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Ohne fundiertes Wissen zu den gesetzlichen Regularien in Sachen ESG, Nachhaltigkeit oder dem aktuell diskutierten Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz (LkSG) gleicht das Teilen von Unternehmenserfolgen aus diesem Bereich einem Tanz auf dem Vulkan. Die Öffentlichkeit ist höchst sensibel und reagiert vehement auf vermeintliches Greenwashing. Allein die Angst davor, sich in den sozialen Medien in die Nähe dieses kommunikativen Abgrunds zu begeben, führt zu rigiden Kommunikationsverboten in Unternehmen. Dabei belegen Zahlen aus dem B2C-Bereich eine nicht zu verachtende Marktwirkung: Die aktuelle Studie Corporate Sustainability Score von The Green Network unter Federführung von Biesalski & Company zeigt, dass bei Konsumgütern rund zehn % aller Umsätze durch die Nachhaltigkeitswahrnehmung ihrer Kunden ausgelöst werden. Die Großindustrie sollte davon lernen und mit gutem Beispiel vorangehen, denn auch der gute Weg, nicht nur die perfekte Umsetzung, werden bei glaubhafter Darstellung von Menschen honoriert.
Strategie oft ohne Kommunikation
Die Nachhaltigkeitsstrategie liegt im Unternehmen vor, meist allerdings ohne eine damit verbundene Kommunikationsstrategie. Das belegen die Zahlen der Studie Trendbarometer Industriekommunikation des bvik. Bereits 2022 wurde von den Teilnehmenden mit 80 % Zustimmung bestätigt, dass das Thema Nachhaltigkeit ein wesentlicher Treiber für die Markenpositionierung werden wird und beim Trendbarometer 2023 wurde professionelle und glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation als wesentlicher Differenzierungsfaktor identifiziert. Bei der aktuellen Erhebung 2024 wurde der Ist-Zustand erfragt, mit dem Ergebnis, dass weniger als 50 % der teilnehmenden Unternehmen Nachhaltigkeitskommunikation fest verankert haben.
Herausforderung neue Gesetzgebung
Seit 2024 verpflichtet zudem das LkSG Unternehmen ab 1.000 Mitarbeitenden zur Offenlegung und Kontrolle ihrer Lieferketten. Auch kleinere und mittelständische Unternehmen oder auch Agenturen können als Zulieferer oder Dienstleister davon betroffen sein. Dazu kommt die gesetzliche Corporate Sustainability Reporting Directive (kurz: CSRD), die ab 2024 für große kapitalmarktorientierte Unternehmen erstmals in Kraft tritt und zur konkreten Berichterstattung verpflichtet. Unternehmen sollten aus der Pflicht eine Kür machen und die wertvollen Inhalte in einer durchdachten Kommunikations- und Markenstrategie für eine kundenfokussierte Nachhaltigkeitskommunikation nutzen.
Hürdenlauf in den Marketingabteilungen
Neben dem Faktor Geld und Zeit fehlt es in der Marketing-Kommunikation jedoch häufig am entsprechenden Fachwissen zu dieser komplexen Thematik und an der mangelnden Einbindung der Abteilung in die übergeordnete Marken- und Kommunikationsstrategie. Dabei führen bei entsprechender Priorisierung übergreifende Taskforces aus Produktmanagement, Einkauf, Vertrieb, Marketing und Kommunikation auf den Erfolgspfad: Hier gelingt es, das Wissen um nachhaltige Produktfeatures und die Marktsituation zu teilen, Botschaften für die eigene Außenwirkung zu schärfen, Prozesse zu etablieren und die interne wie externe Kommunikation zu orchestrieren.
Einheitlich auftreten
In der Außenwirkung ist ein einheitliches Auftreten des Unternehmens zu gesellschaftspolitischen und ökologischen Themen entscheidend. Eine aktive Social-Media-Präsenz kann hier ein wichtiger Hebel sein. Da der Rechtfertigungsdruck auf Seiten der Einkäufer wächst, auf nachhaltige Marken in der eigenen Lieferkette zu achten, sollten Unternehmen nicht zögern in der Unternehmenskommunikation loszulegen. Doch Achtung: „Bei diesem Thema gilt es immer, die Verhältnismäßigkeit zu wahren. Berichten Sie nie darüber, dass Sie ein geltendes Gesetz einhalten, sondern lieber davon, in welcher Weise Sie an einer partnerschaftlichen Umsetzung arbeiten. Behalten Sie dabei immer Ihre Zielgruppe mit ihrem Informationsbedarf genau im Auge“, mahnt Ramona Kaden, Geschäftsführerin des bvik.
Kontakt:
Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
Am Alten Gaswerk 20
86156 Augsburg
Bild: bvik
Bild: bvikB2B-Guidelines
Um dem komplexen Thema gerecht zu werden, braucht es eine solide Wissensgrundlage. Deshalb hat der bvik zwei zielgruppenspezifische Whitepaper erstellt.
