Dienst am Kunden zum Erfolgsfaktor machen

Von unserem Redaktionsmitglied Dietmar Kieser dietmar.kieser@konradin.de

Professor Hans-Jörg Bullinger meldet Zweifel an. „In Produkten zu denken, sind wir ja gewohnt“, weiß der Präsident der Münchener Fraunhofer-Gesellschaft. Ob dies auch auf Dienstleistungen zutreffe, sei er sich nicht so sicher. Zwar bestätigt eine Studie des Stuttgarter Fraunhofer-Instituts IAO den Stellenwert, den Unternehmen dem Servicegedanken einräumen: Demnach sehen 78 % der befragten Unternehmen im Angebot zusätzlicher Dienstleistungen das größte Potenzial, um sich von ihren Wettbewerbern abzusetzen. Doch den Worten scheinen zu wenige Taten zu folgen.

Wie könnte es anders sein, wenn „im Schnitt nur 15 Prozent der Kunden ihren Lieferanten wegen des Preises wechseln, aber 68 Prozent wegen mangelndem Service abwandern“, nennt Bullinger Fakten. Ein weiteres Rechenexempel zeigt die Dramatik mangelnder Servicebereitschaft: Einen Neukunden zu akquirieren, sei etwa siebenmal teurer, als mit Bestandskunden aktiv Geschäfte zu machen, weiß der Fraunhofer-Chef. An diesem Vergleich wird für ihn deutlich, „was es einen Unternehmer kostet, wenn die Kunden bei Wartung und Service schlecht behandelt werden“. Das Fazit ist klar für den Wissenschaftler, der als ehemaliger Stuttgarter IOA-Chef das Service-Thema anwendungsbezogen erforscht hat: „Wir haben unsere Potenziale für Dienstleistungen noch nicht ausgeschöpft.“ Hans-Jörg Bullinger rät den Unternehmenschefs deshalb, sich über den Service zu differenzieren, indem sie sich an den individuellen Wünschen ihrer Kunden orientieren. Gerade der Produktionsgüterbereich wird sich darauf einstellen müssen, dass die Erwartungshaltung der Menschen mit einer Dienstleistungsprägung einhergeht. Zuspruch finden Konzepte, die mehr Gesamtnutzen versprechen. Die gesamtheitliche Kundenorientierung, neudeutsch „Total Customer Care“, beginnt beim Bereitstellen von Informationen für Kaufentscheidungen und endet bei der Entsorgung ausgedienter Produkte. Seit Kunden nicht nur Maschinen, sondern Lösungen erwarten, trifft immer mehr die Aussage zu, dass „die zweite Anlage der Service verkauft“. Kürzlich habe er ein Unternehmen besucht, sagt Bullinger, „das seine Servicetechniker mit Vertriebsquoten ausgestattet hat“. Auch darüber, so regt er an, müsse man nachdenken.

Nachgedacht hat auch Tom Buser. Seit Jahren beschäftigt sich der Schweizer mit Kundenbindungsstrategien. Inzwischen ist er Geschäftsführer der in Basel ansässigen Pidas AG, einem Tochterunternehmen der Polydata-Gruppe aus Zürich. Seit kurzem gibt Pidas vom schwäbischen Reutlingen aus deutschen Unternehmern Werkzeuge und Strategien für das Customer Relationship Management an die Hand, die helfen können, in der Kundengunst zu steigen. Busers Maxime deckt sich mit den Forderungen des Fraunhofer-Präsidenten: „Unternehmen müssen das Wissen, das sie über Kunden haben, besser nutzen.“ Letztendlich werde dieses Kundenwissen zur zentralen Aufgabe und zum Bestandteil erfolgreicher Unternehmensprozesse. Ob eine Service-Organisation intern oder extern ausgerichtet ist – stets wird angestrebt, sie „als prozessorientierten, effizienten Leistungsbereich zu führen, der in die Wertschöpfungskette eingebettet ist“, umreißt der Pidas-Geschäftsführer die Grundlage seiner CRM-Strategie.

Dreh- und Angelpunkt einer solchen Organisation ist ein Modell, das Tom Buser Customer Care Concept (CCC) nennt. Mit ihm sollen sich Unternehmen auf ihre Kunden ausrichten, indem die Prozesse bestmöglich auf deren Bedürfnisse hin angepasst werden, unterstützt durch moderne System- und Anwendungssoftware. Entwickelt hat der diplomierte Betriebswirschaftler das Konzept aus Erkenntnissen, die aus User-Helpdesks stammen. Helpdesks unterstützen beispielsweise IT-Anwender im Betrieb bei auftretenden Problemen. Ein weiteres Beispiel ist das Kunden-Interaktions-Center.

Buser legt Wert darauf, dass sich seine Lösung vom herkömmlichen Call Center deutlich abhebt. Während diese Kundenschnittstelle gewöhnlich mit nur einem Kommunikationskanal operiere, sei die Service-Organisation à la Pidas multikanalfähig. So kann ein Kunde, der ein Produkt kaufen, reklamieren oder sich nur informieren will, das Center per Internet, E-Mail, Telefon, Fax, Brief oder über das persönliche Gespräch mit dem Berater erreichen.

Sämtliche Eingänge werden an einer Stelle gebündelt: dem Single-Point-of-Contact. Nach innen liefert diese Einheit dem Unternehmen ein präzises Kundenbild. Dies macht es wiederum möglich, den Kunden individuell zu betreuen. Nach außen, also dem Kunden gegenüber, wird das Bild einer Service-Organisation vermittelt.

Um den Status quo in den Unternehmen zu erfassen, haben die Pidas-Manager zu einer Online-Umfrage auf ihrer Homepage aufgerufen. Positives Destillat aus 200 Rückmeldungen: Über Kanäle zum Kunden verfügen die befragten Unternehmen ebenso wie über Datenbanken, sie reagieren schnell auf Kundenanliegen, messen die Zufriedenheit, statten Produkte mit Zusatzleistungen aus, und auch ihre Mitarbeiter bilden sie für den Kundenkontakt aus.

Dennoch gibt es noch viel zu tun: So haben zwei Drittel der Unternehmen die Prozesse nur teilweise oder gar nicht dokumentiert. „Dies verhindert, dass die Effizienz in den Prozessen gesteigert werden kann“, benennt der Pidas-Chef das Manko. Hinzu kommt, dass zwei Drittel der Firmen mit Blick auf die Kundenstrategie nahezu planlos agieren. Eine Service-Wüste könne er zwar nicht erkennen, zieht Tom Buser ein Fazit. Aber er sieht einen Nachholbedarf beim Ausrichten auf den Kunden. Dabei ist Eile geboten: Buser: „Alle fünf Jahre verliert ein Unternehmen die Hälfte seiner Kunden.“

Den großen Unternehmen in Deutschland gelingt es immer weniger, Kunden langfristig an sich zu binden. Dies hat eine Studie der Fachhochschule Mainz unter knapp 400 Führungskräften ergeben. Demnach wird es den Unternehmen durch das gestiegene Selbstvertrauen der Kunden sowie veränderte Ansprüche und die ständige Reizüberflutung erschwert, ihre Zielgruppen zu erreichen. Die Kunden fühlten sich allzu oft unverstanden und reagierten mit Abwanderung. Die von Professor Lothar Rolke initiierte Studie kommt zu dem Ergebnis: „Wer die Kunden halten will, muss in der Kommunikation auf sie zusteuern“, rät der Hochschullehrer.