandbau bis zum Standdesigner. Messebauer ist kein geschützter Beruf. Daher tummeln sich in diesem Markt auch eine Reihe dubioser Firmen, die ausschließlich mit Subunternehmen zusammenarbeiten, was den Zugriff im Haftungsfall für den Kunden sehr schwierig gestaltet.

Neben Empfehlungen, einem Blick in das örtliche Telefonbuch oder Recherchen auf Messen bietet sich eine Kontaktaufnahme mit dem Berufsverband Famab (Fachverband Messen und Ausstellungen e. V., Berliner Strasse 26, 33378 Rheda-Wiedenbrück, www.famab.de) an. Hier erhalten Interessenten kostenlos Adressen und Informationen von Mitgliedsfirmen.

Empfehlenswert ist es in jedem Fall, sich einen neuen Messebauer vor Ort anzusehen. Ein solides Unternehmen zeigt dem potenziellen Kunden gerne die Firmenräume ein-schließlich Werkstatt. Neben der erforderlichen Kreativität zeichnet einen guten Messebauer auch eine solide handwerkliche Arbeit aus. Was nutzt der tollste Entwurf, wenn die Umsetzung schlampig durchgeführt wird. Hier gilt es bereits bei der Auswahl darauf zu achten, dass das Unternehmen im Idealfall eigene Handwerker beschäftigt.

Die Standortfrage ist bei der Auswahl sekundär. Messebaufirmen arbeiten bundesweit, oft auch international. Wichtig ist, dass sie über ein Partner-Netzwerk an den wichtigsten Messeplätzen vertreten sind.

Anfragen sollten immer in einem schriftlichen Briefing erfolgen, damit man mehrere Angebote vergleichen kann

Das Briefing muss alle Arbeiten beinhalten, die der Messebauer übernehmen soll (wie Beschaffung Fremdtechnik, Geschirrkiste, Küchenausstattung, Pflanzen)

Die Angebotserstellung ist sehr aufwendig, daher berechnen einige Firmen eine Pauschale, die im Auftragsfall verrechnet wird – Pauschale vorher klären

Bei Ausschreibungen ist es üblich, dass alle Beteiligten ein vorher vereinbartes Honorar erhalten, das im Auftragsfall verrechnet wird

Vage Preisangaben „nach Aufwand“ sollten nur in Ausnahmefällen akzep-tiert werden, z. B. für Grafikkosten, die zum Angebotszeitpunkt noch nicht feststehen

Material-, Farbauswahl und Beleuchtung sollten mit dem Angebot be-mustert werden

Ausschließlich schriftliche Angebote sind akzeptabel – spätere Änderungen sollen in einem Nachtragsangebot fixiert werden

Angebotspositionen, die man nicht versteht, sofort hinterfragen

Angebot sorgfältig auf Vollständigkeit überprüfen

Mit der Beauftragung und Freigabe der Pläne hat der Aussteller Anspruch auf maßstabsgerechte Pläne

Bei der Verwendung verschiedener Baumaterialien kann es sinnvoll sein, eine Probewand aufzubauen, um die optische Wirkung zu testen

Möbel sollten möglichst nicht nur nach Katalog ausgewählt werden – ein schickes Design garantiert noch keinen Sitzkomfort!

Verbindliche Terminabsprachen für Standaufbau-, abnahme- und abbau verhindern spätere Auseinandersetzungen

Für die Standabnahme sollte ein Protokoll vorbereitet werden, welches vom Projektleiter des Messebauers abzuzeichnen ist

Der Aussteller hat Anspruch auf eine detaillierte Rechnung, die er mit dem Angebot vergleichen kann.

TEIL 1: Von der Pflicht zur Kür – wer strategisch plant, hat die Nase vorn Industrieanzeiger 11, Erscheinungstermin: 11. März

TEIL 3: Zeit ist Geld – jede Minute auf der Messe zähltIndustrieanzeiger 13, Erscheinungstermin 25. März

TEIL 4: Ergebnisanalyse – Angst vor nachprüfbaren Zahlen?Industrieanzeiger 14, Erscheinungstermin 2. April