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Trotz der wirtschaftlichen Unsicherheiten bleibt die Höhe der Marketing-Budgets in deutschen Industrieunternehmen auch 2024 weitgehend stabil. Die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2024“ bestätigt: Messen und Kundenevents bleiben die größten Posten im Marketingetat, gefolgt von Investments in digitale Kanäle wie Suchmaschinenwerbung, „Paid Social“-Anzeigen und E-Commerce. „Die Bedeutung des Marketings wächst – nicht nur operativ, sondern auch strategisch. Dafür spricht auch die unternehmensübergreifende Verantwortung für Kommunikation und Marke“, betont Alexander Biesalski, Markenexperte und Vorstandsmitglied des bvik.
Kostensteigerungen schmälern die Handlungsspielräume
Obwohl die Budgets konstant bleiben oder sogar leicht steigen, wird der Spielraum für zusätzliche Maßnahmen durch steigende Kosten erheblich eingeschränkt. „Die Preisexplosion in nahezu allen Bereichen bedeutet, dass für Unternehmen faktisch kaum Möglichkeiten für den Ausbau ihrer bisherigen Aktivitäten bleiben“, erklärt Ramona Kaden, Geschäftsführerin des bvik. Die Prioritäten verschieben sich zunehmend ins Digitale: Besonders Leadgenerierung, Website-Optimierung und eine stärkere Markenpositionierung werden für 2024 als zentrale Maßnahmen gesehen. Die Herausforderung besteht darin, trotz der Kostendynamik möglichst viel aus den vorhandenen Budgets herauszuholen.
Messen dominieren, digitale Kanäle gewinnen an Bedeutung
Messen und Kundenevents sind nach wie vor die wichtigsten Formate im Marketing-Mix der Industrieunternehmen. Der Budget-Anteil 2024 für Messen und Events liegt bei den befragten Unternehmen bei 41 %. Laut der Studie fließen über 80 % davon in Präsenzformate. Doch auch der digitale Bereich wächst: Allein 14 % des Marketing-Budgets wird für bezahlte Werbeschaltungen eingesetzt mit Schwerpunkt auf Suchmaschinenwerbung. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen plant, ihre Ausgaben für digitale Werbung in den nächsten drei Jahren zu erhöhen. Printwerbung behält zwar weiterhin eine Rolle (27 % der Etats für „Paid Media“), wird aber zunehmend durch digitale Maßnahmen ergänzt.
Digitaler Wandel als Chance – aber mit Herausforderungen
Besonders im Bereich der Leadgenerierung, einem der Hauptziele 2024, zeigt sich der digitale Fokus der Unternehmen. „Der digitale Wandel eröffnet enorme Potenziale, erfordert aber auch ein hohes Maß an Datenkompetenz“, sagt Silke Lang, Director Marketing bei Bosch Rexroth und bvik-Vorstandsmitglied. „KI-gestützte Datenmodelle können in Zukunft helfen, Marktentwicklungen präzise vorherzusagen und schneller auf veränderte Marktanforderungen zu reagieren. Allerdings mangelt es in vielen Marketingabteilungen noch an den nötigen Datenanalysefähigkeiten, um dieses Potenzial voll auszuschöpfen.“
Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie betrifft die Stellung des Marketings im Unternehmen. 75 % der befragten Unternehmen sehen das Marketing primär als internen Dienstleister, vor allem für Vertrieb und HR. Der bvik fordert den weiteren strategischen Ausbau der Rolle des Marketings: „Marketingkommunikation braucht eine starke Stimme auf der Führungsebene“, betont die Studienteilnehmerin und Marketing-Expertin Irene Bader, CMO bei DMG Mori. Die Rolle des CMO bringe eine kundenzentrierte und zugleich marktorientierte Perspektive in die strategischen Entscheidungen ein, die für den langfristigen Unternehmenserfolg entscheidend sei. „Im B2B geht es immer um Beziehungen zu Menschen und mehr denn je um die richtige Kundenansprache auf unterschiedlichsten Kanälen.“
Benchmarks und Orientierung für die Industrie
„Die bvik-Studie bietet seit Jahren wertvolle Benchmarks und Orientierung für Marketingverantwortliche in der Industrie“, sagt Professor Hannes Huttelmaier von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, der die Erhebung wissenschaftlich begleitet. „In einer Zeit wirtschaftlicher und geopolitischer Herausforderungen ist eine klare Priorisierung der Marketingaktivitäten unerlässlich.“ Mit einem strategischen Blick auf die richtigen Kanäle und Maßnahmen können Unternehmen auch unter schwierigen Bedingungen erfolgreich agieren. Die Studie hilft dabei, Trends zu erkennen und die eigene Position im Markt besser zu verstehen.
Kontakt:
Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
Am Alten Gaswerk 20
86156 Augsburg
Bild: bvik
Bild: bvikBestellung & Download
Die Studie „B2B-Marketing-Budgets 2024” liefert wertvolle Benchmarks für die Marketingplanung 2025. Bestellung & Download: bvik.org/bvik-studie-b2b-marketing-budgets-2024-ergebnisse/
E-Mail: geschaeftsstelle@bvik.org
